從白酒行業(yè)去政商務(wù)消費(fèi)以來(lái)，“民酒”的概念開(kāi)始深入酒業(yè)人心。過(guò)去數(shù)年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的同時(shí)，政商務(wù)類宴請(qǐng)消費(fèi)也持續(xù)活躍。白酒業(yè)，尤其是中高端白酒行業(yè)由此實(shí)現(xiàn)了一輪跨域發(fā)展。但國(guó)家相關(guān)政策環(huán)境的變化以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)由加速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，酒類消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了顯著和深刻的變化�；貧w民酒，拓展大眾消費(fèi)成為白酒行業(yè)的共識(shí)。
酒企加速布局“民酒”產(chǎn)品
從2013年以來(lái)，白酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向民酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型逐步明朗，無(wú)論茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線酒企，還是二線全國(guó)酒企，都在加速“民酒”產(chǎn)品布局。
2013年春季全國(guó)糖酒會(huì)上，洋河率先行動(dòng)，推出了洋河老字號(hào)系列新品，包括元、明、清三個(gè)子系列，產(chǎn)品價(jià)格定位于200元以上。2013年年底，洋河老字號(hào)第二波新品上市活動(dòng)在河南、安徽等地拉開(kāi)帷幕，新品同樣分為三個(gè)系列：壇系列、品系列和曲系列，產(chǎn)品單價(jià)定位于80～160元。洋河老字號(hào)此番推出的三個(gè)系列新品與元、明、清字號(hào)形成了明顯區(qū)隔，標(biāo)志著洋河老字號(hào)品牌定位從中高端市場(chǎng)向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，從今年年初以來(lái)，洋河老字號(hào)借助《糖煙酒周刊》的精準(zhǔn)招商平臺(tái)已相繼完成了河北、遼寧、湖北、廣東、內(nèi)蒙古、陜西、京津冀和浙江地區(qū)的招商布局。在一線酒企中，洋河向“民酒”轉(zhuǎn)型的動(dòng)作最快。
2013年7月，五糧液推出了定位中等價(jià)位的五糧特曲和五糧液頭曲，價(jià)格定位于200～500元。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，五糧特曲、頭曲是五糧液布局全價(jià)位全產(chǎn)品線的重要一步，將通過(guò)幾年努力把五糧特曲、五糧頭曲打造成年銷售規(guī)模上10億元甚至20億元的品牌。目前普通五糧液出廠價(jià)格已經(jīng)下調(diào)至609元／瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為729元／瓶。如此，五糧特曲、五糧頭曲、五糧春、五糧醇以及綿柔尖莊等將構(gòu)成普五的下延產(chǎn)品線，也將是承載五糧液民酒戰(zhàn)略的產(chǎn)品主體。除了產(chǎn)品線下延，五糧液還以并購(gòu)形式推進(jìn)其民酒戰(zhàn)略布局。2013年8月五糧液宣布收購(gòu)河北永不分梨酒業(yè)，時(shí)隔一年，2014年7月，五糧液發(fā)布公告，宣布并購(gòu)河南五谷春酒業(yè)51%股權(quán)。五糧液同業(yè)并購(gòu)有多重意圖，一是培育區(qū)域性白酒品牌，二是在全國(guó)建立和布局灌裝基地。無(wú)論是何種意圖，同業(yè)并購(gòu)都將成為其民酒戰(zhàn)略的重要組成部分。
7月25日，國(guó)窖1573宣布大幅下調(diào)出廠價(jià)，調(diào)整后經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為60元／瓶，計(jì)劃外結(jié)算價(jià)為620元／瓶。國(guó)窖1573下調(diào)出廠價(jià)本身就是順應(yīng)民酒消費(fèi)時(shí)代的體現(xiàn)。瀘州老窖希望自己在這輪行業(yè)調(diào)整中的市場(chǎng)占有率能夠超過(guò)10%，如此，重新對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行價(jià)格布局只是一方面，另一方面瀘州老窖系列酒也必然持續(xù)發(fā)力。例如在2014年春季全國(guó)糖酒會(huì)上，瀘州老窖博大公司就發(fā)布了瀘州老窖頭曲、二曲系列產(chǎn)品的深耕計(jì)劃，以打造“幸福啟航”一站式宴席商城為空中輔助，進(jìn)一步推進(jìn)頭曲和二曲系列產(chǎn)品渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉。
