山東是產(chǎn)酒大省也是全國(guó)酒類消費(fèi)大省，在山東，幾乎每個(gè)地方都有自己的酒廠，而其白酒的消費(fèi)量也排在全國(guó)前列。山東擁有一批堅(jiān)韌不拔，敢于創(chuàng)新和探索的魯酒商。無(wú)論是在行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，還是如今的深度調(diào)整期，他們的變化與調(diào)整讓我們看到一群魯酒商在荊棘中飛越發(fā)展。
調(diào)整期，魯酒商的變與不變
當(dāng)時(shí)的魯酒商，正處在意氣風(fēng)發(fā)階段，生意順風(fēng)順?biāo)�，無(wú)論是銷量還是利潤(rùn)都十分可觀。記得當(dāng)時(shí)一個(gè)山東酒商曾說(shuō)過(guò)：“我現(xiàn)在生意上沒(méi)什么操心的，只要處理好人員管理問(wèn)題就行了�！笨梢姰�(dāng)時(shí)酒商“安逸”的生意狀態(tài)。
以2012年為分界點(diǎn)，對(duì)比行業(yè)調(diào)整期前后的魯酒商，我們可以看到從行業(yè)高度發(fā)展期到如今深度調(diào)整期，魯酒商的一些變與不變。盡管目前仍有許多“坎”，但在調(diào)整和變革中，在挑戰(zhàn)和機(jī)遇中，山東酒商仍舊堅(jiān)韌不拔，在荊棘中不斷飛越。
【一變：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整】
由于山東經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，酒水消費(fèi)量大，地產(chǎn)酒、全國(guó)性名酒都有一定的份額。在調(diào)整期以前，魯酒市場(chǎng)是典型的二元市場(chǎng)，因此，山東經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)模式也很清晰，要么以地產(chǎn)酒為主導(dǎo)，要么以全國(guó)性名酒品牌為主導(dǎo)，要么二者兼而有之。當(dāng)時(shí)《中國(guó)酒業(yè)主流酒商報(bào)告》采訪的酒商都是規(guī)模在5000萬(wàn)（部分地級(jí)市要求在3000萬(wàn)以上）的酒商，共18位，其中以外來(lái)品牌為主導(dǎo)的經(jīng)銷商有14家，單純做地產(chǎn)酒的有1家，二者兼而有之的有3家。其中，14家所經(jīng)營(yíng)的外來(lái)品牌都是名酒品牌，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等。這個(gè)比例說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一是在所采訪的山東主流酒商中，大多依靠名酒品牌打開地產(chǎn)酒設(shè)置的壁壘；二是經(jīng)銷商正在形成“地產(chǎn)品牌+全國(guó)性名酒品牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2012年以前，名酒產(chǎn)品對(duì)魯酒商，尤其是大型經(jīng)銷商的助力很大，即便是山東超商新星集團(tuán)亦是如此。
而從2013年開始，由于高端白酒發(fā)展受阻，行業(yè)迎來(lái)大眾酒時(shí)代，過(guò)去以高端名酒為主的經(jīng)銷商發(fā)展受到了極大的限制。在這樣的契機(jī)下，以景芝為代表的魯酒企業(yè)開始發(fā)力，為山東酒商也帶來(lái)了許多發(fā)展機(jī)遇。為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，近兩年來(lái)，魯酒商已經(jīng)逐步調(diào)整為“地產(chǎn)品牌+全國(guó)性名酒品牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如從2013年開始，新星集團(tuán)就進(jìn)一步加強(qiáng)了與地產(chǎn)酒的合作，比如在與山東酒企景芝酒業(yè)進(jìn)行深度合作，開發(fā)零售價(jià)在80元左右的中低端大眾消費(fèi)品。這不僅能夠彌補(bǔ)產(chǎn)品線，也能對(duì)其他產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用。同時(shí)，縣級(jí)經(jīng)銷商也開始與地產(chǎn)酒深度合作了，比如山東萊州錦鵬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理葉延峰就買斷了萊州特曲的一款產(chǎn)品，通過(guò)鋪貨和渠道深耕，在調(diào)整期實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
【二變：渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整】
2012年以前，由于白酒行業(yè)形勢(shì)一片大好，魯酒商在渠道運(yùn)作上也偏向于采取專業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)模式，盡管每個(gè)渠道都會(huì)涉獵，但是他們都有專業(yè)的強(qiáng)勢(shì)渠道。比如當(dāng)時(shí)《中國(guó)酒業(yè)主流酒商報(bào)告》采訪的18位主流酒商中，就有6家采取了專業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)模式，有的專注于商超，有的專注于團(tuán)購(gòu)，有的專注于酒店。他們憑借著多年的堅(jiān)持，在這些渠道上逐漸占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，并形成了專業(yè)壁壘。比如，山東博遠(yuǎn)酒業(yè)的酒店渠道十分強(qiáng)勢(shì)，與之合作時(shí)，堅(jiān)持先打款后供貨；青島怡興源商貿(mào)有限公司在商超渠道十分強(qiáng)勢(shì)；濰坊祿德酒業(yè)憑借著名酒資源和自己的圈子，在團(tuán)購(gòu)渠道做得風(fēng)生水起。
