前幾年，白酒發(fā)展經(jīng)歷頹勢(shì)，想要獲得良好發(fā)展，國(guó)際化便是白酒企業(yè)所尋求的出路。但作為中國(guó)千百年傳承的白酒，其民族性是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。
中國(guó)白酒國(guó)際化的文化優(yōu)勢(shì)
中國(guó)白酒，文化深厚，每一滴白酒都是中華文化的精粹。中國(guó)白酒的釀造工藝獨(dú)特而復(fù)雜，代表著對(duì)品質(zhì)的極致追求；中國(guó)白酒對(duì)生態(tài)氣候有著近乎苛刻的要求，代表著天人合一的東方哲學(xué)；中國(guó)白酒歷史悠久，包含著厚重豐富的人文積淀，這一切共同構(gòu)成了白酒的文化價(jià)值體系。與世界各個(gè)酒種相比較，中國(guó)白酒主要具有三個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì)。
首先，中國(guó)白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳承悠久，白酒文化是中華文明發(fā)展的見(jiàn)證，也是標(biāo)志性符號(hào)。
首先需要說(shuō)明的是，酒是一個(gè)門(mén)類眾多的體系，在中國(guó)有著漫長(zhǎng)的歷史。與之相比，其中的白酒誕生至今只有幾百年，只是其中很短暫的一段時(shí)間。但我們應(yīng)該看到，白酒在中國(guó)有著最廣泛的群眾基礎(chǔ)，酒文化在社會(huì)生活中的反映，基本是以白酒為主，因此白酒雖然很年輕，但卻是中華古老酒文化的主要載體。我們研究白酒文化，必須從中華酒文化的宏觀角度著眼，這有利于對(duì)白酒文化做出科學(xué)的定位。
根據(jù)考古發(fā)現(xiàn)和文獻(xiàn)記載，中國(guó)釀酒的最早起源可以追溯到距今約9000年前，河南省漯河市賈湖村發(fā)現(xiàn)的陶器文物，內(nèi)壁上附有酒石酸的成分，證明當(dāng)時(shí)的先民已經(jīng)學(xué)會(huì)釀酒。在之后的仰韶文化、大汶口文化等考古發(fā)現(xiàn)中，均有古代酒器酒具出土。隨著時(shí)間推移，朝代更迭，酒文化伴隨著華夏文明一起，走向繁榮昌盛。從敬畏天地祖先的祭祀文化，到唐風(fēng)宋韻的詩(shī)酒風(fēng)雅，再到飛入尋常百姓家，中華民族的歷史足跡中，可謂處處美酒飄香。
由此可見(jiàn)，以白酒文化為主體的中華酒文化，其與華夏文明同生共長(zhǎng)，它是中華民族的發(fā)展縮影，記錄下每一個(gè)歷史時(shí)代的人文特征與精華。這份民族歷史的完整記憶，是世界上其他酒文化所難以擁有的。
其次，白酒具有廣泛而深厚的社會(huì)性基礎(chǔ)，白酒文化代表著中國(guó)人的生活方式，更是中國(guó)人的精神滋養(yǎng)。
從古至今，在中國(guó)的歷史事件、民間習(xí)俗中，能找到大量與白酒相關(guān)的典故，而在各朝歷代、各種形式的文藝作品中，關(guān)于白酒的章節(jié)俯拾皆是、數(shù)不勝數(shù)。數(shù)百年來(lái)，白酒文化早已經(jīng)滲透到中國(guó)人日常生活的方方面面，白酒文化中流露著中國(guó)人的生活百態(tài)。結(jié)婚、生子、喬遷、求學(xué)、升遷，一切人生喜事總離不開(kāi)白酒的烘托；友情、親情、愛(ài)情、軍伍情、同窗情、同事情，種種美好情誼總離不開(kāi)白酒的灌溉；飲用、收藏、饋贈(zèng)、投資，白酒的文化價(jià)值有多種多樣的轉(zhuǎn)化方式。在中國(guó)人的社交生活中，處處需要白酒的滋潤(rùn)點(diǎn)綴。
總之，中國(guó)白酒與中國(guó)人的生活息息相關(guān)，白酒文化的本質(zhì)就是中國(guó)人的情感表達(dá)。這種民族情感的充分流露，是世界上其他酒文化難以比擬的。
再次，白酒文化的精髓，是積極向上的精神力量。它之所以優(yōu)美動(dòng)人，代代相傳，正是由于它能夠激勵(lì)人、鼓舞人、陶冶人、感動(dòng)人。白酒文化是中華精神中的正能量。
從古代來(lái)看，白酒是人們祭祀上天、表達(dá)情意、抒發(fā)志向、表現(xiàn)品位的主要道具，統(tǒng)治階級(jí)在酒杯中隱藏權(quán)謀，文人墨客的酒杯中飽含靈感，勞動(dòng)人民用白酒祛除疲勞，健身強(qiáng)體。發(fā)展至今，白酒已成為人們交際的紐帶，情感的載體，白酒文化可以增進(jìn)人們對(duì)民族傳統(tǒng)的了解與自豪感，對(duì)于中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)具有激勵(lì)鼓舞的作用。
所以說(shuō)，中國(guó)白酒文化志趣高雅，催人向上，它代表著中華民族的自然觀、價(jià)值觀和道德觀。這種民族精神的真實(shí)寫(xiě)照，是世界上其他酒文化難以媲美的。
白酒文化具有這三大優(yōu)勢(shì)，決定了中國(guó)白酒在世界酒業(yè)之林中的重要地位。我們相信，通過(guò)持續(xù)有效的文化輸出，各國(guó)消費(fèi)者將真正體會(huì)到中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力，并由此帶來(lái)中國(guó)白酒在全球市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)白酒國(guó)際化的文化使命
正是因?yàn)榘拙莆幕奶厥庑�，白酒�?guó)際化發(fā)展也被賦予了非同尋常的文化使命，特別是在當(dāng)前這樣一個(gè)行業(yè)深度調(diào)整的特殊時(shí)刻，我們必須對(duì)白酒國(guó)際化的文化使命保持清醒認(rèn)識(shí)。
