2015年是酒業(yè)深度調(diào)整期的第三年，對(duì)于酒類垂直電商來(lái)說(shuō)，外有酒類廠商的排擠和限制，內(nèi)有線上流量突破和尋找盈利模式等問(wèn)題的雙重困擾。
關(guān)于酒類電商的話題，絕對(duì)稱得上是最近幾年酒業(yè)的熱門(mén)話題，尤其是在2014年的春交會(huì)，關(guān)于電商的關(guān)注和討論，幾乎達(dá)到了開(kāi)口必言電商才算跟得上潮流的地步。然而，2015年，“紅極一時(shí)”的酒類電商恐怕要迎來(lái)更大挑戰(zhàn)，酒類垂直電商的發(fā)展也將成為2015年酒類行業(yè)的一大懸念。而結(jié)合2014年酒業(yè)廠商對(duì)電商的各方態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)2015年酒業(yè)深度調(diào)整期的形勢(shì)判斷，“酒類垂直電商會(huì)更加邊緣化”的說(shuō)法，與其說(shuō)是一種判斷，不如說(shuō)是一種擔(dān)心。
從“大膽的創(chuàng)新者”到“無(wú)禮的闖入者”
白酒行業(yè)，對(duì)電商的態(tài)度經(jīng)歷了從旁觀、質(zhì)疑到接觸、試水等幾個(gè)階段，應(yīng)該說(shuō)在發(fā)展前期取得了很多成績(jī)。這都源于酒類電商的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
首先，電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的是一個(gè)無(wú)邊界的銷售，這讓很多品牌能夠以較低成本投入，突破區(qū)域市場(chǎng)的界限而面向全國(guó)消費(fèi)者，尤其讓區(qū)域品牌開(kāi)始有了一種更為快速的路徑來(lái)試水全國(guó)市場(chǎng)。其次，酒類電商中間跨過(guò)多層渠道，直接面向消費(fèi)者，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這也成為傳統(tǒng)酒業(yè)在營(yíng)銷上的大膽嘗試。再次，酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，廠商都寄希望于在原有渠道之外尋找另一種放量的新渠道，而此時(shí)電商進(jìn)入了人們的視野�；诤芏鄠鹘y(tǒng)渠道沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，酒類電商獲得了較為快速的發(fā)展，更獲得了一些資本的支持和推動(dòng)，業(yè)內(nèi)都稱酒類電商為“大膽的創(chuàng)新者”。
然而，隨著酒類垂直電商的發(fā)展，越來(lái)越多的酒業(yè)廠商因此而感到焦慮，和君咨詢合伙人李振江對(duì)此進(jìn)行過(guò)深入分析，他認(rèn)為，酒類電商同經(jīng)銷商之間的矛盾還不僅僅在于電商分割了市場(chǎng)份額，問(wèn)題根本在于，酒類電商極大提高了渠道效率，產(chǎn)品從廠家直接抵達(dá)消費(fèi)者，中間的商業(yè)渠道極大簡(jiǎn)化，這也意味著作為中間渠道的經(jīng)銷商的價(jià)值在降低，經(jīng)銷商和電商的矛盾必然升級(jí)。
對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，盡管有部分酒企寄希望通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)拓展市場(chǎng)，增加銷量，但同時(shí)，也不得不擔(dān)心電商線上銷售對(duì)傳統(tǒng)渠道以及固有價(jià)格體系的沖擊。一直以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)的營(yíng)銷邏輯都是偏保守和傳統(tǒng)的，依靠經(jīng)銷商層層向下分銷。整個(gè)經(jīng)銷體系保證著廠商合作關(guān)系的穩(wěn)定性、價(jià)格體系的穩(wěn)定性和銷量的穩(wěn)定性。目前酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，保證銷量和穩(wěn)定的市場(chǎng)份額是各酒企的重要任務(wù)，存這個(gè)時(shí)候，酒企不會(huì)冒著沖擊線下和價(jià)格體系的風(fēng)險(xiǎn)而去大力投入電商渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)為支撐，酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，而低價(jià)無(wú)疑會(huì)沖擊現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格體系，這一點(diǎn)為酒企所不容。事實(shí)上，這種矛盾在2014年的雙十一已經(jīng)以十分激烈的形式暴露出來(lái)。2014年雙十一前后，由于幾大電商平臺(tái)推出的超低價(jià)促銷活動(dòng)，引發(fā)了包括茅臺(tái)、五糧液、郎酒等眾多大品牌發(fā)文抵制電商，由此也正式結(jié)束了電商與傳統(tǒng)白酒廠商的“平靜關(guān)系”，而將雙方更多深層次的矛盾暴露出來(lái)。也岡為中間的多重利益關(guān)系無(wú)法調(diào)和，在很多白酒廠商看來(lái)，酒類電商這個(gè)“大膽的創(chuàng)新者”正逐漸成為白酒業(yè)“無(wú)禮的闖入者”！
在很多白酒廠商看來(lái)，酒類電商這個(gè)“大膽的創(chuàng)新者”正逐漸成為白酒業(yè)“無(wú)禮的闖入者”！
尷尬的產(chǎn)業(yè)鏈地位
酒類垂直電商的發(fā)展命運(yùn)，應(yīng)該是由廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、資本等多個(gè)角色來(lái)影響和決定的。除了與酒水廠商之間的多重矛盾不可調(diào)和外，酒類電商發(fā)展即將遭遇挑戰(zhàn)，甚至有可能會(huì)被邊緣化，其中很大原因在于，酒類垂直電商自身的發(fā)展邏輯存在諸多難以突破的障礙。