如今，行業(yè)調(diào)整期對(duì)經(jīng)銷商掌握渠道的要求越來(lái)越高，山東酒商在渠道也做了進(jìn)一步的調(diào)整，主要方向包括三個(gè)方面：第一，強(qiáng)化對(duì)終端的掌控。比如濟(jì)南陽(yáng)春實(shí)業(yè)有限公司過(guò)去主要運(yùn)作商超渠道，隨著調(diào)整期的深入，其也開始進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大了對(duì)終端的開拓和控制。新星集團(tuán)也在終端渠道上，加大力度發(fā)展連鎖煙酒店，同時(shí)進(jìn)行了上下游資源配置，從產(chǎn)品代理、批發(fā)到名酒城、超市都有自己的資源。后臺(tái)方面，還有配套的物流配送中心，通過(guò)自己的物流來(lái)配送。第二，下沉渠道至縣鄉(xiāng)村。比如山東省金園商貿(mào)有限公司總經(jīng)理布占坤為了抓終端，將配送深入到了每個(gè)村。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)?shù)卮寮?jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇了一款光瓶酒以加強(qiáng)對(duì)終端的管控。第三，嘗試新渠道——電商。在調(diào)整期逐漸興起的電商同樣也吸引了眾多山東酒商的注意力，甚至有酒商已經(jīng)大膽嘗試，甚至取得了不錯(cuò)的效果，比如山東順和酒業(yè)搭載了電子商務(wù)快速發(fā)展的平臺(tái)，迅速建立起自己的“商業(yè)帝國(guó)”。其總經(jīng)理馬龍剛不僅在當(dāng)?shù)亟⒕�下連鎖店，在線上，也建立了電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開啟了O2O模式。同時(shí)，為了增加與分銷商客戶的黏性、擴(kuò)大自己連鎖店業(yè)務(wù)范圍，馬龍剛聯(lián)合當(dāng)?shù)夭煌愋偷纳虘�，與通聯(lián)支付網(wǎng)絡(luò)服務(wù)股份有限公司打造了當(dāng)?shù)氐囊豢ㄍā?
【不變：熱情和理念】
無(wú)論行業(yè)怎么調(diào)整，山東酒商仍舊保持著樂(lè)觀積極向上的心態(tài)，在《糖煙酒周刊》主辦的中國(guó)糖酒食品經(jīng)銷商發(fā)展論壇上，每年都有來(lái)自山東各地級(jí)縣市的經(jīng)銷商積極參與，他們不僅好學(xué)，也敢于新的嘗試。正是由于他們這股不變的熱情，魯酒商在調(diào)整期的轉(zhuǎn)型也相對(duì)順利。在理念上，從始至終，山東酒商都十分重視“誠(chéng)信”，在他們看來(lái)，經(jīng)營(yíng)的品牌和操作的手法固然重要，但公司的誠(chéng)信更重要，因?yàn)檎\(chéng)信是一個(gè)公司的品牌，也是一個(gè)公司生存和發(fā)展之本。
魯酒商面臨的幾道“坎”
經(jīng)歷三年調(diào)整期的“洗禮”，酒業(yè)的增長(zhǎng)也將迎來(lái)新常態(tài)下的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)期。盡管山東酒商做了許多挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型，但仍面臨著幾道“坎”。
第一道“坎”：微利時(shí)代，低利潤(rùn)將成常態(tài)。由于山東消費(fèi)者飲酒量較大，且一般選擇低度、低端的白酒，因此，利潤(rùn)較低。而隨著市場(chǎng)調(diào)整，高利潤(rùn)產(chǎn)品的推廣也越來(lái)越難，因此，微利將成為經(jīng)營(yíng)常態(tài)。
第二道“坎”：地產(chǎn)酒太多，渠道拓展難。山東地產(chǎn)酒之多，可以說(shuō)是全國(guó)之最。幾乎所有地級(jí)市、縣市都有酒廠。這些酒廠也許走不出去，但其在本地的操作也形成了天然的壁壘，其他酒要進(jìn)去也比較難。尤其是調(diào)整期之后，地產(chǎn)酒紛紛加大了對(duì)根據(jù)地的投入力度，其他品牌介入的難度將進(jìn)一步加大。此外，在渠道開拓上，終端的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。第三道“坎”：地產(chǎn)酒廠家既是合作伙伴，也是竟?fàn)帉?duì)手。盡管近些年山東酒企發(fā)展迅速，但他們?nèi)耘f存在很多問(wèn)題，比如所推大眾酒缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)推廣較難；開發(fā)品牌多，市場(chǎng)混亂等。這些問(wèn)題也無(wú)疑加大了經(jīng)銷商推廣難度。此外，有些魯酒企業(yè)為了最大限度的盈利，甚至派區(qū)域經(jīng)理直接到市場(chǎng)上與經(jīng)銷商搶資源，并美其名日渠道扁平化，這給經(jīng)銷商的發(fā)展帶來(lái)了諸多阻礙。
盡管目前仍有許多“坎”，但在調(diào)整和變革中，在挑戰(zhàn)和機(jī)遇中，山東酒商仍舊堅(jiān)韌不拔，在荊棘中不斷飛越。
