穩(wěn)定增長(zhǎng)的基調(diào)下，增速并不大
作為世界三大古酒之一的黃酒，擁有悠久的發(fā)展歷史，也是我國(guó)特有的國(guó)粹。有如此顯赫的地位黃酒行業(yè)的發(fā)展擁有得天獨(dú)厚的歷史文化優(yōu)勢(shì)。然而奇怪的是，近年來(lái)黃酒行業(yè)的發(fā)展卻并不算順利無(wú)論體量還是增速上都差強(qiáng)人意，令人感嘆。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)量上看，自2012年以來(lái)，我國(guó)黃酒產(chǎn)量整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，增幅逐漸下降。2018 年黃酒產(chǎn)量為 334.8 萬(wàn)千升，較 2017 年減少 5.3 萬(wàn)千升，同比下降 1.56%，2019 年產(chǎn)量約為 353.1
萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 5.47%。
從銷售額上看，近年來(lái)，中國(guó)黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入及利潤(rùn)總額呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)。2018 年黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入為167.45億元，較2017年減少28.4億元;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額17.24億元較2017 年減少 3.5 億元。2019 年，我國(guó)黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)到 173.27億元，較上年增加5.82 億元;利潤(rùn)總額為 19.26 億元，較上年增加 2.02 億元。另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入 134.68 億元，較上年減少 38.7 億元。
綜合來(lái)看，黃酒行業(yè)在體量上雖然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，但它在酒類消費(fèi)中所占的份額并不大(行業(yè)占比不足 2%)，增速也不太穩(wěn)定。在這樣的態(tài)勢(shì)下，黃酒行業(yè)的發(fā)展存在哪些問(wèn)題?應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)復(fù)興呢?
對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不敏感、產(chǎn)業(yè)格局小、同質(zhì)化嚴(yán)重是擺在黃酒行業(yè)發(fā)展道路上的“三座大山”。
從消費(fèi)市場(chǎng)上看，黃酒目前的主要消費(fèi)受眾是中老年人，其養(yǎng)生功效的價(jià)值主張獲得了一定的成功，但也破壞了黃酒作為社交貨幣的職能。除此之外，其相對(duì)低廉的價(jià)格和容易上頭的飲用效果都與目前消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境相背離。而復(fù)雜的分類標(biāo)準(zhǔn)也讓黃酒沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)值表達(dá)口徑，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品類認(rèn)知。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于黃酒準(zhǔn)入門(mén)檻較低，從事黃酒生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量相當(dāng)多，但整體發(fā)展規(guī)模都不大，規(guī)模以上的黃酒企業(yè)不足200家。這對(duì)于品質(zhì)把控和規(guī)�；�(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都是較大的挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品供應(yīng)上看，由于黃酒普遍是低價(jià)走量的運(yùn)營(yíng)模式，其單價(jià)普遍較低。這就造成產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)推廣上的資金匱乏，讓黃酒的品質(zhì)提升與價(jià)值表達(dá)體系構(gòu)建后力不濟(jì)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以獲得向上發(fā)展的空間。
當(dāng)然，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，黃酒也并非沒(méi)有復(fù)興的希望。至少，其低度、易飲、健康等特性，就比較符合當(dāng)今Z世代的消費(fèi)需求，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中擁有較大潛力。
年輕化、場(chǎng)景化、高端化，照亮黃酒的未來(lái)
黃酒行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復(fù)興，年輕化、場(chǎng)景化、高端化或許是其未來(lái)發(fā)展的必由之路。
一個(gè)行業(yè)想要有美好的遠(yuǎn)期發(fā)展?jié)摿Γ紫纫プ〉木褪悄贻p群體。主要消費(fèi)群體為中老年人的黃酒行業(yè)也不例外。這就要求黃酒行業(yè)不斷進(jìn)行價(jià)值迭代，尋求與年輕人對(duì)話溝通的機(jī)會(huì)，獲取他們的價(jià)值認(rèn)同。譬如設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)“冰飲黃酒”、“黃酒冰淇凌”、“黃酒奶茶”、“黃酒布丁”等產(chǎn)品，改變黃酒消費(fèi)形式;又如開(kāi)設(shè)各種線上線下品鑒館，加強(qiáng)與年輕人的互動(dòng);再如更新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)化藝術(shù)感和時(shí)尚感吸引年輕人的目光。這些都可以吸引年輕受眾，幫助建立年輕化品牌印象。
占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的同時(shí)，構(gòu)建黃酒社交場(chǎng)景也相當(dāng)重要。長(zhǎng)久以來(lái)，黃酒的價(jià)值點(diǎn)更多凸顯在保健角度，在商務(wù)和日常宴飲場(chǎng)景中卻很少出現(xiàn)。這種情況的出現(xiàn)，很大程度地限制了黃酒應(yīng)用場(chǎng)景的延伸。黃酒行業(yè)想要占領(lǐng)更大消費(fèi)市場(chǎng)，就必須把產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景延伸到最具消費(fèi)潛力的商務(wù)宴會(huì)和日常宴飲場(chǎng)景中，讓其成為大眾消費(fèi)飲品才可能獲得更大成功。這就要求黃酒行業(yè)去保健化，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问綄⒔】档投任Ⅴ傅壤砟钪踩胂M(fèi)者腦海中。
最后，黃酒產(chǎn)品的高端化發(fā)展也同樣重要。黃酒產(chǎn)品的高端化最先要解決的就是價(jià)格的高端化。以往黃酒低廉的價(jià)位并不能給消費(fèi)者價(jià)值感，而較低的定價(jià)也讓產(chǎn)品在品牌推廣和渠道運(yùn)營(yíng)方面缺乏動(dòng)力，進(jìn)而限制行業(yè)的高端化發(fā)展。其次，黃酒產(chǎn)品的高端化還要強(qiáng)化品牌、文化和品質(zhì)建設(shè)。用好產(chǎn)品好故事來(lái)支撐高價(jià)位。例如近年來(lái)，許多黃酒企業(yè)推出了二十年陳、三十年陳產(chǎn)品，售價(jià)都在400元到900元之間。這就是老酒文化帶來(lái)的價(jià)值增幅。
總體來(lái)看，黃酒本身?yè)碛邢喈?dāng)悠久的發(fā)展歷史和傳承，卻囿于固定的消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)受眾里，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較為緩慢。在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，黃酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，在年輕化、場(chǎng)景化和高端化方面持續(xù)發(fā)力，未來(lái)方有重現(xiàn)往日榮光的可能。
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