隨著酷夏的來臨，啤酒市場逐漸進(jìn)入了旺銷階段。在眾多啤酒品牌的身影中，除了常規(guī)的國產(chǎn)啤酒品牌外，有不少進(jìn)口啤酒也赫然出現(xiàn)在不少終端的陳列中。事實(shí)上，進(jìn)口啤酒大舉進(jìn)入中國市場已經(jīng)初見端倪，并不是什么新生現(xiàn)象。不過筆者發(fā)現(xiàn)，除了那些一線主要城市，今年進(jìn)口啤酒也開始逐漸下沉到不少的二三線市場中。
為何選擇二三線市場？
據(jù)了解，在中國市場上，進(jìn)口啤酒的銷售已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)出了上升趨勢，2014年增幅達(dá)到85.59%，三年累計增長了426.81%，2015年第一季度比上一年增加了500%，這與其大舉拓展“疆土”不無關(guān)系。
進(jìn)口啤酒在中國的銷售之所以出現(xiàn)井噴，與去年的世界杯事件不無關(guān)系。世界杯比賽期間正值夏日，一些進(jìn)口啤酒品牌借勢在中國的發(fā)達(dá)地區(qū)開展體育營銷，之后再逐漸擴(kuò)展到了周邊市場上。到了2015年，進(jìn)口啤酒商顯然不再滿足于眼前的這些份額，勢必會陸續(xù)進(jìn)入二三線市場中，這把火也大有越燒越旺的趨勢。而進(jìn)口啤酒商所選擇的那些二三線城市，基本都集中在了一線城市周邊，具體原因是：第一，這樣的城市本身消費(fèi)能力不低，消費(fèi)者有比較超前的意識，易于接受新鮮事物。第二，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體以年輕人為主，他們大多都是跟風(fēng)消費(fèi)，哪些品牌在一線城市流行了，他們更愿意接受這些品牌，因此酒商推廣的難度也相對降低。第三，雖然這些市場的消費(fèi)能力可能不及一些一線市場，但是各個渠道的推廣費(fèi)用相對較低，也減輕了酒商的資金壓力。第四，二三線市場的容量不可小覷，各地市場份額加起來的話，也是一個非常吸引人的數(shù)字。第五，進(jìn)口啤酒要想完成量上的增長，只集中在一線城市顯然不可能實(shí)現(xiàn)，必須通過區(qū)域的擴(kuò)展來實(shí)現(xiàn)。第六，進(jìn)口啤酒的利潤比較高。據(jù)悉，國產(chǎn)啤酒市場早已成熟，因此各個品牌的利潤已經(jīng)非常透明，很難將產(chǎn)品賣上價去，但是進(jìn)口啤酒就不一樣了，在當(dāng)前酒業(yè)形勢下，經(jīng)銷商的產(chǎn)品利7閏越來越薄，他們自然想尋找?guī)卓罾麧櫩捎^的產(chǎn)品，二三線市場的經(jīng)銷商也不例外，他們希望通過運(yùn)作這樣的產(chǎn)品來提高公司業(yè)績。第七，進(jìn)口啤酒的價格越來越親民。隨著中國取消進(jìn)口啤酒的關(guān)稅，進(jìn)口啤酒的價格越來越親民，拉小了與國產(chǎn)啤酒之間的差距，那么其在二三線市場生存起來就更為容易。
從對進(jìn)口啤酒的需求程度來說，二三線市場未必弱于一線市場，但是從消費(fèi)特點(diǎn)來看，這兩種類型的市場還是有很大區(qū)別的。筆者在與多位業(yè)內(nèi)人士交流時，他們普遍認(rèn)為：二三線市場的進(jìn)口啤酒品牌更為混雜，因為很多經(jīng)銷商看到了市場需求后，就會尋找產(chǎn)品的代理權(quán)，有些經(jīng)銷商實(shí)力有限，他們拿不到大的品牌，就會找一些小眾產(chǎn)品，只要包裝和產(chǎn)品名稱和流行的產(chǎn)品差不多就行了，很少有消費(fèi)者能夠辨別得清。據(jù)了解，進(jìn)口啤酒也可以由中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)，只要拿足夠的貨量即可，再轉(zhuǎn)到中國市場上來說，這種方法使產(chǎn)品的價格更低，二三線市場上類似的產(chǎn)品也會比較多。
目前面臨哪些問題？
進(jìn)口啤酒逐步挺進(jìn)二三線市場已成趨勢，但是在推進(jìn)過程中，也有不少問題阻礙著其前進(jìn)。