第一，低價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)。酒類垂直電商的發(fā)展基礎(chǔ)是大量線上流量，目前線上流量基本是靠低價(jià)促銷吸引而來(lái)。低價(jià)也正是其吸引消費(fèi)者的最重要的手段。然而，正如上文所分析的，電商低價(jià)搶奪了線下份額，壓低了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，同時(shí)也有擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系的風(fēng)險(xiǎn)，因此，電商低價(jià)為廣大廠商所不容：盡管為了調(diào)和這種關(guān)系，很多酒企推出了電商特供產(chǎn)品，以使線上、線下產(chǎn)品作區(qū)隔。然而，一方面企業(yè)大量的線下推廣、品牌宣傳等則都圍繞酒企線下主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)做；另一方面，無(wú)論線上還是線下的消費(fèi)者，所認(rèn)知的品牌和產(chǎn)品，其實(shí)更多是通過(guò)線下推廣和品牌宣傳得到的。長(zhǎng)此以往，如若電商失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者慢慢認(rèn)識(shí)到電商平臺(tái)銷售的并非主導(dǎo)產(chǎn)品，會(huì)逐漸回歸到傳統(tǒng)渠道消費(fèi)，這時(shí)酒類垂直電商的生存空間就會(huì)更小。
第二，酒類電商只是一種補(bǔ)充渠道的判斷基礎(chǔ)并未改變。對(duì)于這種判斷，知名酒業(yè)營(yíng)銷專家王朝成早就做過(guò)深入分析。在所有酒類銷售渠道中，電商只是一種補(bǔ)充渠道，而且永遠(yuǎn)都只是一種補(bǔ)充渠道。原來(lái)酒企對(duì)電商的觀望和試水大多基于一種期待，即電商將成為一種新型渠道為酒企銷量做出很大貢獻(xiàn)。然而，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，“2013年中國(guó)酒行業(yè)的銷售額是8453億元，而白酒大概是5018億元，占總銷售額的60%左右。而酒類電商的銷售規(guī)模同比上年增長(zhǎng)了93%，達(dá)到了73億元，看起來(lái)挺多的，不過(guò)只僅僅占整個(gè)酒類銷售額的1%都不到”。酒類電商渠道的現(xiàn)狀不免讓那些有所期望者感到失望。在這種希望和失望的落差中，更多的酒類廠商可能會(huì)放棄電商而將精力放在那些更為可靠的傳統(tǒng)渠道的耕耘上。
第三，缺乏盈利模式，有可能會(huì)被資本拋棄。從酒類電商起步開(kāi)始，就有資本的參與。然而，目前來(lái)看，大多數(shù)酒類電商平臺(tái)并沒(méi)有找到一種成熟且合理的盈利模式。僅靠部分線上專供產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)和部分品牌的廣告費(fèi)作為盈利來(lái)源。當(dāng)線上流量越來(lái)越少，以上兩部分來(lái)源就會(huì)減小，尤其是在2015年，酒類銷售形勢(shì)依然嚴(yán)峻，線上銷售也必然受到較大影響；與此同時(shí)，酒類電商的發(fā)展還受制于物流配送和包裝成本的影響，隨著相關(guān)成本不斷上漲，若此時(shí)還無(wú)法找到自己的盈利模式，酒類電商將會(huì)被很多資本所拋棄，這也將成為酒類電商發(fā)展的很大挑戰(zhàn)。
第四，年輕消費(fèi)群體具有多大的支撐力待檢驗(yàn)。很多酒企對(duì)電商抱有希望還存于通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)接觸和培育80后、90后年輕消費(fèi)群體。事實(shí)也是如此，目前由于線上消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)銀、支付寶等線上支付手段的限制，線上消費(fèi)者以80后、90后年輕消費(fèi)者為主。因此，電商平臺(tái)的發(fā)展前景考驗(yàn)的其實(shí)就是80后、90后酒水消費(fèi)量到底能撐起多大的銷售額。有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，大部分酒類，尤其是白酒類主流消費(fèi)人群的年齡在四五十歲及以上，這些消費(fèi)者并未形成線上購(gòu)酒習(xí)慣。大多也對(duì)低價(jià)不太敏感。也因此，電商對(duì)消費(fèi)者的培育和等待期將會(huì)比較漫長(zhǎng)。
第五，眾多關(guān)鍵問(wèn)題仍然懸而未解。盡管前兩年酒類垂直電商發(fā)展聲勢(shì)很快，但自這種渠道發(fā)展之初便存在的很多問(wèn)題至今仍未能很好解決，比如產(chǎn)品質(zhì)量如何保證，產(chǎn)品品牌魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨等問(wèn)題至今仍然飽受詬��；同時(shí)，酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)力還依托于是否有快速而安全的物流配送體系、是否擁有良好的線下服務(wù)能力，而酒類垂直電商在這方面的進(jìn)展實(shí)在差強(qiáng)人意。這樣的發(fā)展進(jìn)程也讓酒類電商一直處于酒類的邊緣化渠道，難以進(jìn)入主流視野。
2015年是酒業(yè)深度調(diào)整期的第三年，種種跡象表明，新一年的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍然十分惡劣。對(duì)于酒類垂直電商來(lái)說(shuō)，外有酒類廠商的排擠和限制，內(nèi)有線上流量突破和尋找盈利模式等問(wèn)題的困擾，如果這些問(wèn)題未能找到良好解決方案，酒類垂直電商也將有可能在2015年遭遇發(fā)展歷程中更為艱難的一年。
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