隨著各大上市酒企半年報(bào)的逐步披露，我們發(fā)現(xiàn)上市白酒公司業(yè)績(jī)并沒(méi)有想象中那么么糟糕，無(wú)論是在營(yíng)收規(guī)模上，還是在利潤(rùn)方面，許多酒企一改去年的“負(fù)增長(zhǎng)”，出現(xiàn)了正面的雙增長(zhǎng)，整體而言，似乎行業(yè)正在由“弱復(fù)蘇”走向“強(qiáng)復(fù)蘇”。在筆者看來(lái)，宴席市場(chǎng)在“民酒時(shí)代”的重要性已經(jīng)無(wú)需質(zhì)疑，當(dāng)然這種重要性在當(dāng)下的白酒營(yíng)銷“淡季”似乎得到了進(jìn)一步的放大與彰顯，具體表現(xiàn)就是“夜宴”市場(chǎng)的異軍突起，以“升學(xué)宴”、“謝師宴”為鮮明代表的淡季宴席市場(chǎng)依然火爆。
聚焦夜宴，白酒與燒烤也配哦
談到夏天，談到餐飲市場(chǎng)，最火的無(wú)疑是燒烤餐飲渠道，我們稱之為“夜宴”，即集中了大量的C類、甚至D類小餐飲場(chǎng)所的夜市市場(chǎng)，當(dāng)然一部分夜店也會(huì)推出時(shí)令性的餐飲服務(wù)，但后者由于其場(chǎng)所的特殊性與高加價(jià)率，所以不在本文的探討范圍內(nèi)。夏天夜宴渠道非常發(fā)達(dá)，特別是在南方沿海的一些城市，夜宴時(shí)間可以從下午7點(diǎn)持續(xù)到凌晨，這些特殊的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑是充滿商機(jī)的，過(guò)去傳統(tǒng)意義上都認(rèn)為“燒烤+啤酒”才是夜宴的標(biāo)配組合，實(shí)際上白酒也能在夜宴場(chǎng)合分一杯羹的。
我們調(diào)查市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前夜宴類餐飲常見(jiàn)的白酒產(chǎn)品往往都集中在價(jià)位50元以下的，以光瓶酒為主，同時(shí)也有一些小酒的陳列比較搶眼。如在河北石家莊市場(chǎng)比較常見(jiàn)的為牛欄山陳釀、小泥坑、一擔(dān)糧二鍋頭等，而在重慶市場(chǎng)小貴賓郎出境的頻率很高，在湖北武漢市場(chǎng)則是125ml勁酒的天下，甚至筆者有一次還看到“黑蕎”（毛鋪苦蕎酒系列中的一個(gè)產(chǎn)品），整體來(lái)看各地夜宴市場(chǎng)走俏的產(chǎn)品也不盡相同，通常為“性價(jià)比”比較高的產(chǎn)品，如一些價(jià)位較低的地產(chǎn)盒裝酒和光瓶酒。
其實(shí)夜宴渠道對(duì)白酒的廠商來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)最為明顯的價(jià)值：一方面是宣傳平臺(tái)，夏天天氣的炎熱保證了夜宴市場(chǎng)的火爆，筆者身邊一家C類的燒烤攤，每天人氣都很火，流通人次一晚上達(dá)到數(shù)百人，這樣好的宣傳場(chǎng)合自然不能放過(guò)。這個(gè)方面做得比較典型的就是一些光瓶酒企業(yè)，以龍江家園為例，無(wú)論是菜單上的植入，還是墻貼等物料的設(shè)計(jì)，都比較具體而豐富，甚至發(fā)現(xiàn)有些紙抽盒都有他們的宣傳，感覺(jué)真是細(xì)致到無(wú)孔不入的地步，很厲害。另一個(gè)價(jià)值就是地推免品的好平臺(tái)。一些終端類新品上市免不了要做贈(zèng)飲工作，除去了在傳統(tǒng)的餐飲渠道做，夏天的夜宴更值得關(guān)注。
