作為白酒銷售的旺季，每年春節(jié)各地市場都在上演著激烈的競爭戰(zhàn)。而在激烈競爭的態(tài)勢中各市場又會集中突顯出新的改變，在不同的白酒市場變化當(dāng)中可以尋找出相同的特點，這些相同的特點恰恰可以反映出白酒市場未來走向的一個新的趨勢。因此，我們對各地區(qū)白酒市場進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，期望通過2015年春節(jié)酒市的變化特點，摸清今年白酒市場的走勢，為廠商制定2015年發(fā)展計劃和對策提供參考。
2015年春節(jié)酒市調(diào)查及分析
我們通過對今年春節(jié)白酒的整體銷售氛圍、暢銷價位、暢銷規(guī)格、新酒種表現(xiàn)、各渠道表現(xiàn)、電商表現(xiàn)、促銷方式以及消費者購酒用途這八個問題調(diào)查，并利用“酒說”微信平臺、朋友圈等積極傳播，最終收到有效問卷185份，統(tǒng)計結(jié)果如下：
1.今年春節(jié)與去年相比，銷售怎么樣？
調(diào)查分析：此項調(diào)查的結(jié)果比較混沌，總體來看“變好”、“持平”、“變差”三個選項的得票率相差不多。覺得今年春節(jié)酒市比去年春節(jié)好的經(jīng)銷商居多，占到40%左右，這說明酒市整體呈現(xiàn)出回暖的趨勢。至于認(rèn)為今年春節(jié)酒市不理想的經(jīng)銷商，他們多數(shù)人的產(chǎn)品、渠道不穩(wěn)固，2014年所承受的銷售壓力較大，賦予春節(jié)的出貨期望值過高。
2.今年春節(jié)什么價格段的酒走得最好？
調(diào)查分析：如圖所示，結(jié)果比較明朗，2015年春節(jié)白酒銷售主要集中于80～200元的中檔和30～80元的中低檔，這兩項銷售占銷售總數(shù)的90%以上。另外，200～500元的中高檔也有部分銷量，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分購買主要是送禮。中低檔以聚飲需求為主，這也和酒業(yè)調(diào)整期的基本趨勢一致，即大眾酒流行，民酒變得暢銷。
3．哪種規(guī)格的酒在春節(jié)市場表現(xiàn)突出？
調(diào)查分析：酒的規(guī)格作為產(chǎn)品的一面，近年來呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。調(diào)查顯示，500ml的普通裝依然是當(dāng)下酒市的主流，占到四分之三，不過值得注意的是，500ml以下的小瓶裝和500ml以上的大瓶裝也開始流行，小酒消費主要集中在南方，親朋聚飲時人手一瓶，消費數(shù)量也比較大，而大瓶裝主要用于送禮，以收藏為主，這在南北市場都能見到，消費者多是高收入人群。
4.哪些新酒種表現(xiàn)比較突出？
調(diào)查分析：近年的春節(jié)市場上除了白酒之外，其他酒種也在悄然走俏。調(diào)查顯示，葡萄酒和預(yù)調(diào)酒兩個酒種表現(xiàn)得最搶眼，葡萄酒自身的優(yōu)勢與吸引力與日俱增，開始擴(kuò)散開來，記者發(fā)現(xiàn)葡萄酒開始出現(xiàn)在普通縣級市場和普通家庭的餐桌。預(yù)調(diào)酒時尚、前衛(wèi)的特性與90后消費者的個性相吻合，雖然價格比較昂貴，但還是高頻度出現(xiàn)在春節(jié)同學(xué)、朋友的聚會上。
5．春節(jié)期間哪個渠道的銷售量最大？
調(diào)查分析：從圖中可以看出，這些渠道走量從多到少依次是流通、煙酒店、商超、團(tuán)購，酒店。便利庸、小餐館由于具備密集分布優(yōu)勢，覆蓋面最廣故而銷量也最大，其次是煙酒店和商超，這兩個渠道明碼標(biāo)價，消費者認(rèn)為其酒水有保證性。和往年相比，今年春節(jié)酒店和團(tuán)購走量明顯下降，這也是反腐倡廉和三公消費影響力的延續(xù)。
6.您身邊從網(wǎng)上購酒的人有沒有增多？
