2015年的春節(jié)姍姍而來，廠商一定都卯足了勁，期望大干一場，因此心理預(yù)期普遍都比較高。而通過市場調(diào)查反饋的信息來看，許多不可規(guī)避的趨勢為這場春節(jié)會(huì)戰(zhàn)的火爆增加了一定的“隱患”。其一，隨著酒駕入刑的推廣力度加劇和理性健康飲酒的倡導(dǎo)，春節(jié)期間民眾白酒消費(fèi)的頻次、消費(fèi)總量一定都會(huì)有所下降。以婚宴市場為例，白酒消費(fèi)量由過去的20多箱減少到現(xiàn)在的7箱左右，市場白酒銷售較為慘淡。其二，消費(fèi)多元化趨勢明顯，白酒禮品屬性功能相對減弱。白酒過去作為春節(jié)贈(zèng)送的主要禮品之一，面對競爭激烈的市場和信息的多元化，消費(fèi)者對禮品的選擇也變得更加多樣，比如牛奶、健康品、營養(yǎng)品等等，白酒的禮品屬性功能逐步降低。此外，企業(yè)福利用酒也在減少，除目前的酒企作為員工福利進(jìn)行發(fā)放，大多數(shù)企業(yè)以現(xiàn)金的形式或者其他禮品作為福利發(fā)放，導(dǎo)致渠道銷量聚減。那么“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”這場硬仗怎么打？成為酒企人士關(guān)注的重點(diǎn)。
春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，打好四大戰(zhàn)役
春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，第一要求的是關(guān)鍵位置的卡位戰(zhàn)，具體涉及市場氛圍的激活、流通渠道的搶點(diǎn)和對婚宴、團(tuán)購新市場的占據(jù)。
第一戰(zhàn)：聚焦春節(jié)動(dòng)銷“氛圍戰(zhàn)”。春節(jié)大會(huì)戰(zhàn)的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，這一仗關(guān)系到酒企次年第一階段市場工作的戰(zhàn)略部署，成敗將對次年的市場布局產(chǎn)生重大的影響，筆者認(rèn)為春節(jié)會(huì)戰(zhàn)的第一仗就是氛圍戰(zhàn)。因?yàn)槭袌龇諊桥c消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的第一窗口，終端旺銷氛圍的建設(shè)和打造產(chǎn)品的流行性，將有效激活并提升終端銷售推力，進(jìn)而有利于建立消費(fèi)者信心，直接影響到消費(fèi)者的決策。此外，氛圍建設(shè)制造品牌勢能，能夠有效地阻擊競品提高單店銷售量，增加渠道銷量，從而實(shí)現(xiàn)整體市場的銷售提升。
第二戰(zhàn)：聚焦春節(jié)動(dòng)銷“流通戰(zhàn)”。春節(jié)大會(huì)戰(zhàn)關(guān)鍵在于打好流通渠道這一仗，按照中國人的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)慣，春節(jié)前后走親訪友，家庭聚會(huì)頻繁，流通渠道將成為這一階段銷售的核心。流通渠道能否放量取決于流通網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和有效網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，再加上氛圍戰(zhàn)建設(shè)的完善程度。打好流通仗，關(guān)鍵在于以下四個(gè)策略的執(zhí)行：
首先，依然是訂貨會(huì)，提前搶占終端現(xiàn)金流。鎖定春節(jié)旺銷季主銷產(chǎn)品，制定誘人的銷售政策，訂貨會(huì)依然是成功搶占現(xiàn)金流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。開展一場成功的訂貨會(huì)，需注意以下幾個(gè)“做好”：做好重點(diǎn)客戶的邀請，安排好相應(yīng)的服務(wù)性工作；做好現(xiàn)場氛圍的布置和會(huì)議流程的設(shè)計(jì)；結(jié)合會(huì)議營銷，做好訂貨會(huì)前的收款；做好訂貨會(huì)現(xiàn)場銷售政策及活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)，以增加現(xiàn)場銷售訂單，補(bǔ)充整體銷售量。
其次，牢牢掌握核心經(jīng)銷商，優(yōu)化組合產(chǎn)品分類。各層面的消費(fèi)需求在春節(jié)期間都會(huì)有一定程度的放大，在推出主打產(chǎn)品的同時(shí)，要善于將產(chǎn)品優(yōu)化、分類進(jìn)行組合，有效對接不同消費(fèi)層次的需求，兼顧渠道銷售利潤和打擊競品的需求。
再者，“大化小、全覆蓋”地投放動(dòng)銷政策。將大區(qū)域網(wǎng)格化分解成小區(qū)域，提高區(qū)域精細(xì)化市場運(yùn)作能力，將廠家的政策靈活應(yīng)用到?jīng)]有進(jìn)貨的終端，提高春節(jié)期間產(chǎn)品在市場中的占有率；同時(shí)增加小區(qū)域內(nèi)有效動(dòng)銷終端的政策力度，增加促銷力度，推動(dòng)整箱購買需求的放大。
最后，制定大客戶政策，“收編”大客戶二設(shè)定每個(gè)客戶的核心重點(diǎn)區(qū)域，區(qū)分大戶和小戶政策，以實(shí)物的形式，制定大客戶政策，穩(wěn)固銷售貢獻(xiàn)大的客戶，達(dá)成戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線，形成廠家正規(guī)軍和市場控制同盟，延伸廠家對市場的控制能力。
第三戰(zhàn)，聚焦春節(jié)動(dòng)銷“宴席戰(zhàn)”。白酒的銷售由政商務(wù)招待向大眾流行性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，春節(jié)返鄉(xiāng)潮的聚會(huì)、年夜飯、喜宴、單位用餐等形式相對以往時(shí)期更多。各區(qū)域緊抓核心酒店的聯(lián)合銷售，做好在核心酒店主銷產(chǎn)品的氛圍營造工作，并配置足夠的資源和人力，結(jié)合酒店主題推出“喝酒贈(zèng)特色菜”等形式，每天限定固定數(shù)量，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。