郎酒的小貴賓郎已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)小酒界第一的位置，它能夠成功的原因自然是多方面的，但在餐飲渠道一點(diǎn)點(diǎn)做品鑒工作絕對(duì)是重要的基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前小郎酒在寧波、蘇州等地冰飲、混飲試點(diǎn)推廣，即通過(guò)加冰等新鮮的飲用方式來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的嘗試，這既符合夏天消費(fèi)者追求涼爽的飲用體驗(yàn)，又對(duì)一些年輕的消費(fèi)者很有殺傷力，而這些人也正是夜宴場(chǎng)合的主要人群。此外，據(jù)了解小貴賓郎在湖南的某個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)通過(guò)這種冰飲小郎酒的推廣方式，其銷量在8月份幾乎與傳統(tǒng)銷售旺季的銷量追平，市場(chǎng)的熱烈反響給了經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很大驚喜，同時(shí)也引起了啤酒廠商的關(guān)注。這說(shuō)明小郎酒冰飲方式可以打破白酒季節(jié)性消費(fèi)障礙，改變以往白酒銷售的淡旺季現(xiàn)象。而在2015年，郎酒流通品牌事業(yè)部將在30010以上的餐飲店導(dǎo)入冰飲模式，用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式帶給消費(fèi)者全新的品飲感受。
此外，值得稱道的還有陜西市場(chǎng)的“黑馬”——西鳳375，針對(duì)西鳳375的小酒裝“西鳳125”集中推出免費(fèi)品鑒活動(dòng)——“夜市擼串配西鳳375開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”，選擇西安當(dāng)?shù)匾恍┯忻囊故薪郑闪ｉT(mén)的免品突擊小分隊(duì)，一般在晚上6點(diǎn)左右集合完畢，然后就開(kāi)始“掃街”，針對(duì)夜市的氛圍，他們推出“搖色子”的互動(dòng)游戲，共3個(gè)色子搖到1、2、5，則獎(jiǎng)勵(lì)2瓶酒；搖到豹子的話獎(jiǎng)勵(lì)1瓶酒，搖到順子獎(jiǎng)勵(lì)一盒抽紙，沒(méi)搖到的也會(huì)有參與獎(jiǎng)。通過(guò)這種活動(dòng)有效地激活了西鳳375與消費(fèi)者間的互動(dòng)與聯(lián)系，同時(shí)也在一定程度上樹(shù)立起西鳳375新的品牌定位與形象——唯一能夠代表西鳳的光瓶酒。
同樣的例子還有很多，例如安徽文王酒業(yè)的“小米功夫”推出了針對(duì)南方夏季吃龍蝦的夜市習(xí)慣而做宣傳，毛鋪苦養(yǎng)酒更是主打健康牌，從餐飲市場(chǎng)切入，給其他白酒競(jìng)品造成很大的沖擊。記得有業(yè)務(wù)員這樣自我調(diào)侃：我們夏天上的是“夜班”。當(dāng)然聚焦夜宴市場(chǎng)的地推工作同樣有一些細(xì)節(jié)需要注意：一是成本要素，該渠道適合中低價(jià)的白酒，消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻很低；二是增強(qiáng)互動(dòng)，一些拼酒類的小游戲有利于拉近距離，為活動(dòng)順利開(kāi)展助力；三是團(tuán)隊(duì)狀態(tài)，通過(guò)統(tǒng)一的服裝和行動(dòng)等給消費(fèi)者以深刻印象。
考后經(jīng)濟(jì)，不能忽視的商機(jī)
夜宴之后，整個(gè)夏天可能比較有油水的就屬圍繞著學(xué)生開(kāi)展的一系列宴席市場(chǎng)了，如畢業(yè)前“最后的晚餐”、高考錄取后的謝師宴以及開(kāi)學(xué)前的升學(xué)宴等等，因?yàn)闆Q定學(xué)生命運(yùn)的一些重要環(huán)節(jié)如“畢業(yè)”、“中考”、“高考”等都集中在六七月份，因此在“學(xué)生經(jīng)濟(jì)”的刺激下這個(gè)淡季注定不會(huì)那么無(wú)味。許多酒企紛紛為謝師宴、升學(xué)宴量身打造喜酒、定制酒，做足營(yíng)銷噱頭，拉動(dòng)銷售。
