特通，通俗的理解就是非主流的通路渠道，即煙酒言、餐飲店、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。進(jìn)一步細(xì)分，特通可以分為三種：第一，內(nèi)向型特殊通路，比如郵政系統(tǒng)、鹽業(yè)系統(tǒng)、軍隊(duì)系統(tǒng)等。第二，外向型特殊通路：比如飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站內(nèi)售點(diǎn)、加油站自有連鎖超市、網(wǎng)吧等。第三，專向型特殊通路：比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購(gòu)等。本文中所指的特通經(jīng)銷商就是內(nèi)向型特殊通路主體，主要指國(guó)有企業(yè)和集團(tuán)。

　　其實(shí)，特通經(jīng)銷商這一群體一直存在，是國(guó)有體制下大系統(tǒng)、大集團(tuán)公司從喝酒大戶到賣(mài)酒大戶發(fā)展而來(lái)的。起初，國(guó)有企業(yè)每年都會(huì)到市場(chǎng)上采購(gòu)大量酒水，用于內(nèi)部招待，后演變成直接到酒企定制一批專供酒，用于內(nèi)部招待和員工福利的發(fā)放。再到后來(lái)，這些國(guó)有企業(yè)會(huì)將內(nèi)部沒(méi)有消化完的產(chǎn)品對(duì)外銷售，這也就是最早的特通經(jīng)銷商的操作模式，但規(guī)模較小。如今，隨著國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化程度的開(kāi)放和商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的引入，特通經(jīng)銷商代理的品種和銷售規(guī)模也越來(lái)越大，逐漸從“喝酒大戶”走向了“既是喝酒大戶又是賣(mài)酒大戶”。

　　特通經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在此之前并未受到行業(yè)的特別關(guān)注。而今其備受關(guān)注的原因依然要放到整個(gè)酒水行業(yè)正處于調(diào)整期的大背景下來(lái)看待，當(dāng)整個(gè)行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的時(shí)候，人們很少去關(guān)注增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)趨零，傳統(tǒng)渠道拼殺過(guò)盡的時(shí)候，人們突然意識(shí)到原來(lái)行業(yè)中一部分喝酒大戶正在慢慢變成賣(mài)酒大戶，而這些大戶就是所謂的“特通經(jīng)銷商”。以河南郵政系統(tǒng)為代表的特通經(jīng)銷商的發(fā)展引起了行業(yè)的關(guān)注與思考。

隱蔽的賣(mài)酒大戶浮出水面

　　對(duì)于河南郵政的售酒規(guī)模與能力，一直以來(lái)并不為很多人所知，但其實(shí)他一直都是河南過(guò)億規(guī)模的賣(mài)酒大戶。翻閱以前的資料發(fā)現(xiàn)，早在2013年河南郵政在鄭州舉行“創(chuàng)新酒水商業(yè)模式發(fā)布會(huì)”上，河南郵政系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)就表示，依靠郵政系統(tǒng)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，河南郵政力爭(zhēng)在2014年達(dá)到4個(gè)億的銷售目標(biāo)，要在3年之內(nèi)達(dá)到10個(gè)億的酒水銷售額。據(jù)悉，2014年，河南郵政系統(tǒng)銷售的酒類產(chǎn)品超過(guò)100種，酒水業(yè)務(wù)營(yíng)收約為3.8億元，其中重慶詩(shī)仙太白銷售額過(guò)億元，茅臺(tái)、五糧液、洋河的銷售額分別接近5000萬(wàn)～6000萬(wàn)元。河南郵政也成為全國(guó)經(jīng)銷商群體中的杰出代表。

　　在行業(yè)深度調(diào)整期，河南郵政的杰出表現(xiàn)不脛而走，人們都想對(duì)其運(yùn)營(yíng)機(jī)制一探究竟。筆考經(jīng)過(guò)調(diào)研了解到，河南郵政的運(yùn)營(yíng)情況有著以下五個(gè)特點(diǎn)，也可以說(shuō)是五個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　  第一，龐大的員工數(shù)量構(gòu)成了人員優(yōu)勢(shì)。

　　河南郵政系統(tǒng)內(nèi)有編制的員工專一萬(wàn)多名．這一萬(wàn)多名員工及其背后家庭成員都成為郵政代理產(chǎn)品的消費(fèi)者、宣傳者，甚至是銷售者。全員營(yíng)銷保證了郵政系統(tǒng)有著強(qiáng)大的內(nèi)部消化能力。據(jù)悉，河南郵政的酒水營(yíng)收大部分來(lái)自于內(nèi)部員工的消化。