調(diào)查分析：電商作為新型渠道，未來的發(fā)展?jié)摿薮�，所以我們也做了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)選擇從電商平臺購酒的消費者雖然與商超等傳統(tǒng)渠道無法比，但是較往年來說，今年春節(jié)選擇從網(wǎng)上購酒的消費者明顯增多，其中南方地區(qū)居多，消費者反映網(wǎng)上酒種齊全，可選擇余地大，而且價格比較實惠。而在未來，隨著物流運(yùn)輸系統(tǒng)的完善和電商平臺管理的進(jìn)度一步嚴(yán)格，網(wǎng)上購酒將成為一大趨勢。
7．今年春節(jié)您用了哪些新的促銷方式？
調(diào)查分析：促銷作為春節(jié)賣酒的重頭戲，每個經(jīng)銷商可謂煞費苦心，但是買贈、打折等傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)老化，對消費者吸引力并不大，為此很多經(jīng)銷商采取了新型的促銷方式，諸如用微信群、朋友圈賣酒，送酒進(jìn)社區(qū)，直接在小區(qū)門口賣酒，部分經(jīng)銷商則老樹開新花，在贈品上下功夫。提出賣酒送山地車、iPhone、度假游、晚會門票等。除此之外，經(jīng)銷商還采取了一些獨特方式，如買酒送春聯(lián)，送酒上門等。
8．消費者春節(jié)購酒的主要用途是什么？
調(diào)查分析：從圖中可以看出，春節(jié)購酒的主要用途無外乎聚飲、送禮兩種。其中，春節(jié)購酒用于送禮的用途最多，幾乎占了所有購酒的一半，這在政務(wù)送禮萎縮的背景下顯得別有意義，記者了解到，機(jī)關(guān)單位送禮雖然減少，但是親戚朋友之間的送禮不減反增。其次家庭聚飲和朋友聚飲也幾乎占到一半。大規(guī)模送禮加上長假七天聚飲，使得春節(jié)對酒水依然有著強(qiáng)大的需求。
2015年春節(jié)酒市特征解讀
總結(jié)調(diào)查問卷我們發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)白酒市場呈現(xiàn)出如下特點：
第一，白酒銷售的整體氛圍向好。與去年相比，今年春節(jié)的白酒銷售呈現(xiàn)出增長勢頭，調(diào)查顯示80%左右的經(jīng)銷商銷售額與去年持平或上升。據(jù)江蘇泰州福安商貿(mào)有限公司的張總介紹，他代理的產(chǎn)品是洋河和王朝葡萄酒，去年春節(jié)銷售額為90萬元左右，今年春節(jié)之前在商超、煙酒店搞了一些促銷、宣傳活動，春節(jié)銷售額能達(dá)到180萬元。那些銷售下滑的經(jīng)銷商自身存在一些問題，產(chǎn)品多是小而雜的品牌，渠道多是酒店、團(tuán)購等，春節(jié)的節(jié)日屬性對他們影響不大�？傊�，白酒市場開始復(fù)蘇，這也和很多咨詢專家的觀點相一致，即酒業(yè)調(diào)整已經(jīng)基本到位，2015年將會出現(xiàn)部分恢復(fù)性增長。
第二，大眾酒已成為春節(jié)消費主流。前面所講，春節(jié)期間的消費主要是送禮、聚飲兩項。送禮市場上，500元以上的高端酒對多數(shù)消費者而言還是有壓力的，而30元以下的低端酒檔次略低，一般不會用于送禮；春節(jié)聚飲，沒有平時政商務(wù)消費對白酒的高大上檔次要求，消費者多是和親朋好友聚飲，所以更傾向于質(zhì)優(yōu)價廉的中檔產(chǎn)品。中檔酒只是一個范疇．因消費水平的不同而不同，60～100元的中低檔多見于農(nóng)村市場，100～300元的價位是大眾酒，300～500元的酒多以城市高消費人群為主。
第三，春節(jié)白酒消費呈現(xiàn)多元化、開放化特點。今年春節(jié)市面上的白酒呈現(xiàn)多樣化特點，消費者的選擇也多樣化。就品牌而言，一線名酒、區(qū)域性名酒、地產(chǎn)品牌，都能找到自己的消費者；就規(guī)格而言，小酒在南方文明飲酒觀念下受到歡迎，像酒鬼封印、三人炫等2斤裝白酒也開始出現(xiàn)在春節(jié)的餐桌；就酒質(zhì)而言，雖然以濃香為主，但是很多人開始留意綿柔、柔和等概念，低度化白酒對人體好的說法也很受認(rèn)可。除此之外，葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、進(jìn)口啤酒等新型酒種開始走熱，葡萄酒在農(nóng)村人家中都能見到。
