茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定背后的基石是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，這種價(jià)格迎合了或者說(shuō)滿足了普通消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)一直在進(jìn)行，各種消費(fèi)品的價(jià)格在持續(xù)提升。

　　精彩是這樣，當(dāng)我們身在其中的時(shí)候并不知情，比如在2010～2014年這段時(shí)期，其實(shí)很特殊，一段大繁榮的時(shí)間段，很多企業(yè)飛一般發(fā)展，但我們當(dāng)時(shí)并不覺得有什么特殊，反而覺得這是一個(gè)常態(tài)，于是對(duì)自己、對(duì)未來(lái)充滿了信心！現(xiàn)在我們回過(guò)頭再去看才會(huì)發(fā)現(xiàn)，那是多么特殊的三年繁榮期，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可遇不可求的一段時(shí)間！

　　這是人們對(duì)事物發(fā)展的一種認(rèn)知規(guī)律，即我們對(duì)未來(lái)發(fā)展其實(shí)是模糊不清的，很少有人能預(yù)測(cè)未來(lái)，人們僅能根據(jù)目前的發(fā)展節(jié)奏預(yù)測(cè)未來(lái)。顯而易見，這種預(yù)測(cè)是多么不靠譜，但卻是客觀存在的！白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展不僅取決于多變的宏觀環(huán)境，更取決于每個(gè)企業(yè)自身對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行配置的能力。環(huán)境是多變的，我們難以把握，企業(yè)對(duì)自己的認(rèn)識(shí)也在不斷變化，所以很難預(yù)測(cè)下一步走向！

　　2012～2014年這段時(shí)間，是行業(yè)的調(diào)整期，這種調(diào)整還在延續(xù)，沒(méi)有人會(huì)知道延續(xù)到何時(shí)。在過(guò)去的這兩年，由于認(rèn)知的固有缺陷，業(yè)內(nèi)其實(shí)也是走了彎路的，對(duì)這些彎路的及時(shí)反思，有助于我們更好地認(rèn)識(shí)自己。這種反思應(yīng)該在多個(gè)層面進(jìn)行。

泡沫雖破，升級(jí)未改

　　調(diào)整期最大的一個(gè)現(xiàn)象就是價(jià)格泡沫被刺破，茅臺(tái)酒超出兩千元的零售單價(jià)在短短兩年時(shí)間內(nèi)降到了千元左右，恢復(fù)到2010年的水平。茅臺(tái)是個(gè)有代表性的案例，其實(shí)很多價(jià)格有泡沫的產(chǎn)品都已恢復(fù)到2010年的水平，有的更低，視該產(chǎn)品的品牌力而異。對(duì)于這個(gè)大泡沫，人們也是在它破裂后才認(rèn)識(shí)到這是個(gè)泡沫，沒(méi)破裂時(shí)還覺得是應(yīng)該有的現(xiàn)象！比如，在茅臺(tái)不斷漲價(jià)的時(shí)候，人們更傾向于認(rèn)為價(jià)格會(huì)繼續(xù)漲，有很多理由支撐這種看法，比如茅臺(tái)的品牌力，消費(fèi)水平的提升，國(guó)外酒種的價(jià)格水平等。但當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格開始下滑時(shí)，比如從2000元降到1500元，從1500元降到1200元的時(shí)候，人們的認(rèn)知便會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格會(huì)繼續(xù)不停地下滑。這時(shí)候同樣有更多的理由來(lái)支撐，比如反腐敗的持續(xù)、宏觀經(jīng)濟(jì)不振等。但別忘了，上述那些支撐茅臺(tái)價(jià)格上漲的因素還存在呢，可是我們都故“故意忘記”了。

　　這種“故意忘記”很有意思。在心理學(xué)上有一種現(xiàn)象叫選擇性記憶，即人們傾向于選擇愿意記憶的事情來(lái)強(qiáng)化記憶，不愿意記憶的則故意忘記。在目前這種形勢(shì)下，人們傾向于茅臺(tái)價(jià)格的繼續(xù)下滑，因?yàn)橐郧霸谙禄�，環(huán)境沒(méi)有變化，沒(méi)有理由不下滑，這其實(shí)是一種悲觀情緒的蔓延。