第四戰(zhàn)，聚焦春節(jié)動(dòng)銷“團(tuán)購戰(zhàn)”。加強(qiáng)對小團(tuán)購的開發(fā)和引導(dǎo)，追加小團(tuán)購商的政策支持，推動(dòng)經(jīng)銷商對團(tuán)購導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化和新小團(tuán)購商的開發(fā)，甚至包括部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級團(tuán)購商的開發(fā)。充分發(fā)揮商務(wù)、單位團(tuán)購和個(gè)人團(tuán)購等渠道，實(shí)施壓貨到消費(fèi)者，主要對準(zhǔn)員工節(jié)日福利、企業(yè)年會(huì)用酒、企業(yè)內(nèi)招、企業(yè)員工聚餐等活動(dòng)形式，同時(shí)可以聯(lián)合企業(yè)制定專屬性產(chǎn)品和發(fā)放福利買酒券，用于拉動(dòng)二次銷售，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，聚焦三個(gè)動(dòng)作
消費(fèi)者要“拉動(dòng)”。產(chǎn)品促銷是一把雙刃劍，既能夠?yàn)槭袌鎏峁╀N售，也會(huì)對產(chǎn)品造成一定的影響。拉動(dòng)消費(fèi)者要采用服務(wù)促銷和禮品相結(jié)合的方式，春節(jié)期間可以聯(lián)合核心煙酒店，選擇春節(jié)常用的禮品組合促銷，比如健康品、牛奶或者與消費(fèi)者日常相關(guān)的米、面、油等禮品相結(jié)合，配合春節(jié)銷售旺季做一些“組合捆綁式”銷售，將促銷服務(wù)延伸至消費(fèi)者自身。
消費(fèi)環(huán)境要“攪動(dòng)”。將傳統(tǒng)渠道購買和互聯(lián)網(wǎng)推廣形式相結(jié)合，線上與消費(fèi)者互動(dòng)，線下促進(jìn)消費(fèi)者購買�；舅悸肥窃O(shè)立區(qū)域微信公共賬號，積累粉絲，利用線上微信活動(dòng)，參加抽獎(jiǎng)互動(dòng)，活動(dòng)形式可以多種多樣：如微信給出的“酒水紅包”可到實(shí)體終端店進(jìn)行同等金額的酒水消費(fèi)；消費(fèi)者可以互動(dòng)分享至朋友圈集贊，并有機(jī)會(huì)獲得精美禮品一份；粉絲的關(guān)注分享，形成口碑宣傳，提升品牌的關(guān)注度，刺激消費(fèi)者購買。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要“啟動(dòng)”。春節(jié)期間企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是非常重要的渠道，可利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的日子，聯(lián)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶進(jìn)行有效活動(dòng)銷售，比如路演。此外，外出務(wù)工人員可憑外地暫住證領(lǐng)取免費(fèi)酒或六十歲以上的老人可憑身份證領(lǐng)取免費(fèi)酒一瓶，這樣的促銷活動(dòng)都能提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌活躍度，提高核心大戶推進(jìn)銷售產(chǎn)品的積極性。
春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，緊抓兩大管理
管理始終是一個(gè)不能忽略的話題，尤其在春節(jié)旺季，終端拜訪業(yè)務(wù)人員的工作效率，直接影響到企業(yè)相關(guān)促銷政策的執(zhí)行與落實(shí)情況：
第一，勤拜訪，緊密關(guān)注一線市場。春節(jié)也是各競品銷售競爭“劍拔弩張”的非常時(shí)期，千萬不能掉以輕心，同時(shí)要提出更高的要求和明確的拜訪目標(biāo)，如本品存在的問題、競品動(dòng)態(tài)、陳列和氛圍建設(shè)是否能讓消費(fèi)者接觸得到等。業(yè)務(wù)員的職責(zé)是督促并提高終端店老板推銷產(chǎn)品的積極性，保持與終端店老板的良好有效溝通，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、促銷信息和產(chǎn)品價(jià)格。
第二，適當(dāng)引入銷售競賽，獎(jiǎng)罰分明，提高業(yè)務(wù)拜訪效率。在銷售組織內(nèi)部開展良性的銷售競賽活動(dòng)，明確以回款為主要目標(biāo)的多項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)，評出優(yōu)秀員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)銷售組織內(nèi)部的銷售積極性，提高業(yè)務(wù)拜訪的效率。
春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，協(xié)調(diào)一個(gè)平衡
“一個(gè)平衡”指的是量價(jià)平衡，在保持價(jià)格剛性的同時(shí)，盡可能實(shí)現(xiàn)終端多動(dòng)銷。
春節(jié)銷售期間保持產(chǎn)品價(jià)格的剛性至關(guān)重要，防止因竄貨或僅僅為了完成銷售目標(biāo)而引起的產(chǎn)品惡性低價(jià)傾銷，這樣最終只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的“穿底”或產(chǎn)品的節(jié)后滯銷。同時(shí)酒企也需加強(qiáng)對經(jīng)銷商、二批商和終端商的管理，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的庫存，在春節(jié)銷售期間“斷貨無異于自殺”，幫助客戶保持科學(xué)的庫存余量和壓貨節(jié)奏，保證充足的銷售庫存，確保各級渠道庫存的消化能力，穩(wěn)定價(jià)格體系。這樣一來，在穩(wěn)定旺季銷量的同時(shí)，也要為明年的成長提供有力的條件，因此對庫存和價(jià)格保持一個(gè)相對的平衡點(diǎn)，這也是不能忽略的。
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