第四，電商、微信等工具對白酒的影響增大。迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已全面影響白酒，白酒營銷上采用微信朋友圈來傳播，微店賣酒的經(jīng)銷商變多，而選擇從電商平臺上購酒的消費者也比之前明顯變多，同城配送等模式使白酒運(yùn)輸簡單化，逐漸擴(kuò)散開來。而消費者春節(jié)聚飲時，將菜品等拍照并上傳qq空間、朋友圈的時侯，無疑對餐桌上的白酒品牌形成二次傳播，這是不得不留意的一個特征。
第五，春節(jié)期間，酒店、團(tuán)購的白酒銷量不大。春節(jié)期間多數(shù)消費者選擇從流通、商超、煙酒店三個渠道來購酒，酒水集中采購后用于送禮、聚飲，而在酒店聚餐時候，很多人會選擇自帶酒水，這也是顯示身份的一種方式。團(tuán)購對于多數(shù)消費者來說，還是比較陌生，主要以企事業(yè)單位為主，加之春節(jié)期間一般消費者的購買量就是1～2箱，這些分散消費脫離于團(tuán)購，不太適用于團(tuán)購范疇，另外陜西西安的張女士坦言，他們找不到團(tuán)購的渠道，有通道的話和別人拼個團(tuán)購還是有可能的。
2015年酒市新趨勢預(yù)測
通過對春節(jié)各酒市的調(diào)查和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了以上五大特點。而從各地市場實際情況和這些特點當(dāng)中我們可以看出，今年白酒市場可能有著以下四個發(fā)展趨勢：
趨勢一：高端白酒市場迎來“新常態(tài)”，100～300元價位段競爭愈演愈烈。
通過對多地區(qū)域高端酒和中低端酒市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)高端白酒市場在春節(jié)期間表現(xiàn)出新了兩個顯著的特點：
第一，茅臺、五糧液的渠道高利潤時代已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)銷商利潤銳減？調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺和52度五糧液在春節(jié)期間的價格分別維持在900多元和580元左右，它們的價格在今年春節(jié)并沒給大家?guī)砀嗟摹绑@喜”，也沒出現(xiàn)太大的波動，這與前幾年春節(jié)期間的市場零售價格對比來講相差懸殊。雖然春節(jié)期間這些高端酒的動銷速度有所增快，銷量上漲，但是經(jīng)銷商從中所賺取的利潤已經(jīng)不復(fù)如前。
第二，高端酒消費人群生變，促成春節(jié)上量新局面。由于受到國家出臺的三公消費政策的限制，不僅導(dǎo)致全國高端白酒市場一度“遇冷”，也讓高端酒的主消人群開始生變。以前高端酒消費人群以政務(wù)消費為主，而現(xiàn)在購買高端酒的多數(shù)為大眾消費者。因此，在春節(jié)期間高端酒出現(xiàn)了動銷加速的現(xiàn)象�，F(xiàn)在高端酒的價格很合理，不少老百姓都能購買得起，春節(jié)期間大眾消費者購買高端白酒一方面作為禮品贈送，另一方面則留著自飲或者宴請，這不僅能夠滿足當(dāng)下消費者的面子需求，也符合當(dāng)下消費升級的趨勢。所以，在今后節(jié)日期間高端酒暴利時代已經(jīng)結(jié)束，但是會出現(xiàn)逢節(jié)銷量猛漲，節(jié)日過去則恢復(fù)常態(tài)的新趨勢。