文化不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵，更是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的發(fā)展根本。無(wú)論從中華民族歷史的縱坐標(biāo)來(lái)看，還是從全球格局演進(jìn)的橫坐標(biāo)來(lái)看都是如此。美國(guó)的全球化戰(zhàn)略也許更具代表性，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)所代表的快餐文化已經(jīng)延伸到世界各地，并通過(guò)與當(dāng)?shù)匚幕娜趨R而落地生根；好萊塢大片制作精良、場(chǎng)面宏大，一次次用個(gè)人英雄主義故事向全世界展現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”的精彩。正是由于這些潛移默化的影響，使得美國(guó)文化風(fēng)靡全球，為美國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略鋪墊了道路。
而撒切爾夫人在她的《治國(guó)方略》一書(shū)中曾預(yù)言，中國(guó)無(wú)法成為超級(jí)大國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有那種“可以用來(lái)推進(jìn)自身權(quán)力，進(jìn)而削弱西方國(guó)家的，具有傳染性的文化學(xué)說(shuō)”。且不說(shuō)這個(gè)預(yù)言是否正確，但所提出的問(wèn)題值得思考。
實(shí)際上我們今天正是非常重視這一點(diǎn)，要讓我們的中華文化對(duì)世界產(chǎn)生積極影響。諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，“講故事的人”莫言，將中國(guó)文化中的愛(ài)、人性、理解和寬容美好地呈現(xiàn)出來(lái)，其中流露出對(duì)土地的熱愛(ài)和東方哲學(xué)，更使世人在平靜淡泊中感受一種別樣震撼。周小川曾警醒國(guó)際市場(chǎng)不應(yīng)再依賴美元，并提出“以國(guó)際貨幣基金組織特別提款權(quán)取代美元作為儲(chǔ)備貨幣”，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中發(fā)出的中國(guó)聲音，同樣令世界感受到中國(guó)文化與思想所產(chǎn)生的積極影響。
在這樣一個(gè)時(shí)代的進(jìn)程中，中國(guó)白酒不能置身其外，必須積極作為，發(fā)揮貢獻(xiàn)。因?yàn)槲覀冇兄@樣的文化基因，有著這樣的文化優(yōu)勢(shì)，所以更有這樣的文化使命和責(zé)任。希望中國(guó)白酒能夠早日取得國(guó)際化的實(shí)質(zhì)性突破，作為中華民族的文化符號(hào)走向世界，為中華民族崛起于世界鋪墊道路、營(yíng)造氛圍。
中國(guó)白酒國(guó)際化的文化策略
在明確了中國(guó)白酒的文化優(yōu)勢(shì)和使命之后，我們要進(jìn)一步思考中國(guó)白酒國(guó)際化的文化策略，即便文化歷史再悠久，文化內(nèi)涵再優(yōu)美，如果沒(méi)有正確的策略保障，那同樣難以發(fā)揮實(shí)效。中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)的文化策略，應(yīng)當(dāng)是滲透性、交互性和持續(xù)性的。
之所以提出上述三個(gè)策略，是相對(duì)于以往而言，我們的一些名酒企業(yè)也嘗試著去海外市場(chǎng)打開(kāi)銷路，為此進(jìn)行了一系列文化活動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)這些文化活動(dòng)中有很多亮點(diǎn)，確實(shí)增進(jìn)了各國(guó)人民對(duì)白酒的了解，但由于它們多以小范圍、單方面的展示為主，并且缺乏持續(xù)性，因此很難對(duì)市場(chǎng)銷售起到實(shí)際效果。白酒文化的輸出應(yīng)該面向更廣泛的受眾，采取更活潑多樣的形式，并盡量保持連貫和前后呼應(yīng)，要使白酒文化真正影響到世界，而不是僅僅做一個(gè)形象的展示。
應(yīng)該說(shuō)當(dāng)前是白酒文化影響世界的大好機(jī)遇，隨著中華民族的偉大復(fù)興，我們的文化正在對(duì)世界產(chǎn)生巨大影響，白酒文化正是首當(dāng)其沖、首當(dāng)其責(zé)。
習(xí)近平總書(shū)記在紀(jì)念孔子誕辰的國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上指出，當(dāng)代人類面臨著許多突出難題，要解決這些難題，不僅需要運(yùn)用人類今天發(fā)現(xiàn)和發(fā)展的智慧和力量，而且需要運(yùn)用人類歷史上積累和儲(chǔ)存的智慧和力量。對(duì)傳統(tǒng)文化中適合于調(diào)理社會(huì)關(guān)系和鼓勵(lì)人們向上向善的內(nèi)容，我們要結(jié)合時(shí)代條件加以繼承和發(fā)揚(yáng)，賦予其新的涵義，讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同世界各國(guó)優(yōu)秀文化一道造福人類。