　　第二，嚴(yán)格的銷售機(jī)制刺激員工的積極性。

　　人多多干活也不能產(chǎn)生業(yè)績(jī)，河南郵政通過(guò)給員工設(shè)定銷售任務(wù)，并將銷售任務(wù)與工資、工齡等掛鉤，以此保證員工的積極性。記者了解到，全國(guó)特通經(jīng)銷商中河南郵政是將酒水銷售業(yè)務(wù)與員工本職薪酬待遇結(jié)合最緊密的，也是執(zhí)行最到位的。

　　第三，郵政系統(tǒng)具有很強(qiáng)的公信力。

　　郵政系統(tǒng)由于其龐大的物流網(wǎng)絡(luò)和金融服務(wù)，因此在市、縣、鄉(xiāng)、村消費(fèi)者心中都有著非常強(qiáng)的公信力，所以，人們對(duì)郵政系統(tǒng)銷售的白酒的品質(zhì)和品牌都是信得過(guò)的。

　　第四，“總局采購(gòu)，分局銷售”的分銷模式保證郵政系統(tǒng)強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)健康運(yùn)行。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，河南郵政系統(tǒng)有著河南省最健全的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、渠道系統(tǒng)，網(wǎng)點(diǎn)遍布市、縣、鄉(xiāng)、村，這些網(wǎng)點(diǎn)也都成為其分銷網(wǎng)點(diǎn)。河南郵政為保證分銷渠道的良性運(yùn)行，采取“總局采購(gòu)，分局銷售”的方式，也就是說(shuō)，總局負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中采購(gòu)，不再加價(jià)直接配送給各地分局，再由各地分局加價(jià)后將任務(wù)分配給員工以及各個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。如此一來(lái)，總局的集中卡緊了進(jìn)貨口，保證了產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模紅利。分局的加價(jià)銷售保證了其能夠享受利潤(rùn)，從而激勵(lì)了分銷環(huán)節(jié)的積極性。

　  第五，銷售品類繁多，售酒水到渠成，如虎添翼。

　　郵政系統(tǒng)不僅做酒，還因承擔(dān)政府要求其扶植三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的使命銷售一些農(nóng)產(chǎn)品、食品等。于是，河南郵政系統(tǒng)像是一個(gè)大型超市，銷售的產(chǎn)品品類非常豐富，人們逐漸地接受了郵政系統(tǒng)的銷售系統(tǒng)、銷售模式以及銷售的產(chǎn)品，而且銷售渠道也因產(chǎn)品品類的逐漸豐富而越來(lái)越順暢。酒屬于毛利相對(duì)較高的產(chǎn)品，對(duì)郵政系統(tǒng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率很高，因此郵政系統(tǒng)對(duì)灑水銷售傾注的精力和資源也比較多。

壯大傳統(tǒng)分銷商隊(duì)伍，搭建名酒供應(yīng)平臺(tái)，建設(shè)零售終端

　　河南郵政作為特通經(jīng)銷商的代表，既受益于其特殊的資源、張力、號(hào)召力以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制帶來(lái)的福利，但同時(shí)也受到特殊背景和企業(yè)性質(zhì)帶來(lái)的限制�？梢哉f(shuō)，在特殊優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，河南郵政平穩(wěn)地走過(guò)了2013、2014兩年的深度調(diào)整期，但面臨2015年酒業(yè)的新常態(tài)，存整體消費(fèi)疲軟，增長(zhǎng)放緩的背景下，河南郵政也需要通過(guò)調(diào)整、改革突破發(fā)展的種種障礙。

　　孟躍營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孟躍剖析了河南郵政灑水業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的一些壁壘，他認(rèn)為專業(yè)度與市場(chǎng)開(kāi)放度是制約其發(fā)展的主要原因。孟躍介紹說(shuō)，河南郵政并不是專職賣(mài)酒的，最重要的是做好本職工作，當(dāng)然還有很多其他銷售T作要做，也就是說(shuō)河南郵政，乃至更多的特通經(jīng)銷商，其員工也好，渠道也好，賣(mài)酒的專業(yè)度并不高，一些營(yíng)銷常識(shí)、營(yíng)銷技巧都未能很好地運(yùn)用。而且，由于特通經(jīng)銷商特殊的國(guó)企背景．廠家的服務(wù)團(tuán)隊(duì)不能進(jìn)入其渠道內(nèi)進(jìn)行協(xié)助，這就造成了市場(chǎng)開(kāi)放度不高。這說(shuō)明河南郵政以及其他特通經(jīng)銷商在酒水業(yè)務(wù)方面的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)都是較為粗放的，但同時(shí)也表明了它們還存有發(fā)展的空間。孟躍認(rèn)為，對(duì)于河南郵政來(lái)說(shuō)，“壯大傳統(tǒng)分銷商隊(duì)伍，搭建名酒供應(yīng)平臺(tái)，建設(shè)零售終端”是其加強(qiáng)專業(yè)化和市場(chǎng)化的最佳調(diào)整方式。