中高端白酒消費(fèi)萎縮逼迫白酒企業(yè)向民酒市場(chǎng)布局，這場(chǎng)集體轉(zhuǎn)型也激發(fā)了酒企面向消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新熱情，最典型的就是小酒市場(chǎng)的空前繁榮，例如瀘州老窖的瀘小二、會(huì)唱歌的小酒、郎牌特曲Q、西鳳古酒小酒、習(xí)酒小習(xí)醬等，幾乎每家酒企都開(kāi)發(fā)了自己的小酒產(chǎn)品，而且從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品形象異彩紛呈。白酒企業(yè)加速布局民酒產(chǎn)品，也催生了企業(yè)在民酒產(chǎn)品研發(fā)上的創(chuàng)新。
下半年，以民酒為導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型正在拉開(kāi)帷幕
民酒戰(zhàn)略的內(nèi)涵絕不僅僅是下延產(chǎn)品，布局相應(yīng)價(jià)位產(chǎn)品如此簡(jiǎn)單，而其本質(zhì)在于白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念和營(yíng)銷系統(tǒng)的整體轉(zhuǎn)型。
在營(yíng)銷理念上，白酒企業(yè)，尤其是幾個(gè)一線酒企，要轉(zhuǎn)變“坐商”和“靠關(guān)系賣酒”的簡(jiǎn)單和固化思維，樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向思維，圍繞消費(fèi)大眾進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷改造。高端酒及經(jīng)銷商也在研究消費(fèi)者此話過(guò)于武斷。另外，從團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始深入影響酒業(yè)發(fā)展以來(lái)，酒企在某種程度上將主要精力放在了對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的研究上，而對(duì)于消費(fèi)大眾的研究有所漠視和偏廢。政商務(wù)消費(fèi)的大幅萎縮讓白酒企業(yè)不得不放棄一貫熱衷的團(tuán)購(gòu)模式，將更多精力用于對(duì)消費(fèi)大眾需求的洞察和研究。這種民酒導(dǎo)向的意識(shí)轉(zhuǎn)變和能力養(yǎng)成需要時(shí)間。
在民酒導(dǎo)向的理念、思維轉(zhuǎn)變的同時(shí)，酒企也要在組織架構(gòu)、管理機(jī)制和行動(dòng)能力上完成向民酒的轉(zhuǎn)型和蛻變。這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)拉開(kāi)序幕，集中表現(xiàn)為酒企對(duì)市場(chǎng)前端營(yíng)銷組織和系統(tǒng)的構(gòu)建。
在這場(chǎng)大眾化白酒運(yùn)動(dòng)中，可能會(huì)被洗牌出局的有兩種企業(yè)：一種是全國(guó)市場(chǎng)根基尚不深厚的泛全國(guó)化企業(yè)，另一種是中小型區(qū)域性酒企。
截至2013年年底，五糧液建立起了華東、華北、華南、華中、西南、西北和東北七大營(yíng)銷中心，宣布營(yíng)銷改革完成。此前，五糧液曾表示將逐步從品牌管理模式向區(qū)域管理模式轉(zhuǎn)變，依托營(yíng)銷中心，建立區(qū)域型銷售公司。在五糧液的表述中，七大營(yíng)銷中心的職能是在全國(guó)開(kāi)展和加強(qiáng)品牌宣傳、推廣工作，指導(dǎo)和配合經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。五糧液銷售部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，五糧液營(yíng)銷改革是供銷體制的變化，之前公司只管發(fā)貨，現(xiàn)在直接參與到配送、營(yíng)銷等銷售各環(huán)節(jié)中，有利于更好地了解市場(chǎng)。五糧液是名酒企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中最具代表性的企業(yè)之一，從不重視到重視，一線名酒企業(yè)以民酒為導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型將使自己經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的轉(zhuǎn)變，而新的民酒盛宴也將隨之開(kāi)啟。
大眾白酒勢(shì)力范圍將重新劃分
此前大眾價(jià)位區(qū)間主要由一些二線白酒企業(yè)和區(qū)域性白酒企業(yè)所占據(jù)，但隨著一二線白酒企業(yè)的大舉殺入，這一價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)格局和勢(shì)力范圍也將在今年下半年進(jìn)行重新劃分。
從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看．一線、二線白酒與區(qū)域型白酒企業(yè)之間的正面交鋒將不可避免，那么在這場(chǎng)交鋒中誰(shuí)將更具優(yōu)勢(shì)，大眾價(jià)格的白酒格局又將如何演變？這可以從以下幾方面來(lái)分析和界定兩股勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