從中國(guó)傳統(tǒng)文化中發(fā)現(xiàn)對(duì)當(dāng)今世界的啟示，讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造福人類，這就是白酒文化影響世界的核心依據(jù)和行為指導(dǎo)。白酒文化對(duì)世界的影響已不再僅僅滿足于走出去，向世界展示我們的釀酒工藝和品牌故事，而是真正轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，成為獨(dú)特的、具有建設(shè)意義的人文精神，進(jìn)而輻射全球，成為推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的精神產(chǎn)品，并且更加提升中華文化的全球影響與優(yōu)勢(shì)。這才是白酒國(guó)際化所蘊(yùn)含的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，令人激動(dòng)而憧憬。
在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這種文化的影響必然是多方交互的，其實(shí)國(guó)外的一些做法就非常值得白酒行業(yè)去借鑒。比如我們?cè)凇蹲冃谓饎偂返让绹?guó)科幻大片中，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)元素，更隨處可見(jiàn)中國(guó)品牌的植入身影。原因何在？很顯然，好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，希望靠這些改變來(lái)拉近與中國(guó)觀眾之間的距離，這也確實(shí)取得了顯著成效，為好萊塢電影在中國(guó)贏得了巨大的票房收入。
而法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)持續(xù)了很多年，并且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。法國(guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的文化影響也并非一成不變，而是入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的。波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)便于今年推出了波爾多葡萄酒與中國(guó)八大菜系的搭配指導(dǎo)方案，甚至具體到與某些菜系代表菜品的口味對(duì)應(yīng)，還將與中國(guó)各菜系的烹飪大師進(jìn)行合作，使波爾多葡萄酒更好地融入中國(guó)人的飲食文化當(dāng)中。還有些國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)商在研究中國(guó)的婚慶市場(chǎng)，針對(duì)婚宴用酒特點(diǎn)，研發(fā)出特殊包裝的產(chǎn)品，便于將餐桌上剩余的酒收集存放。
總之，文化的相互影響必然伴隨著融合與改變，白酒文化要在世界上產(chǎn)生影響，前提是讓各國(guó)消費(fèi)者去接受它，那我們就沒(méi)有必要拘泥于形式和傳統(tǒng)，而是要更接“地氣”—更接全球市場(chǎng)的“地氣”。
當(dāng)然，中國(guó)白酒在全世界更具說(shuō)服力的表現(xiàn)，還是要靠自身的鮮明文化品格來(lái)實(shí)現(xiàn)。正如烈性酒伏特加在全球的流行，與當(dāng)年蘇聯(lián)的巨大影響力有關(guān)，今天洋酒的流行也可以視為一種西方文化的傳播現(xiàn)象，酒這種產(chǎn)品的文化符號(hào)性極強(qiáng)，會(huì)隨著民族文化的興盛傳播而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。白酒文化必須跟上中華民族走向世界的腳步，用更有效的方式去展示自我魅力。
我們更熟悉的是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多白酒品牌具有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是人們?nèi)粘Ｉ钪兴矏?ài)的消費(fèi)品，同時(shí)具有豐富的文化內(nèi)涵價(jià)值，能夠代表一方人文風(fēng)采。把這種消費(fèi)屬性和文化屬性加以融合，把文化創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，使這些白酒品牌成為地域文化的代表產(chǎn)品及輸出載體。
而在面向全世界的文化策略中，白酒同樣可以成為代表中國(guó)的文化產(chǎn)品。特別是一些全國(guó)性白酒品牌，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化的現(xiàn)代解讀，加強(qiáng)對(duì)東方思想的藝術(shù)表現(xiàn)，讓各國(guó)消費(fèi)者通過(guò)飲用中國(guó)白酒，感受當(dāng)代中國(guó)人的生活方式和價(jià)值追求，進(jìn)而給其生活帶來(lái)積極有益的改變。
我國(guó)白酒一直未在國(guó)際取得認(rèn)可，但我國(guó)白酒企業(yè)近些年來(lái)一直在尋求國(guó)際市場(chǎng)的突破，白酒在國(guó)際市場(chǎng)占得一席之地，同樣也代表中國(guó)傳統(tǒng)酒文化得到全球范圍的肯定，因此，中國(guó)白酒走向世界，酒文化作用不可忽略，反之亦然。
