“什么情況？我看到郎酒新品廣告了。他們不是說不出新品嗎？如果說他們今年要推新品，為什么又那么神神秘秘的？連瓶子都看不到？他們到底招不招商啊？”一位關(guān)注郎酒的經(jīng)銷商朋友打電話問我。
我的第一反應(yīng)就是他弄錯了。全行業(yè)都知道，郎酒集團(tuán)的產(chǎn)品政策是“只做減法不做加法”。因?yàn)槁氏取巴Ｖ剐缕烽_發(fā)，果斷降低價格”，郎酒的調(diào)整獲得了經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)同。產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的效果也非常明顯。一年下來，其紅花郎事業(yè)部、老郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部、小郎酒銷售同比全面增長，市場信心全面恢復(fù)。就在2015年1月8日的郎酒集團(tuán)經(jīng)銷商大會上，郎酒集團(tuán)還在重申聚焦戰(zhàn)略，“全面停止開發(fā)和定制”的聲音言猶在耳，郎酒怎么可能再推新品呢？
聯(lián)想到2014年初，郎酒集團(tuán)叫停十余款新品的行為，不禁讓人疑問叢生。這是不是郎酒自己推的產(chǎn)品？如果是，那這是一款什么樣的產(chǎn)品呢？是什么樣的理由，讓郎酒在聚焦戰(zhàn)略之下，推出該款戰(zhàn)略產(chǎn)品呢？
疑問一：度數(shù)不重要、價格不重要，到底什么重要？
幾經(jīng)周折，終于找到這款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人（應(yīng)被訪者要求，隱去姓名），也看到了這款產(chǎn)品的設(shè)計圖。該負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，郎酒集團(tuán)今年確實(shí)將有一套戰(zhàn)略新品面市，該新品是郎酒集團(tuán)自己推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而且是今年春交會推出的唯一一個新產(chǎn)品系列。
根據(jù)相關(guān)信息，該系列為中檔醬香產(chǎn)品，酒精度數(shù)與傳統(tǒng)醬香酒不同，為44.8%Vol。記者看到該系列產(chǎn)品的設(shè)計稿，一共有兩款產(chǎn)品，一款白底紅色圖案；一款是白底藍(lán)色圖案。記者明顯感到，該產(chǎn)品包裝設(shè)計與傳統(tǒng)白酒不同，瓶型細(xì)圓挺拔，有點(diǎn)現(xiàn)代感；但同我們熟悉的洋酒瓶型又不一樣，具備相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)文化氣息。
中、低度醬香其實(shí)并不稀奇，市場上早已有之，茅臺和郎酒都有相應(yīng)產(chǎn)品在銷售，郎酒的39度醬香還獲得國家名酒稱號及低度醬香的國家標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)責(zé)人告訴記者，度數(shù)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵點(diǎn)在于為什么要低度，為什么是這個度數(shù)？這個度數(shù)帶給消費(fèi)者什么利益和價值，這才是關(guān)鍵。
負(fù)責(zé)人告訴記者，由于這款產(chǎn)品目前還處于保密階段，不允許拍照，也不能講市場零售價格，更不能透露市場運(yùn)營方式。他告訴記者，零售價格并不重要，度數(shù)也不重要，甚至創(chuàng)新性的市場運(yùn)作，都不是關(guān)鍵點(diǎn)。如果大家把關(guān)注點(diǎn)放到這些細(xì)枝末節(jié)上面，那就不能理解這款產(chǎn)品真正給白酒行業(yè)帶來了什么。
至于什么是關(guān)鍵點(diǎn)，該負(fù)責(zé)人稱，這款產(chǎn)品將在春季糖酒會期間郎酒展館顯出它的真容，征詢部分經(jīng)銷商的意見。屆時，這款產(chǎn)品相關(guān)信息都將向大家公布。懂的人自然會懂。
疑問二：既不像換品、又不像換代，到底為啥忒？
白酒推新品無非兩個原因：第一是產(chǎn)品換代，第二是發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會。
對于白酒企業(yè)而言，因?yàn)楫a(chǎn)品換代而推新品是最常見的狀況。因?yàn)楫a(chǎn)品老化，消費(fèi)者有些審美疲勞，因此對包裝進(jìn)行升級而推出新產(chǎn)品。這基本上是快消品行業(yè)比較普遍的做法，也是比較行之有效的市場動怍。還有一種情形是價格穿底，某款產(chǎn)品因?yàn)檫^去促銷而導(dǎo)致價格穿底，整個渠道鏈條無利可圖。這種情形在白酒行業(yè)中比較普遍。那么郎酒究竟是那種情況呢？
在記者看來，兩種情況似乎都不像。據(jù)年初郎酒集團(tuán)公布的情況來看，郎酒社會庫存下降41%，狀況已經(jīng)得到了扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品老化的情況似乎并不嚴(yán)重。以郎酒方面公布的情況來看，無論是紅花郎、老郎酒、郎牌特曲，還是小郎酒，都沒有老化的情況。經(jīng)過一年時間的調(diào)整，這些產(chǎn)品市場較為穩(wěn)定和良性，這些產(chǎn)品的庫存問題正在逐步緩解。在這個時候，單純?yōu)榱藘r格問題，郎酒集團(tuán)方面沒有必要推出新品，新品需要投入大量資源和時間，在庫存問題已經(jīng)在逐步解決的時候，沒必要舍近求遠(yuǎn)。
現(xiàn)在只剩下一個原因，那就是郎酒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會。結(jié)合現(xiàn)在茅臺集團(tuán)強(qiáng)力回收賴茅酒重新打造的事件，聯(lián)想到一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌在2014年動銷及價格穩(wěn)步提升增長的事實(shí)；我們可以猜測，似乎大家突然發(fā)現(xiàn)了板塊的機(jī)會。那么，這是一個什么樣的機(jī)會呢？這個問題，只有當(dāng)事人才能說得清。
不管怎樣，這款產(chǎn)品能夠成為郎酒集團(tuán)2015年的唯一新品，必然有其獨(dú)特之處。到底是什么打動了郎酒集團(tuán)高層，在聚焦戰(zhàn)略之下，推出該產(chǎn)品？這款產(chǎn)品，到底是郎酒布局未來的旗子，還是郎酒轉(zhuǎn)型的探路者？市場各方將拭目以待。
上一篇：中糧君頂：締造大數(shù)據(jù)時代的終端精細(xì)化財富機(jī)遇
下一篇：波爾多名莊集體頹靡 大眾葡萄酒市場崛起
