作為中國白酒產業(yè)鏈重要成員，中國酒商一直承擔著推動產業(yè)發(fā)展的重要使命，特別是白酒黃金十年，中國酒商以摧枯拉朽之勢將中國白酒產業(yè)帶入到前所未有的戰(zhàn)略高度，創(chuàng)造了中國白酒廠商和諧、共同發(fā)展的黃金10年。隨著白酒行業(yè)整體性陷入結構調整期，白酒廠商關系迅速降溫，廠商之間從和諧共生走向戰(zhàn)略博弈，從戰(zhàn)略雙贏走向戰(zhàn)略取舍，從大小通吃走向戰(zhàn)略相克，中國酒商生存環(huán)境與發(fā)展趨勢正出現(xiàn)逆轉，未來，中國酒商在中國白酒結構調整中將扮演何種角色？中國酒商內部競爭態(tài)勢如何？中國酒商面臨核心問題是什么？酒商如何把握結構調整所帶來的機遇與挑戰(zhàn)？2015年度是中國酒商轉型關鍵之年，讓我們以專業(yè)眼光深度把握酒商推動中國酒業(yè)變革的趨勢。

中國酒商2015的生存環(huán)境與發(fā)展趨勢

　　首先，商權回歸將成為中國酒商2015年度新常態(tài)。酒商發(fā)展經歷了四個十分重要的階段，酒商不同的發(fā)展階段，廠商之間依存關系截然不同。其一是集體無意識國有企業(yè)階段。過去相當長時間里，中國酒商是國有占據(jù)主導地位，民間發(fā)展很不充分，形成了酒商對于上游廠家無條件服從。這個階段，酒商對于中國白酒行業(yè)貢獻很小，主要是一個被動的資源配置角色。隨著白酒市場化進程不斷推進，國營糖酒公司也發(fā)生了很大變化，如北京市糖、四川糖酒公司等均大幅度推進市場化改革，在中國酒商陣營中形成了獨樹一幟的國有酒商現(xiàn)象，成為影響中國酒商發(fā)展的一支重要力量；其二是積極主動作為的民營企業(yè)時期。從1985年白酒價格放開以后，酒商陣營開始裂解，一部分思想比較活躍的國有企業(yè)員i海創(chuàng)業(yè)，開創(chuàng)了中國酒商國有、民營并存雙軌的時代。如安徽百川商貿、石家莊橋西糖酒、北京海福鑫、湖北人人大等都是那個階段的杰出代表。白酒商業(yè)從國有企業(yè)一家獨大到民營企業(yè)異軍突起，奠定了中國酒商未來發(fā)展的戰(zhàn)略基礎；其三是草根創(chuàng)業(yè)觀念制勝階段。隨著中國白酒市場大開大合，白酒展現(xiàn)出的商業(yè)機遇讓一部分資本與草根進入到創(chuàng)業(yè)階段，中國酒業(yè)迎來了草根創(chuàng)業(yè)新階段，包括浙江商源、陜西一諾商貿、寧夏銀川懿豐商貿、廣東粵強等一大批創(chuàng)業(yè)公司逐步走上前臺，中國酒商陣營大幅度擴容極大地提高了酒商在中國白酒產業(yè)鏈中地位，使得上游白酒企業(yè)在尊重經銷商自主權方面獲得長足進步；其四是經銷商主權時代來臨：進入新世紀，白酒電商可謂風起云涌，包括酒仙網(wǎng)、1919、一九在線等一大批酒類電商登上歷史舞臺，加上平臺型電商京東、天貓等的崛起，中國酒商出現(xiàn)了一個嶄新群體，這類電商群體觀念更加超前，思維更加活躍，白酒酒商進入到互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　在中國酒商前三個階段，廠商之問關系更多表現(xiàn)為廠家主導，商家追隨。廠家利用品牌優(yōu)勢與市場主導地位，很大程度上決定著商家命運；商家則由于自身體量與觀念等元素受制于廠家。隨著白酒市場此消彼長與供求關系變化，2014年度，商家主權意識回歸強烈，一部分擁有強勢網(wǎng)絡渠道與經營理念的經銷商向上游廠家提出挑戰(zhàn)，包括華東、華南、華北、華中等地市場核心經銷商已經意識到必須以更加獨立的立場捍衛(wèi)自身利益，廠家指揮棒不再好使，商家主體意識更加強勢，傳統(tǒng)營銷模式廠主商隨的狀況出現(xiàn)很大程度的逆轉。更加重要是，電商群體崛起打破了廠家主導性營銷體系，加速了廠商關系之間巔峰性變革，廠家產品戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、價格體系均受到很大挑戰(zhàn)，特別是廠家行政性價格政策受到嚴峻挑戰(zhàn)，廠商之間關系的改變對于中國白酒產業(yè)意義十分重大，廠家必須在價值上與商業(yè)建立更緊密的合作關系，以更加平等的姿態(tài)與商業(yè)資源進行溝通與對話，傾聽商業(yè)聲音，注重市場反應，真正完成市場化變革。

