小米創(chuàng)始人雷軍在總結(jié)小米的成功秘訣時(shí)曾提到：“將消費(fèi)痛點(diǎn)放大，激發(fā)消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的需求”。也就是說(shuō)，找到痛點(diǎn)，才能找到消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)。這于白酒行業(yè)也是如此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求的過(guò)程，而互聯(lián)網(wǎng)思維是挖掘消費(fèi)者最深層次的痛點(diǎn)，然后去找到并鑒別它，最后提供解決方案。
如何挖掘消費(fèi)者的真正需求首先必須明白什么是他們真正的“痛點(diǎn)”，實(shí)際上，消費(fèi)者的需求本質(zhì)是“缺少”，因?yàn)闆](méi)有才會(huì)想要，才會(huì)“痛”，而誰(shuí)能滿(mǎn)足，他們就會(huì)向誰(shuí)“索求”，從而產(chǎn)生交易。因此，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才能有效解決消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力問(wèn)題。
經(jīng)銷(xiāo)商要有“痛點(diǎn)思維”
當(dāng)前，經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，具備“痛點(diǎn)思維”，只有找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將“痛苦”變“痛快”，才能刺破各種客觀因素構(gòu)成的“穹頂”，真正從根本上解決產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。
到底什么是“痛點(diǎn)思維”？從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，資深互聯(lián)網(wǎng)人、九元購(gòu)物傳創(chuàng)始人陳光鋒認(rèn)為，痛點(diǎn)，是用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)抱怨的、不滿(mǎn)的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品的原始需求中被大多數(shù)人反復(fù)表述的一個(gè)有待解決的問(wèn)題或有待現(xiàn)實(shí)的愿望。消費(fèi)者需要什么樣的白酒？是度數(shù)高低、口不口渴、醉不醉人、口感是否柔和、服務(wù)是否到位、包裝是否精美還是其他？雖然廠商都在為滿(mǎn)足這些需求進(jìn)行不斷地創(chuàng)新和努力，然而卻沒(méi)有完全抓住消費(fèi)者，這主要是因?yàn)闆](méi)有抓到其真正的“痛點(diǎn)”。陳光鋒認(rèn)為，人們通常把錢(qián)花在兩件事情上：第一，花在對(duì)抗痛苦上；第二，花在追求享樂(lè)上。當(dāng)一個(gè)痛苦或問(wèn)題越深刻沉重時(shí)，你就越有可能找到一個(gè)對(duì)抗的方法。而越能對(duì)抗這個(gè)“痛苦”，顧客就越渴望購(gòu)買(mǎi)。從產(chǎn)品的功能角度來(lái)看，這意味著解決痛苦的功能常常要比給人更多快樂(lè)的功能好，而且解決痛苦的功能往往在持久力上表現(xiàn)得更好一些。從這個(gè)角度來(lái)看，目前酒行業(yè)所做的大部分是給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，很少解決消費(fèi)者的痛苦。因此，樹(shù)立“痛點(diǎn)思維”就要做“痛苦的（人的）生意”，直抵消費(fèi)者內(nèi)心。
怎么樣才能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)呢？廣義地說(shuō)，“痛點(diǎn)思維”不僅可以運(yùn)用到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，也同樣可以運(yùn)用到經(jīng)銷(xiāo)商的日常經(jīng)營(yíng)和給消費(fèi)者的服務(wù)上。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要多角度來(lái)挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)并加以解決。
第一，不要“想當(dāng)然”，要觀察。從傳統(tǒng)的思維來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者的了解，大都來(lái)源于“想當(dāng)然”，比如習(xí)慣性地認(rèn)為消費(fèi)者在乎的是價(jià)格、品牌等因素。而這些需求大部分都是為了增加“享受”的需求，沒(méi)有找到“痛點(diǎn)”。消費(fèi)者真正的“痛”不是他們說(shuō)出來(lái)的，而是觀察出來(lái)的，經(jīng)銷(xiāo)商可以在公司內(nèi)部建立觀察小組，親自調(diào)研或者察看專(zhuān)家調(diào)查的真實(shí)數(shù)據(jù)，并做多角度的思考。此外，經(jīng)銷(xiāo)商公司要針對(duì)不同客戶(hù)，建立完整的觀察機(jī)制，解決消費(fèi)者的“痛苦”。
第二，不要被動(dòng)，要體驗(yàn)。很多經(jīng)銷(xiāo)商在推廣和宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，主要做的是“推”的工作，“一廂情愿”地推廣，效果并不如他們所愿。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該更加主動(dòng)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)。這種體驗(yàn)，可以是邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)公司體驗(yàn)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。很多時(shí)候，消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”平時(shí)不會(huì)展現(xiàn)，而是要通過(guò)“相處”才能找到。
