“黃金十年”是對白酒擴(kuò)容期的經(jīng)典概括。這十年中，很多企業(yè)和經(jīng)銷商因此受益，成為億萬富翁。現(xiàn)在，預(yù)調(diào)酒的擴(kuò)容期來了，你察覺到了嗎？
五年內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模將增長10倍
20世紀(jì)90年代中期之前，國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場處于啟蒙階段，市場由歐美品牌占據(jù)，預(yù)調(diào)雞尾酒主要出現(xiàn)在沿海發(fā)達(dá)城市的KTV、酒吧和休閑會所，屬于高檔消費，一般中國消費者對此了解甚少。2000年前后，更多的預(yù)調(diào)酒品牌進(jìn)入中國，同時如RIO等部分國內(nèi)品牌也開始探索和發(fā)展。2005年以后，國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的品牌如百加得、銳澳、紅廣場等逐步顯示出一定的市場規(guī)模，超過部分進(jìn)口洋品牌。國內(nèi)生產(chǎn)品牌優(yōu)勢為產(chǎn)品種類多、包裝更時尚、口味更適合國內(nèi)人群的需求，其總體表現(xiàn)為整體規(guī)模較小，2006年行業(yè)銷售量近百萬箱，市場尚處于培育期，渠道拓展主要以娛樂場所、商超為主。
2013年，銳澳的高調(diào)傳播開啟了預(yù)調(diào)酒快速增長。2013年，百潤股份的營收僅1.28億元，但即將注入其中的巴克斯灑業(yè)估值卻高達(dá)55.63億元，該公司擁有的預(yù)凋灑品牌銳澳(RIO)，2012年度、2013年度及2014年1~6月，銳澳品牌的營業(yè)收入分別為5880.71萬元、1.86億元和3.65億元，凈利潤分別為499.63萬元、2021.15萬元和1.1億元，呈高速增長的趨勢。其實，并不是銳澳一家享受著增長，2013年預(yù)調(diào)酒的銷售量近1000萬箱，預(yù)調(diào)酒市場的另一主力品牌冰銳也在快速增長，除此之外，包括藍(lán)精伶、紅廣場等一系列有知名度的品牌，以及今年以來出現(xiàn)的絢彩、吉倫達(dá)等新品牌均獲得良好增長。
潛伏了10年，預(yù)調(diào)酒這個酒類細(xì)分品類終于走上了快速發(fā)展的道路。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，預(yù)調(diào)酒銷售量已從2006年的近百萬箱增長至2013年的近千萬箱。預(yù)計2014年預(yù)調(diào)雞尾酒市場仍將持續(xù)高速增長，2020年銷售量有望達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。這也意味著，五年內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模將增長十倍，預(yù)調(diào)酒迎來“黃金五年”。
酒企大佬涉足或?qū)⒓涌祛A(yù)調(diào)酒市場擴(kuò)容
2014年8月，古井貢酒出資3000萬元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，成為首家進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的白酒企業(yè)，這款10度的古井百味露酒共有石榴、蘋果等六個口味，250ml售價18～20元，500ml售價30~35元。2014年11月初，五糧液集團(tuán)也悄悄推出了雞尾酒產(chǎn)品，這款酒名為五糧液德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，以白酒為基酒與果汁調(diào)配而成，包括藍(lán)莓、檸檬、石榴三款口味，375ml的售價為29元，目前已經(jīng)在京東商城銷售。此外，青青稞酒、瀘州老窖也蠢蠢欲動。青青稞酒在今年8月舉行的投資者活動日上就拿出了三款雞尾酒，雖然青青稞酒稱，這“不是待研發(fā)產(chǎn)品，只是用青稞酒做基酒調(diào)制出來的雞尾酒，僅供各位投資者即興品嘗鑒賞。”但對投資者多次建議研發(fā)雞尾酒，青青稞酒坦言正在研發(fā)針對適合年輕人的公司酒，目前項目正在有序進(jìn)行，公司也有計劃推出低酒精度的青稞酒。而瀘州老窖則稱“公司在上個世紀(jì)就已有相關(guān)技術(shù)儲備（指預(yù)調(diào)酒），并正在密切關(guān)注這塊市場發(fā)展?fàn)顩r。”除酒企以外，黑牛食品也已經(jīng)在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域布局，其新品TAKI也準(zhǔn)備上市。此外，除上述大企業(yè)，本刊記者在10月的重慶糖酒會上也發(fā)現(xiàn)預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品充滿了糖酒會的展位。