　　壯大傳統(tǒng)分銷商隊(duì)伍

　　記者獲悉，目前河南郵政已經(jīng)在積極招募傳統(tǒng)分銷商，使產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)渠道而向更廣泛的消費(fèi)者。河南郵政已經(jīng)組織了幾場(chǎng)訂貨會(huì)，訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不僅有酒，還有郵政銷售系統(tǒng)下的農(nóng)產(chǎn)品、食品等，豐富的產(chǎn)品組合使每場(chǎng)都能吸引幾百名來(lái)自市、縣、鄉(xiāng)、村的分銷商和終端前來(lái)集中采購(gòu)，由此可見(jiàn)，河南郵政的號(hào)召力以及集中采購(gòu)對(duì)分銷商和終端商的吸引力。通過(guò)壯大傳統(tǒng)分銷商的隊(duì)伍，一方面增加郵政系統(tǒng)外的營(yíng)業(yè)收入，另一方而，廠家的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以對(duì)分銷商進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和協(xié)助，從而提高分銷隊(duì)伍的專業(yè)性。

　　搭建名酒供應(yīng)平臺(tái)

　　河南郵政系統(tǒng)郵政強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)、配送能力以及資金實(shí)力，完全有能力整合全國(guó)以及省級(jí)名酒品牌，搭建一個(gè)河南最大的產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)。目前，對(duì)于河南郵政來(lái)說(shuō)，應(yīng)該開(kāi)始著手兩項(xiàng)工作：第一，迅速建設(shè)集展示、下單、交易于一體的線上平臺(tái)，導(dǎo)入線下分銷商、終端商以及消費(fèi)者流量，為名酒供應(yīng)平臺(tái)開(kāi)放線上端口。第二，與全國(guó)名酒以及省級(jí)名酒企業(yè)洽談相關(guān)合作事宜。如此一來(lái)，以名酒供應(yīng)平臺(tái)為載體，線上線下相結(jié)合，將企業(yè)內(nèi)部的銷售能力進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化到開(kāi)放的市場(chǎng)當(dāng)中，面向渠道、而向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。

　　建設(shè)零售終端

　　2014年，河南郵政與美國(guó)地平線公司展開(kāi)深度合作，共同打造中國(guó)農(nóng)村的“沃爾瑪”一百全連鎖超市，計(jì)劃將標(biāo)準(zhǔn)化的零售終端鋪展到村級(jí)市場(chǎng)，這將達(dá)到酒業(yè)對(duì)渠道下沉的極致追求。目前，這項(xiàng)工作還在推進(jìn)當(dāng)中，這也是河南郵政對(duì)于系統(tǒng)內(nèi)外渠道精耕和市場(chǎng)開(kāi)放度提升的重要舉措。

　　此外，通過(guò)郵政系統(tǒng)的平臺(tái)，還可以將先進(jìn)的管控模式嫁接到酒水銷售渠道上，這符合精細(xì)化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。憑借河南郵政的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合郵政系統(tǒng)的內(nèi)控模式，對(duì)市場(chǎng)整體和局部的銷售動(dòng)態(tài)都能做到及時(shí)掌控，并采取相應(yīng)的督導(dǎo)、獎(jiǎng)懲措施，像投遞郵件一樣賣(mài)酒，像收發(fā)信件一樣收集市場(chǎng)反饋信息，這將確保郵政系統(tǒng)的酒水分銷業(yè)務(wù)在未來(lái)更具效率優(yōu)勢(shì)。

　　關(guān)注以河南郵政為代表的特通經(jīng)銷商的發(fā)展在當(dāng)前的行業(yè)背景下是具有特殊意義的。營(yíng)銷專業(yè)化和運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化是任何酒企、酒商要遵循的發(fā)展趨勢(shì)，即使是擁有特殊資源與背景的特通經(jīng)銷商。而如果特通經(jīng)銷商能夠盡快通過(guò)體制改革等方式?jīng)_破特殊限制，加速專業(yè)化和市場(chǎng)化改革，那么它必將獲得快速的增長(zhǎng)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)極大的威脅與挑戰(zhàn)，同時(shí)也將加速渠道扁平化，對(duì)銷售渠道帶來(lái)重大影響。因此，特通經(jīng)銷商在2015年的發(fā)展應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注。

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