　　改革開放至今，中國白酒市場一直是賣方市場，市場處于規(guī)模需求與結構需求的旺盛階段，握有品牌與產能優(yōu)勢的廠家更加具有優(yōu)勢地位；隨著白酒產能與品牌高度過剩，白酒市場供求關系正在發(fā)生逆轉，從高度賣方市場轉向買方市場，商家主體意識得到加強，未來相當長時間里，白酒行業(yè)都將面臨一個商家強勢主導的階段，白酒行業(yè)必須意識到，深度服務商家與消費市場是未來中國白酒的戰(zhàn)略選擇，我們必須正視并看到這樣一個殘酷現(xiàn)實，廠家必須從高高在上走向與經銷商之間平臺協(xié)商，真正在價值上創(chuàng)造廠商共贏局面，中國酒商這種生存環(huán)境改變意味著商家更應該具備自主意識，制定更加積極的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造中國酒商時代。

　　其次，結構轉型將成為中國酒商2015年度內生動力。隨著中國白酒結構調整進入到第三個年頭，中國酒商自身也面臨著內生式改革需要，結構調整既是對酒企洗牌，也必將是對酒商洗牌，酒商作為產業(yè)鏈重要成員必須掀起內生式變革運動。

　　伴隨著酒企戰(zhàn)略性擴張，酒商贏利模式也出現(xiàn)了深刻變革。在國有企業(yè)主導階段，酒商基本上以計劃為主，主體性贏利意識不強，供應市場與服務消費者為主導，缺少獨立贏利模式；民營酒商的出現(xiàn)極大地激活了市場活力，也開創(chuàng)了酒商快速贏利時代�？陀^地說，中國糖酒價格放開本身就是一個市場需求爆發(fā)性增長時代，抓住了市場放開機遇的民營酒商拿到產品就意味著掙錢，因此，在那個時代，酒商更多需要搞好與廠家的關系，并通過獲得配額收獲利潤，市場粗放而野蠻，利潤豐厚而快速；隨著草根創(chuàng)業(yè)與業(yè)外資本進入，酒商陣營迸一步擴大，而中國經濟像脫韁的野馬推動著白酒產業(yè)進入到量價齊升黃金10年，糖酒公司創(chuàng)業(yè)者、業(yè)外資本創(chuàng)業(yè)者、草根創(chuàng)業(yè)者等均進入到暴利收獲期，黃金十年中國酒商累積的財富超過了市場經濟20年中國很多產業(yè)財富積累，也奠定了中國酒商作為白酒產業(yè)鏈重要成員的核心力量。

　　由于白酒產能過剩與企業(yè)過剩，酒商擴張與獲利步伐逐步放緩，特別是2012年下半年以來，白酒高度發(fā)展的后遺癥爆發(fā)，包括行業(yè)社會形象、消費模式、價值體系等均廣受詬病，酒商擴張步伐戛然而止，酒商進入兩年多深度彷徨期。2015年酒商內生式變革更加迫切。其一，酒商贏利模式必須反思。白酒行業(yè)速度放緩意味著酒商在贏利速度上必須放緩，酒商必須面對集約化管理與制度性設計獲得合理利潤；白酒行業(yè)價格回歸真實意味著酒商暴利時代一去不返，酒商必須從暴利中走出來，憑借精準市場策略與精細化市場深耕獲得合理利潤，酒商在2015年必須圍繞著速度與幅度制定更加科學合理的市場戰(zhàn)略，為企業(yè)長久贏利做系統(tǒng)考量。其二，酒商單一代理模式必須調整。超商與大商層面產品多元化與品類多元化已經基本上實現(xiàn)了，但相當一部分區(qū)域性代理商在產品代理結構與品類多元化上仍然處于徘徊期，酒商必須從風險意識角度控制白身發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)行業(yè)結構調整下的戰(zhàn)略轉型。酒商必須要具備深刻把握行業(yè)發(fā)展趨勢的準確判斷力，將目光更多地瞄準新興品類與替代性消費品，為商業(yè)安全與經營效率創(chuàng)造條件。其三，構建完整組織系列與健康人才結構。黃金十年，經銷商必須利用本次全行業(yè)結構調整機遇期，構建更加科學合理的組織體系與完備的人才結構，為企業(yè)內生式變革蓄積市場化力量。

