兩年來，高庫存把郎酒集團(tuán)從百億俱樂部成員拉下馬。在 1月7日成都召開的郎酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，執(zhí)掌者絕口不提郎酒集團(tuán)去年銷售收入實(shí)現(xiàn)多少，只提“郎酒實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)”。
在川酒代表性企業(yè)中，前有百億俱樂部“老會(huì)員”五糧液和鄰居瀘州老窖為跌跌不休、持續(xù)倒掛的價(jià)格體系煩惱不已，后有年銷售規(guī)模萎縮至幾億元的水井坊深陷虧損泥潭，賬上掛著高昂貸款的沱牌舍得正急著找新東家脫困。同為“六朵金花”的郎酒能否重回百億陣營(yíng)？在川酒整體增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩的大背景下，郎酒的優(yōu)勢(shì)在哪里，短腿在何處？
一深入研究郎酒多年的行業(yè)媒體從業(yè)人士撰文后，經(jīng)中國(guó)酒業(yè)并購圈獨(dú)家整理如下，供大家拍磚交流。
叫停新品彎路
要講郎酒，不得不提汪俊林。無論其在臺(tái)前，還是幕后。
2013年下半年開始，在汪缺位下，以準(zhǔn)公司化的五個(gè)事業(yè)部為主體，郎酒集團(tuán)開始推出部分定位于中檔的新品，其中新郎酒事業(yè)部推出阿郎、和悅新郎酒；老郎酒事業(yè)部推出了回沙郎酒；郎牌特曲事業(yè)部也擬推出小酒產(chǎn)品；紅花郎事業(yè)部在主導(dǎo)產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌下，試圖推出低度紅花郎產(chǎn)品，在低價(jià)位上進(jìn)行補(bǔ)位。
2013年武漢糖酒會(huì)。除紅花郎事業(yè)部的低度紅花郎未面世，其他事業(yè)部的新品悉數(shù)亮相，并開始在市場(chǎng)招商鋪貨。但據(jù)筆者了解，這批新品大部分到2014年1月就被內(nèi)部叫停，叫停的人正是郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林。
有消息稱，2014年1月6日前后，郎酒集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)商討新一年規(guī)劃時(shí)，已失聯(lián)長(zhǎng)達(dá)一年的汪俊林通過電話，與郎酒五大事業(yè)部總經(jīng)理一一通話，并傳遞了主要思路——淡化新品，集中精力運(yùn)作事業(yè)部主導(dǎo)產(chǎn)品。這一通電話很大程度上奠定了郎酒2014年“聚焦”戰(zhàn)略的基調(diào)。
付饒?jiān)诮?jīng)銷商大會(huì)上提到，2015年郎酒要繼續(xù)堅(jiān)持五大事業(yè)部核心產(chǎn)品集中長(zhǎng)期運(yùn)作，不新開品牌、新增產(chǎn)品，全面停止開發(fā)和定制。
繼續(xù)消庫存
一直以來，郎酒“一樹三花”核心戰(zhàn)略品牌在醬香、兼香和濃香型并舉下，包括了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲等產(chǎn)品，其中紅花郎作為“頭郎”品牌，一度占據(jù)了郎酒銷售業(yè)績(jī)的大半江山，2012年郎酒銷售業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰百億規(guī)模之時(shí)，紅花郎單品銷售也達(dá)到了近70億元，但是這樣的業(yè)績(jī)來自于郎酒此前的“壓貨式增長(zhǎng)”，這樣的增長(zhǎng)模式在郎酒庫存壓力驟增的背景下開始失效。
從2014年開始，郎酒對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品紅花郎確定了不新增市場(chǎng)投放量的思路，將主要精力放在了幫助各地代理商清庫存上，通過補(bǔ)差價(jià)、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商內(nèi)部調(diào)貨等方式，逐漸消化市場(chǎng)庫存。2013年底，時(shí)任紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理的羅文偉曾面對(duì)媒體表示，到2014年底，紅花郎市場(chǎng)庫存將回歸到合理狀態(tài)。