“十年寒窗望金榜，九載熬油憶師情”，謝師也是學(xué)子們金榜題名時(shí)的一種愿望。據(jù)一些身為家長(zhǎng)的消費(fèi)者表示，“升學(xué)宴”、“謝師宴”已經(jīng)成為一個(gè)普通家庭操辦喜事的第二大宴席，重視程度僅次于婚宴。這種重要性也在一定程度上反映在謝師宴市場(chǎng)比較熱銷的往往是價(jià)位在100～300元的白酒上，特別是一些高端白酒品牌中的中低端子品牌是最受歡迎的，因?yàn)橛眠@些白酒“既有面子，又有品質(zhì)”。
湖南湘窖酒業(yè)的開(kāi)口笑定制酒在這方面做足了文章，買(mǎi)一件開(kāi)口笑16年年份酒或者2件開(kāi)口笑15年年份酒，就送一個(gè)新秀麗的箱包，這是給學(xué)子最實(shí)用的禮物；此外，開(kāi)口笑還特別為謝師宴推出“定制酒”，即可以將學(xué)子的姓名、照片和美好祝�？淘诰破可�，非常有紀(jì)念意義，不過(guò)需要7～15天的定制時(shí)間。無(wú)獨(dú)有偶，湖北關(guān)公坊酒業(yè)定制活動(dòng)開(kāi)展得也是如火如荼。
其實(shí)謝師宴不僅可以在外觀包裝方面做文章，促銷方式方面也可以“花式繁多”。筆者注意到，許多知名品牌的白酒產(chǎn)品都不會(huì)采用“打價(jià)格戰(zhàn)”這種低級(jí)的促銷方式，畢竟謝師宴場(chǎng)合講究“面子”，因此在促銷上更愿意圍繞買(mǎi)贈(zèng)開(kāi)展大型的主題活動(dòng)。不僅買(mǎi)贈(zèng)力度大，而且贈(zèng)送禮品的方式更是“絞盡腦汁”：除上述提到的箱包之外，買(mǎi)酒贈(zèng)iPad mini2、小米手機(jī)等各類學(xué)生必備“潮品”更是應(yīng)有盡有，據(jù)說(shuō)還真有消費(fèi)者是沖著贈(zèng)品而選擇酒水的。隨著謝師宴的升溫，同樣意味著白酒需求量的上升，對(duì)廣大的白酒廠商朋友來(lái)說(shuō)，只要謝師宴做得好，不僅可以提升白酒在夏季這一疲軟市場(chǎng)的銷售額，同時(shí)還可以為下半年白酒旺季市場(chǎng)的旺銷作鋪墊。正因?yàn)槿绱�，眼下白酒市�?chǎng)無(wú)論是從促銷手段還是宣傳攻勢(shì)來(lái)看，花樣不斷翻新，優(yōu)惠力度更大，服務(wù)也更加完善。
現(xiàn)在，許多酒企也早已開(kāi)始備戰(zhàn)中秋。但是當(dāng)我們回顧這個(gè)夏天，這個(gè)白酒銷售上傳統(tǒng)意義的“淡季”的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多廠商人士沒(méi)有想象中的那么悠閑，反而努力作為使得“這個(gè)淡季不那么淡”。隨著政務(wù)團(tuán)購(gòu)的衰落，隨著“民酒時(shí)代”的常態(tài)化，酒業(yè)從業(yè)者也在積極調(diào)整自己的心態(tài)和商業(yè)模式去適應(yīng)這個(gè)變化的行業(yè)，于是我們看到了夜宴市場(chǎng)上多起來(lái)的忙碌的推銷身影，因?yàn)橐寡缡袌?chǎng)為低端酒打開(kāi)市場(chǎng)與消費(fèi)者溝通提供了一個(gè)橋梁，而我們也看到了酒企在瞄準(zhǔn)“考后經(jīng)濟(jì)”的紅利現(xiàn)象，因?yàn)檫@些固定的宴席市場(chǎng)為淡季中高端品牌提供了一個(gè)施展拳腳的“出口”。也正是這二者的結(jié)合，使得這個(gè)夏天酒業(yè)的天空多了一些靚麗的色彩。