　　第三，此消彼長的商業(yè)力量大洗牌是中國酒商2015年度主旋律。2015年度，中國酒商將迎來一輪大洗牌，相當一部分缺少價值觀與獨立操作思想的經銷商將出局，中國白酒經銷商將面臨大洗牌。2012年至今，中國酒商洗牌力度逐步在增加，首先，白酒酒商淘汰了相當一部分所謂“團購型經銷商”，特別是高度依賴政務系統(tǒng)的團購型經銷商遭到淘汰；隨即，中國白酒高端酒經銷商遭遇洗牌，特別是五糧液、瀘州老窖、水井坊等高端酒經銷商出現(xiàn)集體性出逃；中小企業(yè)經銷商也出現(xiàn)了很大萎縮。由于一部分中小企業(yè)陷入到經營困境，與之配套的中小企業(yè)經銷商出現(xiàn)了集體性出逃，帶來了中小企業(yè)經銷商深度震蕩，有些轉型代理名酒，有些則轉型從事非酒水類貿易。2015年不僅將成為酒企洗牌與行業(yè)是否觸底的關鍵之年，也必將成為酒商洗牌關鍵之年。

　　其一，品牌運營商2015年度生存將更加艱難。2013年之后，品牌運營商群體就出現(xiàn)了集體性萎縮，2014年度，品牌運營商更加式微，2015年度將是品牌運營商生死年，缺乏資金與網(wǎng)絡支撐的品牌運營商將走向消亡之路；其二，超商將呈現(xiàn)兩極分化，一部分擁有戰(zhàn)略性眼光與持久性動力的酒商將獲得穩(wěn)健成長，諸如浙江商源、安徽百川、北京市糖等等，一部分缺少核心戰(zhàn)略目標的超商將面臨挑戰(zhàn)，如北京海福鑫，湖南、河南部分純粹高端酒超商將面臨巨大經營挑戰(zhàn)；其三，大商陣營也將擁有戰(zhàn)略性擴張機遇。實際上，年營收1億-5億元規(guī)模的大商將獲得戰(zhàn)略性的擴張機遇，關鍵是產品結構多元化與產品品類多元化是否清晰；其四，地級市場與縣級市場酒商面臨著深度與廣度擴張選擇。實際上，隨著酒企深層次調整，地縣級酒商必須在市場廣度與深度上做選擇，通過戰(zhàn)略性布局市場，實現(xiàn)結構調整下的機會性擴張。

　　面臨白酒行業(yè)深層次調整，酒企將出現(xiàn)幾個非常積極的變化，其一，產業(yè)集中度會進一步提高。酒企這種變化趨勢需要酒商審視自己的商業(yè)合作伙伴，從酒企角度判斷白身商業(yè)風險，完成自己代理產品的新老置換；其二，產品結構將進一步向大眾酒方向傾斜。酒商需要進一步增加自身大眾酒比重，以更加積極心態(tài)應對中國白酒大眾酒時代戰(zhàn)略；其三，小眾香型與新品類戰(zhàn)略頻出，酒商應該緊緊把握行業(yè)這種變化趨勢，在小眾香型與新品類經營上有所選擇；其四，渠道進一步下沉。酒商應該抓住酒企這一趨勢，更加緊密地把握終端資源，為自身發(fā)展贏得更好機遇。

　　第四，商業(yè)模式簡約化將成為中國酒商2015年度重要發(fā)展方向。黃金十年，中國酒商成為商業(yè)模式創(chuàng)新的推動力量，但是隨著白酒行業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性回歸，酒商商業(yè)模式將回歸到簡單化、簡約化，虛擬的商業(yè)模式與非市場化商業(yè)模式將淡出中國酒商行業(yè)，酒商將再次成為白酒行業(yè)商業(yè)模式回歸的驅動力量。

　　酒商將成為推動酒企商業(yè)模式回歸的重要力量。為適應市場擴張需要，酒企創(chuàng)造了很多擴張性商業(yè)模式，如五糧液主導的OEM模式、區(qū)域買斷模式、全球代理模式、品牌運營模式等等，這些模式在產業(yè)擴張期推動五糧液成為中國酒業(yè)大王，但隨著行業(yè)調整進入深水區(qū)，這些創(chuàng)新商業(yè)模式也嚴重制約了五糧液的未來發(fā)展，2015年度，五糧液將在商業(yè)模式上返璞歸真，簡單化與簡約化將成為必然趨勢；如瀘州老窖主導型的博大模式、柒泉模式在推動企業(yè)擴張過程中起到了巨大作用，但是，隨著行業(yè)調整進入到深水區(qū)，博大模式需要做適度改革，而柒泉模式則面臨著瓦解的可能。總體來看，酒商2015年度商業(yè)模式將從聯(lián)盟化走向集權化，將從虛擬化走向實體化，將從復雜化走向簡單化，將從多元化走向單一化，其戰(zhàn)略方向更加符合市場化規(guī)律，更加吻合商業(yè)本身特質，酒商將成為推動酒企商業(yè)模式變革源動力。