2015年1月7日，郎酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，郎酒銷售有限公司總經(jīng)理付饒表示，到去年11月底，紅花郎市場(chǎng)庫存下降了10億元，全年紅花郎銷量增近40%。
小郎酒撬動(dòng)大眾市場(chǎng)？
付饒?jiān)诮?jīng)銷商大會(huì)上稱，去年，小貴賓郎銷量同比增長(zhǎng)56%。筆者認(rèn)為，如果按照2013年小貴賓郎銷售規(guī)模超過10億元計(jì)，2014年小貴賓郎的銷售規(guī)模達(dá)17億元。
在川酒“六朵金花”中，郎酒是較早將市場(chǎng)運(yùn)作的觸角延伸到終端的企業(yè)。
流通事業(yè)部以小貴賓郎為主，在經(jīng)銷商選擇上，更看重具有餐飲終端資源的經(jīng)銷商。郎牌特曲事業(yè)部以T3、T6為核心產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)婚壽宴等消費(fèi)場(chǎng)合，去年其在江蘇市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)46%。新郎酒形成了以宴席餐飲突破，以名煙名酒店、團(tuán)購等渠道營(yíng)造氛圍的渠道模式，重點(diǎn)放在河南、唐山等市場(chǎng)。
但總體來看，郎牌特曲，新郎酒、老郎酒三大事業(yè)部主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)并不明顯，因?yàn)?014年，其主要還在清理庫存和解決經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題。
對(duì)主打產(chǎn)品紅花郎，郎酒集團(tuán)控量消庫存之后采取的策略依然降價(jià)。今年初的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，郎酒集團(tuán)將紅花郎10年出廠價(jià)下調(diào)至280元，事實(shí)上，這一價(jià)格依然高于目前市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)。降價(jià)是否來的太遲，紅花郎此輪降價(jià)是否到位，尚待觀察。
目前，郎酒的全國(guó)性高端、大眾品牌和區(qū)域性突破品牌矩陣已形成。紅花郎作為頭狼地位不變；小貴賓郎成為郎酒計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)運(yùn)作的品牌之一。郎牌特曲以濃香中檔價(jià)位產(chǎn)品瞄準(zhǔn)江蘇運(yùn)作，新郎酒以兼香的差異化定位，瞄準(zhǔn)唐山、江蘇等點(diǎn)狀市場(chǎng)重點(diǎn)突破；老郎酒以老郎酒系列醬香產(chǎn)品集中華南、四川、廣西等市場(chǎng)進(jìn)行深耕。
在組織結(jié)構(gòu)上，付饒屢次提到，未來，郎酒將權(quán)力進(jìn)一步下放到五大事業(yè)部，向公司化方向轉(zhuǎn)變。目前五大事業(yè)部開始具有相對(duì)獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人權(quán)和物權(quán)，以強(qiáng)化郎酒品牌市場(chǎng)化運(yùn)作。
在高端白酒以團(tuán)購為主的銷售渠道受阻，白酒的大眾消費(fèi)時(shí)代回歸之際，誰能更好的“接地氣”撬開大眾的嘴，誰就能重回白酒銷售之巔。毫無疑問，郎酒的流通事業(yè)部小郎酒已成功撬動(dòng)大眾市場(chǎng)，銷售額成為中國(guó)小酒之首。
就市場(chǎng)化程度而言，筆者認(rèn)為，川酒企業(yè)中，五糧液的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)調(diào)整未能到位，沱牌舍得深陷重組中，瀘州老窖市場(chǎng)化運(yùn)作程度不遜于郎酒，但高端產(chǎn)品國(guó)窖1573動(dòng)銷不暢，中低端開發(fā)產(chǎn)品大量存在，稀釋了其主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。水井坊無論是品牌力、渠道滲透力，還是市場(chǎng)占有率，已被前幾家拉遠(yuǎn)距離。
但一個(gè)小酒品種，遠(yuǎn)不足以支撐郎酒集團(tuán)重回百億規(guī)模。頭狼紅花郎如何發(fā)力？老郎酒、郎牌特曲、新郎酒為群狼的狼陣營(yíng)整體能否復(fù)蘇，尚未經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)。