如果說電視劇、綜藝節(jié)目廣告植入以及目標(biāo)消費群體——80后、90后的成長是推動預(yù)調(diào)酒快速發(fā)展的主要力量，那么隨著RIO注入百潤股份，黑牛食品涉足，古井貢成為首家進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的酒企，白酒大佬五糧液通過集團(tuán)公司悄悄推出了德古拉預(yù)凋酒，以及青青稞酒、瀘州老窖也在密切關(guān)注這個領(lǐng)域等一系列事件的發(fā)生，接下來預(yù)調(diào)酒市場將會被推向快速擴(kuò)容期。
預(yù)調(diào)酒快速發(fā)展的背后
營銷專家認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒市場份額快速增長的原因有三：
首先，隨著80后、90后年輕人逐步成長為社會消費生力軍，代表著時尚、健康、青春的預(yù)調(diào)酒受到追捧，市場容量迅速擴(kuò)張，切割了啤酒及傳統(tǒng)飲料市場份額，獲得細(xì)分市場增量。
其次，國家“十二五”期間產(chǎn)業(yè)政策要求，逐步加強(qiáng)高度酒和酒精產(chǎn)業(yè)的管理，鼓勵低度酒精飲料，政策的傾斜對于預(yù)調(diào)酒市場的良性發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。
最后，預(yù)調(diào)酒行業(yè)在國內(nèi)運作十多年，從特通渠道逐漸走向大眾渠道，從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)陸城市滲透，消費者培育不斷積累，在需求爆發(fā)的帶動下，最終步入快速增長軌道。
除此之外，筆者認(rèn)為，銳澳通過電視廣告、綜藝節(jié)目植入以及在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等多個平臺的高調(diào)傳播瞬間點燃了80后、90后對于銳澳的關(guān)注，并迅速擴(kuò)大成為更廣泛的消費群體對于預(yù)調(diào)酒品類的關(guān)注。
白酒大佬切入，不為盈利為教育
預(yù)調(diào)酒火爆的背后，是80后、90后消費群體消費能力的顯現(xiàn)，而五糧液、瀘州老窖、古井等白酒大佬切入并關(guān)注預(yù)調(diào)酒更深層次的原因就是對該消費群體的重視。筆者調(diào)查了解到，十年前的那波預(yù)調(diào)酒熱潮的渠道主要走夜場渠道。預(yù)調(diào)酒作為一種舶來品，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商務(wù)往來頻繁城市的夜場渠道十分暢銷。十年后的今天，預(yù)調(diào)酒進(jìn)入快速擴(kuò)容期，其消費銷售渠道更加豐富、全面，夜場和商超渠道成為主要渠道，并逐漸向婚宴、餐飲渠道拓寬。除了得益于電視劇、綜藝節(jié)目廣告植入的影響，預(yù)調(diào)酒所瞄準(zhǔn)的消費群體——80后、90后的成長也是推進(jìn)其進(jìn)入擴(kuò)張期的重要原因。
80后、90后的白酒消費問題一直是業(yè)關(guān)注的熱點，時至今日，我們可以確定地看到，80后、90后消費者對于白酒的忠誠度、依賴感遠(yuǎn)不及70后消費者，80后、90后消費者休閑時可以飲用啤酒、預(yù)調(diào)酒，_丁作應(yīng)酬時可以飲用葡萄酒、洋酒，這些品類都稀釋著白酒的市場份額。白酒企業(yè)也正在通過降度、口感調(diào)試等技術(shù)處理迎合年輕消費者的需求，這是正確的。筆者認(rèn)為，當(dāng)前白酒企業(yè)更應(yīng)該做的一件事就是通過預(yù)調(diào)酒對年輕消費者進(jìn)行品牌教育，讓品牌進(jìn)入年輕消費者的日常生活并伴隨他們成長長。應(yīng)該說，白酒企業(yè)切入預(yù)調(diào)滔市場，不為盈利，而是為了對潛力消費者進(jìn)行品牌教育。
經(jīng)銷商的“預(yù)調(diào)酒機(jī)遇”
預(yù)調(diào)酒擴(kuò)容的背后是經(jīng)銷商的品類機(jī)遇
“站在風(fēng)口，豬都會飛”，這就是趨勢的力量。白酒“黃金十年”中，多少白酒經(jīng)銷商成了億萬富翁，這就是白酒擴(kuò)張期帶給經(jīng)銷商的品類機(jī)遇。而當(dāng)前預(yù)調(diào)酒的擴(kuò)張期，同樣蘊含著品類機(jī)遇。而且，多元化、多品類經(jīng)營是經(jīng)銷商夯實渠道能力、服務(wù)客戶能力的保障。
運營預(yù)調(diào)酒，助力經(jīng)銷商進(jìn)行營銷升級
我們常說，經(jīng)銷商選擇什么樣的合作企業(yè)非常重要，因為一個好的酒企給經(jīng)銷商帶來的不僅僅是利潤。還有營銷理念、操作方法以及各種社會資源。對于白酒經(jīng)銷商而言，鋪貨、促銷、陳列等傳統(tǒng)動作已經(jīng)執(zhí)行到極致，他們需要的是新渠道、新模式、新技術(shù)。預(yù)調(diào)酒的崛起離不開新型營銷的貢獻(xiàn)。預(yù)調(diào)灑的目標(biāo)消費群體就是80、90后等年輕消費者，企業(yè)每天所研究的就是什么樣的營銷主題、營銷方式以及營銷載體才能引起他們的關(guān)注？對于年輕消費者消費行為的研究和營銷方案的制定，預(yù)調(diào)酒企業(yè)就是專家，他們掌握著抓住年輕消費者的方式和方法，跟著他們走，有助于經(jīng)銷商的營銷模式升級。