　　事實(shí)上從茅臺(tái)曝出的最新數(shù)據(jù)表明，茅臺(tái)的量和價(jià)已經(jīng)從去年下半年開始趨穩(wěn)，五糧液是從今年年初開始趨穩(wěn)的，價(jià)格甚至有所上漲。從這兩個(gè)品牌的價(jià)格變化中我們可以推斷出一個(gè)重要現(xiàn)象：價(jià)格泡沫雖然很大，但消費(fèi)水平的提升依然驚人。茅臺(tái)、五糧液在過(guò)去的兩年價(jià)格縮水一半，原有的消費(fèi)人群也大量流失（尤其政務(wù)消費(fèi)是大頭），但它們的銷量沒(méi)有明顯下滑，茅臺(tái)銷量是增長(zhǎng)的。到底誰(shuí)在支撐茅臺(tái)銷量的增長(zhǎng)呢？政務(wù)劇減，有商務(wù)和民間碎片化消費(fèi)頂上來(lái)了，這兩個(gè)消費(fèi)群不僅支撐了茅臺(tái)的增長(zhǎng)，更支撐了五糧液的穩(wěn)定。其實(shí)連茅臺(tái)自己都沒(méi)有想到，民間消費(fèi)力量是如此龐大，茅臺(tái)在2013年就提出要轉(zhuǎn)型，但從去年的增長(zhǎng)來(lái)看，這種轉(zhuǎn)型很成功，更重要的是很快。還沒(méi)等茅臺(tái)在轉(zhuǎn)型方面采取更詳細(xì)的措施，消費(fèi)群便呈現(xiàn)如此多元化狀態(tài)了。

　　這就充分說(shuō)明，茅臺(tái)的價(jià)格下滑其實(shí)是迎合了或者說(shuō)滿足了普通消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，具體來(lái)說(shuō)是對(duì)高端酒的消費(fèi)需求。中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)一直在進(jìn)行，各種消費(fèi)品的價(jià)格都在提升，品質(zhì)也在提升。君不見，在白酒價(jià)格跳水的同時(shí)，各種快消品的價(jià)格其實(shí)還在升級(jí)，比如礦泉水的高端化，啤酒的高端化，甚至調(diào)味品的價(jià)格都在快速提升，高品質(zhì)的調(diào)味品價(jià)格甚至直逼一些白酒價(jià)格，比如食醋的價(jià)格在過(guò)去三年提升迅猛，二十元以上的產(chǎn)品出現(xiàn)得越來(lái)越多，品質(zhì)當(dāng)然也越來(lái)越好。

　　所以，從消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大勢(shì)的角度來(lái)看，過(guò)去幾年白酒價(jià)格泡沫在某種程度上其實(shí)也是價(jià)格的回歸，回歸到正常合理的消費(fèi)水平上，回歸到一個(gè)品牌應(yīng)該有的價(jià)位上。所以我們會(huì)看到，在高端酒價(jià)格回歸的同時(shí)，百元價(jià)位的產(chǎn)品依然在持續(xù)放量，成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)價(jià)位。在各個(gè)省會(huì)市場(chǎng)上，百元及百元以上價(jià)位上，不僅是最熱門的價(jià)位，同時(shí)也是持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)位。比如西安的西鳳6年，鄭州的洋河海之藍(lán)、古井年份原漿獻(xiàn)禮版，石家莊的十八酒坊8年，武漢的白云邊12年，南京的洋河天之藍(lán)等，這些價(jià)位和產(chǎn)品在2014年其實(shí)都是增長(zhǎng)的。這充分說(shuō)明了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并沒(méi)有被所謂的市場(chǎng)變化和行業(yè)調(diào)整所阻礙。