　　酒商將成為推動零售商業(yè)模式變革的核心力量。黃金十年，中國酒商創(chuàng)造性開發(fā)終端資源，形成了十分龐大的終端零售模式，包括酒店、商超、團購、定制、特通乃至于眾籌等模式紛紛登上歷史舞臺，創(chuàng)造了獨特的“全民賣酒”現(xiàn)象。隨著白酒結構調整進入深水區(qū)，一場有酒商推動的零售終端變革將成為2015年度重頭好戲，白酒終端零售模式在酒商推動下將走向更加集約與精準的時代。其一，酒商推動終端灰色地帶營銷將消失。隨著習李政府推動的市場化改革步伐加快，酒商傳統(tǒng)意義上的灰色營銷將逐步淡出終端，一套更加完整，更加市場化的終端操作模式將展現(xiàn)出來，白酒終端商業(yè)模式變化在酒商推動下將加快；其二，終端互聯(lián)網(wǎng)化將推動零售終端走向電商化。酒商從來沒有像現(xiàn)在這樣重視終端互聯(lián)網(wǎng)化，一大批意識超前的酒商將在零售終端互聯(lián)網(wǎng)化方向實現(xiàn)重大突破，2015年度將是酒商終端互聯(lián)網(wǎng)化元年；其三，酒商推動下的終端精細化運動將升級。黃金十年，酒商終端開發(fā)有余深耕不足，2015年度，酒商推動下的終端精耕將更加精細化，中國酒商未來發(fā)展將更加強調終端精細化升級戰(zhàn)略。

　　酒商將成為推動整個行業(yè)發(fā)展的核心力量。隨著白酒行業(yè)引領商權主導時代，2015年白酒行業(yè)，酒商將成為推動行業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略整合與市場化發(fā)展的核心動力。根據(jù)我們市場調研發(fā)現(xiàn)，黃金十年實際上是酒企主導性的十年，酒商作為一個群體往往更多是被動接受與被動推動角色；進入到新世紀第二個10年，零售終端作為核心力量曾經主導了白酒變革方向，包括酒店盤中盤、消費者盤中盤、圈層營銷、團購定制等都曾經極大地推動了中國白酒行業(yè)的整合發(fā)展，2015年度將是酒商推動白酒行業(yè)變革元年，特別是川黔兩地白酒企業(yè)深陷商業(yè)模式陷阱，需要更多酒商參與并推動變革，才能實現(xiàn)中國白酒真正走出低谷，實現(xiàn)產業(yè)突破。

對中國酒商2015年的四個重要判斷

　　中國白酒行業(yè)凋整已經進入到第三個年頭，而中國酒商調整卻剛剛開啟，為此，對中國酒商2015年度的發(fā)展方向我們有四個重要判斷：

　　第一個方向，中國酒商從產品經營變身戰(zhàn)略投資變化。實際上，從南到北，中國酒商都在做戰(zhàn)略性投資變化，如廣東粵強注資甘肅皇臺、酒仙網(wǎng)以及一九在線等，更多財務投資行為說明白酒超商更加重視利用資本杠桿實現(xiàn)經營突破；而寧夏懿豐并購法國柏閣與投資寧夏銀川賀蘭山東麓葡萄酒產區(qū)，說明白酒大商已經不再滿足于做單純產品代理經營者，更多愿意參與產業(yè)戰(zhàn)略性整合，這種趨勢在2015年度將進一步得到加強。

　　第二個方向，中國酒商從單一代理制走向全產業(yè)愿望將更加強烈。最早開肩酒商打造全產業(yè)鏈無疑是華澤集團，而酒商進入到制造、品牌、代理、零售乃至于電商領域已經成為新常態(tài)，我們預判，2015年度超商將更多進入到產業(yè)鏈投資，完成從單一代理模式轉身全產業(yè)運營商的華麗轉身。

　　第三個方向，中國酒商將有可能從本輪上市公司混改中獲得更多戰(zhàn)略投資機會實。無論江蘇洋河，還是江蘇今世緣，無論是已經完成混改的河北衡水老白干，還是擬進行混改的沱牌舍得，都可以看到酒商面孔，2015年度將是酒商投資上市公司的混改元年，廠商之間戰(zhàn)略融合將更加徹底。

　　第四個方向，中國酒商將完成真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)建設，將有治理結構酒商完成大陸上市目標。從2011年開始就有相當多大陸酒商瞄準上市進行運作，但受制于制度設計與證券市場規(guī)律，這些上市努力大多無果而終。隨著中國證券市場改革進一步深化，2015年將有智力機構酒商完成中國大陸資本市場上市。

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