第一，餐飲終端走量難。目前進(jìn)口啤酒主要的銷量集中在大賣場和夜場，而其他傳統(tǒng)渠道走量較為困難。只依靠賣場和夜場，恐怕難以支撐起進(jìn)口啤酒的銷售，進(jìn)口啤酒還需要想辦法拉動其他渠道的銷售。比如針對啤酒的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)口啤酒可以在國內(nèi)市場上開一些啤酒坊，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌在走這樣的路線。有些啤酒坊和餐飲店連接到一起，比如一樓是啤酒坊，二樓則是吃飯的地方，在啤酒坊里，進(jìn)口啤酒的品牌豐富，價格從高到低都能涵蓋到，消費(fèi)者有更多的選擇，而且還有專業(yè)的促銷人員進(jìn)行介紹，再加上統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，從內(nèi)到外都給消費(fèi)者很好的消費(fèi)體驗，由此也比較容易促成產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，為了促成二次銷售，商家也可以建立會員制度，通過積分等形式來提高消費(fèi)者的購買欲。
第二，品牌認(rèn)知度低。筆者通過調(diào)查了解到，目前在中國市場上攻城略地的品牌包括德國瓦倫丁和黑啤、荷蘭的喜力、比利時的福佳白，此外還有來自英國、美國、西班牙、澳大利亞、韓國等地的紅啤、棕啤、黃啤、白啤以及皮爾森、艾爾等工藝釀造的啤酒。其中耳熟能詳?shù)钠放凭褪堑聡邆惗 ⑾擦透＜寻椎�，而消費(fèi)者對其他品牌的認(rèn)知度比較低，甚至有人認(rèn)為進(jìn)口啤酒的產(chǎn)品越來越多，有點(diǎn)令人眼花繚亂，有時真不知選哪個品牌。有的消費(fèi)者可能看到商家在做促銷活動，有可能購買這個品牌，活動停了以后，他們會購買另外一個品牌。這并不是說明消費(fèi)者的忠誠度不高，而是他們對進(jìn)口啤酒的品牌不甚了解，所以只能從實(shí)惠的角度出發(fā)，去購買自己“心儀”的產(chǎn)品。還有一部分消費(fèi)者，單純地只認(rèn)德國啤酒，因為在中國人的認(rèn)知里，德國是一個盛產(chǎn)啤酒的國度，那里出產(chǎn)的啤酒品質(zhì)非常好�？蓪�(shí)際情況是怎樣的？德國每個地區(qū)流行的產(chǎn)品并不相同，這方面還真和山東白酒市場有些類似，而在中國流行的德國啤酒品牌，在德國本土未必銷量最好。因此，中國的消費(fèi)者還需要廠家來培養(yǎng)，這樣才能提高他們對品牌的認(rèn)知度。
第三，消費(fèi)群體小眾化。進(jìn)口啤酒的主要消費(fèi)者群80后、90后，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是貪圖新鮮，容易接受新鮮事物，可是他們的缺點(diǎn)是忠誠度不夠高，很容易被其他事物所吸引。此外，這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)量并不夠大，相反，國產(chǎn)啤酒擁有更廣泛的消費(fèi)群體，其銷量也自然大大高于進(jìn)口啤酒。由此看來，進(jìn)口啤酒想在二三線市場上走得更好更遠(yuǎn)，還有很長的道路要走。比如在口感方面，中國的啤酒口感普遍偏淡，而且中國人也都普遍習(xí)慣了這個口味，進(jìn)口啤酒的口感則更為濃郁，要想讓更多的人接受進(jìn)口啤酒，企業(yè)需要很長的時間來培養(yǎng)消費(fèi)者。
第四，競爭激烈。二三線市場本來就是國產(chǎn)啤酒的主戰(zhàn)場，很多國產(chǎn)啤酒在一些二三線市場擴(kuò)建自己的工廠，大大縮短了產(chǎn)品到達(dá)市場的時間，而且它們對市場的把握更為快速和便捷，但是進(jìn)口啤酒在這方面較為弱勢，它們無法和國產(chǎn)啤酒相抗衡。雖然國產(chǎn)啤酒的品牌集中度比較高，但是國內(nèi)幾家啤酒巨頭已經(jīng)將市場份額搶奪得所剩無幾，在這樣的情況下參與市場競爭，進(jìn)口啤酒需要打更多的牌。
第五，消費(fèi)持續(xù)難。二三線市場上流行的進(jìn)口啤酒以德國啤酒、荷蘭啤酒為主，但是去年隨著《來自星星的你》的熱播，韓國啤酒開始受到消費(fèi)者的歡迎，包括麥思、凱獅等品牌在內(nèi)，分食著中國市場，不過韓劇熱只是一時之風(fēng)，等這股風(fēng)氣過去后，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)而去消費(fèi)其他品牌。
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