看品質(zhì)。在大眾白酒消費(fèi)中，產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑是最具消費(fèi)黏性的競(jìng)爭(zhēng)要素。牛欄山陳釀這一個(gè)超級(jí)單品在2013年完成了2000萬(wàn)箱的銷量，靠的是什么？是產(chǎn)品體驗(yàn)。該產(chǎn)品甚至沒(méi)有刻意推廣，基本上靠的是口口相傳。這就是產(chǎn)品體驗(yàn)的力量。由于大眾消費(fèi)更注重自我體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)的好壞直接決定了產(chǎn)品的生命力和可持續(xù)性。在這方面有一點(diǎn)應(yīng)該注意，高端消費(fèi)的萎縮有可能會(huì)讓一線、二線白酒企業(yè)將企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源向大眾價(jià)格市場(chǎng)釋放，近期瀘州老窖針對(duì)老客戶推出了特曲60版和80版，據(jù)稱其酒體品質(zhì)可與國(guó)窖1573系列相媲美，這是一個(gè)信號(hào)。倘若成為趨勢(shì)，這無(wú)疑將是一線、二線酒企征戰(zhàn)大眾市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。
看品牌。但從品牌力的角度來(lái)看，一線、二線酒企屬于全國(guó)性白酒品牌，其品牌高度和影響力要顯著高于區(qū)域性酒企。但由于一線、二線酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)偏高，不夠接地氣，所以區(qū)域性酒企有機(jī)會(huì)在大眾白酒市場(chǎng)占據(jù)較大份額。而隨著一線、二線酒企紛紛使出“回馬槍”，區(qū)域性酒企在大眾市場(chǎng)的品牌地位或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。試想，同樣價(jià)位、同樣品質(zhì)的兩款產(chǎn)品，一個(gè)是全國(guó)性品牌，一個(gè)是區(qū)域性品牌，你會(huì)選擇哪一個(gè)？當(dāng)然不排除存在口感偏好因素的影響，但這不能代表主流。
看渠道。在傳統(tǒng)的渠道布局中，全國(guó)性酒企的經(jīng)銷商與區(qū)域性酒企經(jīng)銷商之間的區(qū)隔非常明顯，從產(chǎn)品價(jià)位、目標(biāo)消費(fèi)者再到經(jīng)營(yíng)模式，完全是兩種類型，井水不犯河水。但隨著一線、二線酒企向大眾價(jià)位的轉(zhuǎn)型，這種渠道布局現(xiàn)狀也將相應(yīng)變化，從以前的界限清晰開(kāi)始走向交叉。在這個(gè)問(wèn)題上，區(qū)域性酒企基本不存在渠道轉(zhuǎn)型，全國(guó)性酒企或?qū)⒚媾R更多挑戰(zhàn)，一方面是爭(zhēng)奪區(qū)域酒企的經(jīng)銷商，另一方面，其傳統(tǒng)經(jīng)銷商也將面臨轉(zhuǎn)型。
看模式。這里所說(shuō)的模式是商業(yè)模式。全國(guó)性酒企是基于品牌力拉動(dòng)的模式，而區(qū)域性酒企是基于執(zhí)行力的模式；前者是全國(guó)化布局，以面取勝，而后者則以區(qū)域深耕為主。兩種商業(yè)模式之間的差異顯而易見(jiàn)。在回歸大眾酒的時(shí)代，全國(guó)性酒企面對(duì)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，具體表現(xiàn)就是渠道模式的轉(zhuǎn)換，即渠道扁平化。全國(guó)性酒企的渠道扁平化勢(shì)必將與區(qū)域性酒企形成針?shù)h相對(duì)的實(shí)質(zhì)性沖突，擠占區(qū)域性酒企的市場(chǎng)份額是必然的，但筆者以為，這種“巷戰(zhàn)”不會(huì)過(guò)于慘烈，原因便是基于兩種商業(yè)模式之間的差異。由于涉及資源分配問(wèn)題，全國(guó)性酒企不可能針對(duì)單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)將渠道下沉得過(guò)深，扁平化只能適度。所以在區(qū)域市場(chǎng)，最終會(huì)形成全國(guó)性品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌并存的格局，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)酒企會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的份額。
總體來(lái)看，在這場(chǎng)大眾化白酒運(yùn)動(dòng)中，可能會(huì)被洗牌出局的有兩種企業(yè)：一種是全國(guó)市場(chǎng)根基尚不深厚的泛全國(guó)化企業(yè)，另一種是中小型區(qū)域性酒企。由于全國(guó)市場(chǎng)還處于布局階段，根基未穩(wěn)，品牌力也處于構(gòu)筑期，因此一些泛全國(guó)化酒企在行業(yè)轉(zhuǎn)型之下可能收縮戰(zhàn)線，“退化”為區(qū)域性酒企。而那些中小型的區(qū)域性酒企則會(huì)在全國(guó)性酒企和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)酒企的雙重?cái)D壓之下被洗牌出局。