大眾酒不是低價(jià)酒

　　由于對(duì)價(jià)格回歸、消費(fèi)升級(jí)認(rèn)識(shí)不到位，過(guò)去兩年企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面采取的最重要策略是推出低價(jià)位酒，主要集中在大眾酒層面。消費(fèi)升級(jí)是確實(shí)存在的，這種升級(jí)需要我們提供更優(yōu)質(zhì)、更差異化的產(chǎn)品去滿足，而不是更低價(jià)位的產(chǎn)品。從升級(jí)趨勢(shì)以及營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，其實(shí)我們?cè)诋a(chǎn)品方面的恰當(dāng)做法是重點(diǎn)布局未來(lái)，而不是爭(zhēng)奪過(guò)去，所謂未來(lái)就是價(jià)格升級(jí)后的新市場(chǎng)、新消費(fèi)群。在布局時(shí)要推出更優(yōu)質(zhì)的、更有時(shí)代意義的新品，而不是推出所謂的低價(jià)位酒去迎合渠道，迎合臆想中的所謂的趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，大眾酒市場(chǎng)需要更優(yōu)秀的品牌進(jìn)入，不過(guò)從過(guò)去幾年來(lái)看，進(jìn)入的企業(yè)足夠優(yōu)秀，但產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，基本是過(guò)去幾年大眾酒的再?gòu)?fù)制，這種復(fù)制包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝創(chuàng)意、消費(fèi)人群方面，和以前相比可以說(shuō)沒(méi)有太大的區(qū)別。一個(gè)包裝創(chuàng)意在南方出現(xiàn)后，便在北方被使用，一個(gè)產(chǎn)品命名大企業(yè)使用后，中小企業(yè)便迅速跟進(jìn)，比如過(guò)去兩年有幾個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意被熱炒，包括特曲、頭曲、老字號(hào)等，五糧液推出特曲后，其他企業(yè)迅速跟進(jìn)。在小酒方面也是如此，江小白出來(lái)后，便有多家企業(yè)跟進(jìn)，不論其創(chuàng)意還是包裝都未有大的新意。這不僅反映出了企業(yè)創(chuàng)意理念的不足，更反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化認(rèn)識(shí)的不足。高價(jià)位酒沒(méi)有市場(chǎng)了，中價(jià)位產(chǎn)品不是靠簡(jiǎn)單的降低價(jià)格、降低品質(zhì)就可以滿足消費(fèi)者需求的。

　　從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，所謂的“大眾酒”其實(shí)只是概念上的新名詞，并非新生市場(chǎng)。大眾價(jià)位的市場(chǎng)不要說(shuō)早已有之，其實(shí)是古已有之。只是現(xiàn)在大中型企業(yè)在價(jià)格向上方面發(fā)展嚴(yán)重受阻，所以掉頭想把大眾價(jià)位做起來(lái)。但在個(gè)人看來(lái)，大眾價(jià)位并非簡(jiǎn)單地推出低價(jià)位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競(jìng)爭(zhēng)力的重新構(gòu)建。比如茅臺(tái)做賴茅這樣的品牌，目的是想做大眾酒，但對(duì)于茅臺(tái)目前的系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，要讓一瓶酒的生產(chǎn)成本低于50元是非常困難的一件事。而大眾酒發(fā)展背后就離不開低成本戰(zhàn)略，相比中小企業(yè)，這一點(diǎn)恰好不是大中型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。所以大眾價(jià)位并非簡(jiǎn)單地推出低價(jià)位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競(jìng)爭(zhēng)力的重新構(gòu)建。

　　從內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)大眾酒發(fā)展結(jié)果勢(shì)必是讓原本就是紅海的細(xì)分市場(chǎng)更加殘酷。

　　所謂系統(tǒng)層面的重新構(gòu)建，首先需要企業(yè)在大眾酒戰(zhàn)略方面確定目標(biāo)人群，這個(gè)人群一定不會(huì)僅僅以價(jià)位來(lái)區(qū)分的，而是以飲用文化、飲用習(xí)慣甚至飲用場(chǎng)合來(lái)區(qū)分。其次，需要企業(yè)在自己的成本控制戰(zhàn)略下拿出極富針對(duì)性的產(chǎn)品去滿足，這個(gè)產(chǎn)品一定是針對(duì)某一類別的消費(fèi)者。然后才是考慮合適的推廣方式。產(chǎn)品控制在當(dāng)下是個(gè)重要的話題，不管何種創(chuàng)新必須從成本控制的角度出發(fā)，不能海闊天空。從2014年來(lái)看，有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)或在產(chǎn)品創(chuàng)新方面、或在渠道控制上率先取得了成功，比如一擔(dān)糧二鍋頭一年時(shí)間即實(shí)現(xiàn)了全國(guó)大部分區(qū)域的布局，和它極富差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新分不開；郎酒的歪嘴郎在渠道控制上也取得了成效，積累了經(jīng)驗(yàn)；衡水老白干的白小樂(lè)在針對(duì)目標(biāo)人群的推廣上也小有進(jìn)步。不過(guò)這三個(gè)案例都集中在低價(jià)位上，而且以單方面創(chuàng)新為主，其還需要更多層面的配套建設(shè)。

　　我們期待著針對(duì)更主流、更大眾的消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)。這樣的創(chuàng)新不會(huì)是石破天驚，它肯定是從某一個(gè)地方萌芽，大膽假設(shè)，小心求證，逐步取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可；這樣的創(chuàng)新也不會(huì)是由大廣告催生的，而是由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的全新產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者愛不釋手；這樣的創(chuàng)新肯定是置之于死地而后生，是企業(yè)于絕境中的重生。