第三，思維不要狹隘，要“妄想”。所有消費(fèi)者都有“痛點(diǎn)”，不同的消費(fèi)者各有不同“痛點(diǎn)”。比如有一類(lèi)白酒消費(fèi)者，他們?nèi)粘ｏ嬘昧枯^大，因此，他們往往選擇低端白酒或者散酒。而一般來(lái)說(shuō)，低端白酒由于成本問(wèn)題，酒質(zhì)都不太好，而一些經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售時(shí)把主要訴求點(diǎn)放在價(jià)格上，認(rèn)為“品質(zhì)”于這類(lèi)消費(fèi)者而言并不重要，是“妄想”。而于這類(lèi)消費(fèi)者而言，酒后不上頭、舒適度高也是其“痛點(diǎn)”，如果一款酒價(jià)格既低，又能滿(mǎn)足其需求，那么就能真正抓住消費(fèi)者的心。
抓住消費(fèi)者的三個(gè)“痛點(diǎn)”
要真正抓住消費(fèi)者的心，就要從消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”人手，以解決其“痛點(diǎn)”為最終目的。抓住“痛點(diǎn)”，把消費(fèi)者的“痛苦”變“痛快”，活在“穹頂”之下的經(jīng)銷(xiāo)商，才能獲得真正的“痛快”。一般來(lái)說(shuō)，“痛點(diǎn)”往往是隱藏在不為人知的背后，有的雖然顯而易見(jiàn)，卻容易被忽視。抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，找到消費(fèi)者內(nèi)心最潛在的真實(shí)需求，就能牢牢地抓住消費(fèi)者。筆者在眾多消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”中，總結(jié)了幾個(gè)即隱蔽又顯而易見(jiàn)的“痛點(diǎn)”。
【痛點(diǎn)一】安全感
為什么“酒駕入刑”政策出臺(tái)后，購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者越來(lái)越少？因?yàn)榘拙平o消費(fèi)者帶來(lái)的安全感在減少，他們害怕酒后出事故，沒(méi)有安全感。這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的“痛點(diǎn)”。有些廠商通過(guò)抓住這個(gè)“痛點(diǎn)”取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。比如江蘇某經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與代駕公司合作，開(kāi)展“喝酒送代駕，安全送到家”活動(dòng)，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。2003年，河南仰韶酒業(yè)展開(kāi)了“你喝酒，我代駕”的活動(dòng)，活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展了兩季，第一季度共計(jì)代駕5000余人次，消費(fèi)者反響都不錯(cuò)。第二次活動(dòng)2014年順勢(shì)開(kāi)始，同樣十分火爆，有效拉動(dòng)了彩陶坊的銷(xiāo)量。
【痛點(diǎn)二】面子
微博、微信朋友圈出來(lái)之后，很多人開(kāi)始喜歡“曬”各種東西。這種“曬”東西行為的背后其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)面子的需求。消費(fèi)者的面子需求不是被微博、微信創(chuàng)造出來(lái)的，而是本來(lái)就有的。比如湖南人就十分愛(ài)面子，當(dāng)?shù)氐纳碳液驼沧プ×诉@一需求，在長(zhǎng)沙火車(chē)站附近的一條馬路上，為了規(guī)范行人過(guò)馬路，樹(shù)立了一塊交通指示牌，上面寫(xiě)著：不闖紅燈，安全有面子。的確起到了很大的規(guī)范作用。一直以來(lái)，湖南市場(chǎng)高端白酒的銷(xiāo)量很好，不是因?yàn)楹先讼M(fèi)水平高，而是岡為他們愛(ài)面子。其實(shí)，其他很多地方的消費(fèi)者同樣有面子需求，只是沒(méi)有這么明顯。在生活中，沒(méi)有面子是很件難堪的事，尤其是80后、90后新一代年輕消費(fèi)者更加看重面子，如果經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品和服務(wù)上能夠滿(mǎn)足他們的需求，相信效果會(huì)好很多。
【痛點(diǎn)三】舒適感
飲酒后的舒適與否是消費(fèi)者最明顯的“痛點(diǎn)”，盡管很多經(jīng)銷(xiāo)商知道這一點(diǎn)，但在選品的時(shí)候仍舊傾向于選擇包裝好的產(chǎn)品。其實(shí)，解決這個(gè)“痛點(diǎn)”能為廠商帶來(lái)很多意想不到的收獲，比如洋河綿柔口感的成功。再比如，當(dāng)初誰(shuí)也不會(huì)想到低端的炸彈二鍋頭在南方一些城市會(huì)風(fēng)行，其做法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是創(chuàng)新地改變了消費(fèi)者對(duì)白酒的體驗(yàn)感，他們將白酒和紅牛兌飲，這樣一來(lái)，不僅減少了白酒的辛辣感，也稀釋了度數(shù)，減少了酒后的不適感。
總之，“痛點(diǎn)思維”不僅可以運(yùn)用在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上，也可以用在服務(wù)產(chǎn)品上。任何一個(gè)成功的產(chǎn)品往往都是因?yàn)榇林辛讼M(fèi)者的一個(gè)甚至幾個(gè)“痛點(diǎn)”。這些“痛點(diǎn)”，是消費(fèi)者的需求點(diǎn)，但比一般的需求點(diǎn)更甚，它一般難以被滿(mǎn)足，而一旦被滿(mǎn)足，則能收獲更忠實(shí)、更長(zhǎng)久的消費(fèi)群。
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