此外，春節(jié)期間中低端白酒市場在各地區(qū)都上演著“促銷大戰(zhàn)”，市場上硝煙彌漫，尤其是價格為100～300元的產(chǎn)品競爭異常激烈。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間不少地區(qū)的商超、煙酒店、電商等渠道內(nèi)白酒促銷力度最大產(chǎn)品價位均在100～300元，除了常規(guī)的買一贈一、滿贈等，有些產(chǎn)品價格還采取了直降。其實這樣的價格自去年春節(jié)開始有所顯現(xiàn)，今年則表現(xiàn)更為突出。雖然促銷力度很大，但是消費者可選擇的產(chǎn)品與往年相比更多，不少白酒市場上除了之前所固有的品牌之外，今年又新進(jìn)入了很多一線名酒的中低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在經(jīng)過了一年多的市場培育之后，憑借著強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)已經(jīng)開始嶄露頭角。并且現(xiàn)在的消費者消費更加理性，看重產(chǎn)品的性價比，因此一線名酒的中低端產(chǎn)品也開始成為了消費者首選的對象。由此看來，今年一線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌他們所競爭的重點價位將集中在100～300元，這場惡戰(zhàn)在所難免，但是到底鹿死誰手這還有待市場的檢驗。
趨勢二：預(yù)調(diào)酒的崛起將對低端白酒市場產(chǎn)生一定的影響。
從上述文章可以看出，在今年新品種酒類中，預(yù)調(diào)酒可謂是異軍崛起，出乎大家的意料。據(jù)了解，預(yù)調(diào)酒在2003年正式進(jìn)入中國市場，但在長達(dá)十幾年的時間里，該品類一直不溫不火。但是在去年預(yù)調(diào)酒在一夜之間開始變的火爆起來，最引人注目的品牌非銳澳莫屬，其次為百加得冰銳。預(yù)調(diào)酒之所以會在春節(jié)期間表現(xiàn)如此突出，這其中有著很重要的一個因素存在，那是由于預(yù)調(diào)酒具備“低酒精度、口味眾多、飲用方便、外包絢麗多彩”等特點，并且產(chǎn)品價位都在十幾元左右，所針對的消費人群為白領(lǐng)、大學(xué)生、時尚人士等輕消費者，而且隨著近年來80后、90后年輕消費群體的迅猛增長，他們嘗鮮心理很強(qiáng)，并且對高度數(shù)白酒接受度較差，因此給預(yù)調(diào)酒發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力。但是預(yù)調(diào)酒所針對的主消人群和小酒與光瓶酒的消費群有重疊部分，預(yù)調(diào)酒發(fā)展速度之快，無疑搶占了小酒和光瓶酒市場的一部分消費群體。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，預(yù)調(diào)酒不僅僅只局限在酒吧這一渠道，目前商超已經(jīng)成為了其主要的銷售渠道，在春節(jié)期間預(yù)調(diào)酒也加入了酒水大戰(zhàn)，為中低端白酒市場又增添了“一把火”：從去年開始，有不少白酒企業(yè)也紛紛涉足預(yù)調(diào)酒市場，像五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒；古井貢酒設(shè)立安徽百味露酒有限公司，并推出了六個口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品；洋河也決定在今年推出預(yù)調(diào)酒新品。隨著這些白酒企業(yè)業(yè)的加入，一方面促進(jìn)預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展，而另一方面也將加大了低端白酒市場競爭激烈程度。因此，今年低端白酒市場多少會受到預(yù)調(diào)酒所來的沖擊。
趨勢三：移動互聯(lián)網(wǎng)將成為廠家和經(jīng)銷商開拓市場的新“利器”。
近兩年受到白酒行業(yè)大趨勢的影響，不少企業(yè)還有經(jīng)銷商都在積極尋找新的營銷策略，從而刺激產(chǎn)品動銷，上述文章的問題七也能證明這一點。但從目前的市場情況來看，傳統(tǒng)的促銷方式出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，消費者對買一贈一、滿贈、折扣等促銷方式已經(jīng)麻木，因此在今年春節(jié)期多數(shù)廠家和經(jīng)銷商采用了新的促銷“武器”——微信。利用微信朋友圈賣酒已經(jīng)不是新鮮的事情，但是之前由于受到各方面因素的制約，這樣的現(xiàn)象并不普遍，但是隨著微店的應(yīng)運(yùn)而生，今年春節(jié)采取微信營銷的廠家和經(jīng)銷商數(shù)量倍增。