白酒企業(yè)要敢于嘗試新酒種

　　無(wú)論是產(chǎn)量還是收入，白酒都是整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的一個(gè)主體力量。但有一個(gè)問(wèn)題是白酒企業(yè)一定要做白酒產(chǎn)品嗎？

　　在針對(duì)白酒企業(yè)做大規(guī)模方面的討論中，我們?cè)O(shè)想了多種途徑，比如內(nèi)部組織拆分、多品牌化、同業(yè)并購(gòu)甚至產(chǎn)業(yè)多元化，但都沒(méi)有想到酒種多元化。這可能源于一些企業(yè)在跨酒種方面不成功的實(shí)驗(yàn)，比如茅臺(tái)去年賣掉了自己的啤酒業(yè)務(wù)，很多白酒企業(yè)的啤酒業(yè)務(wù)都沒(méi)有成功。但是為什么帝亞吉?dú)W的跨酒種業(yè)務(wù)就能成功呢，這個(gè)全球最大的酒業(yè)集團(tuán)，旗下不僅品牌無(wú)數(shù)，酒種也多元化，橫跨蒸餾酒、葡萄酒、啤酒等多個(gè)酒種，每個(gè)酒種上都取得了巨大的成功。

　　2014年，在我們?yōu)榈蛢r(jià)位拼得頭破血流的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)旁邊冒出來(lái)一個(gè)預(yù)調(diào)酒，專門針對(duì)年輕甚至少男少女群體，而這個(gè)群體一直是白酒希望抓住的群體。人們一直認(rèn)為抓不住年輕消費(fèi)群白酒就沒(méi)有未來(lái)。但是作為中國(guó)酒業(yè)的主體，白酒企業(yè)并沒(méi)有拿出合適的產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)群體，反而是其他企業(yè)捷足先登。

　　筆者認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)只喝一種酒，他可能會(huì)在不同的年齡、不同的場(chǎng)合乃至不同的心情下喝不同的酒，這時(shí)候不僅僅是選擇同一個(gè)酒種的不同品牌，另一個(gè)更重要的現(xiàn)實(shí)背景是，作為主流酒種，白酒的地位正遭受挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒市場(chǎng)其實(shí)是基于“權(quán)力”而形成的一種自上而下的消費(fèi)行為，但隨著政務(wù)消費(fèi)被長(zhǎng)期限制，白酒的主流地位其實(shí)被削弱了。自上而下的消費(fèi)輻射的秩序在某種程度上已經(jīng)被中斷，消費(fèi)“自主”時(shí)代必然來(lái)臨。一旦自主選擇，個(gè)性化必得彰顯，酒種自然有進(jìn)一步多元化的機(jī)會(huì)。從2013年幾個(gè)酒種的銷售收入數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)人目前所消費(fèi)的酒飲中，白酒占到65%以上，啤酒約為18%，剩下不足15%的份額被紅酒、露酒（包括保健酒）、黃酒乃至雞尾酒等多個(gè)酒種瓜分，將來(lái)，這些占15%的酒種比例會(huì)擴(kuò)大，白酒會(huì)縮小。

　　如果往前追溯的話，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)酒種多元化并不是新生事物，其實(shí)早已有之。查閱史料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在1949年建國(guó)之前，從各種媒介所記載的酒類消費(fèi)情況來(lái)看，啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少，這三個(gè)酒種倒是有不少在大城市做戶外廣告，而白酒那時(shí)候還沒(méi)有登上大雅之堂，只是中下階層被廣泛飲用，一般叫做燒酒或者高粱酒。1949年后，各地將酒類作坊合并組成地方國(guó)營(yíng)酒廠，白酒這個(gè)名詞才產(chǎn)生，同時(shí)也由于國(guó)營(yíng)而得到了大力發(fā)展。1952年，政府主導(dǎo)的“中國(guó)名酒”評(píng)選進(jìn)一步讓白酒內(nèi)部產(chǎn)生了分化，優(yōu)秀的產(chǎn)品得以脫穎而出，被評(píng)上的名酒得以提升價(jià)格，從而進(jìn)一步被主流人群所接納。

　　從去年開始，洋河、古井這樣的大型白酒企業(yè)介入預(yù)調(diào)酒，不僅僅預(yù)示著預(yù)調(diào)酒本身的巨大發(fā)展?jié)摿�，更顯示著這些企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不局限于自身的酒種。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，白酒市場(chǎng)其實(shí)是基于“權(quán)力”而形成的一種自上而下的消費(fèi)行為，但隨著政務(wù)消費(fèi)被長(zhǎng)期限制，白酒的主流地位其實(shí)被削弱了。

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