微信營銷其實和互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，以及國家對3G、4G技術(shù)開發(fā)的大力支持有著密切聯(lián)系，這都使得移動互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)促使電腦興起，讓信息不再封閉，而現(xiàn)在智能手機(jī)的興起，讓在線成為過去，現(xiàn)在不少消費者已經(jīng)被所手機(jī)綁架，所以微信才能夠為酒類營銷貢獻(xiàn)一份新的力量。今年被業(yè)內(nèi)人士稱之為傳統(tǒng)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)化的元年，移動互聯(lián)的興起，將加速互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，PC端、手機(jī)客戶端以及可穿戴設(shè)備的實現(xiàn)，將實現(xiàn)新一輪的商業(yè)聯(lián)盟。
現(xiàn)在我們也可以看出移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，不論是微信還是手機(jī)APP都能夠?qū)崿F(xiàn)資源匯集最終形成平臺，可以實現(xiàn)無法一對多的溝通，通過線上的自組織，能夠把線上的消費者拉到線下去消費，通過線下的方式實現(xiàn)消費的可持續(xù)購買。因此，在今年還會有不少的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商利用移動互聯(lián)這把“利器”來開疆辟土，所以其對酒水行業(yè)的影響也會越來越大。
趨勢四：電商渠道對酒水市場的影響將會越來越大。
電商近兩年一直備受行業(yè)的關(guān)注，在去年春節(jié)電商只能作為酒類銷售的一個補(bǔ)充渠道，而從今年春節(jié)電商銷售情況來看，其搖身成為了酒類主銷渠遭之一。酒類電商在經(jīng)歷了幾年時間的發(fā)展以后，目前已經(jīng)開始被大多數(shù)消費者所認(rèn)可。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間在選擇網(wǎng)上購買酒水的消費者明顯增長，之所以會出現(xiàn)這樣的局面有著以下幾方面原因：
第一，80后、90后新興消費群體的崛起，促進(jìn)了電商發(fā)展�，F(xiàn)在年輕消費群已經(jīng)逐漸成為了酒類市場上消費主力，他們對新事物的接受度較高，樂于嘗鮮，而在春節(jié)期間電商平臺上的促銷不斷，每次促銷方式都非常吸引人的眼球，能夠滿足年輕消費的獵奇心。
第二，不少酒類電商對物流配送完善和售后服務(wù)的改善，大大提升了消費者購酒體驗。電商一直受限于物流問題的困擾，不能滿足消費者的即時消費性，但是隨著近幾年全國交通運(yùn)輸?shù)母纳坪臀锪鞴九渌途W(wǎng)絡(luò)的逐步建立和完善，大大提升了消費的購酒體驗，因此也帶動了消費者前來嘗試體驗。
第三，電商平臺產(chǎn)品價格相對于下線來說價格較為便宜，并且促銷的誘惑力強(qiáng)�，F(xiàn)在消費者更加看重性價比，對于產(chǎn)品的價格要求也越來越高，線上的產(chǎn)品不僅給出的價格較低，并且促銷力度大，誘惑力非常強(qiáng)，讓消費者忍不住想要去消費。
此外，在去年白酒企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛“觸電”，也進(jìn)一步推動了電商的發(fā)展，預(yù)計在今年還會有酒企和經(jīng)銷商涉足電商領(lǐng)域，希望通過電商分食一杯羹，所以可以看出未來電商作為酒類主銷渠道的影響力會越來越明顯。
