整個(gè)行業(yè)格局基本上由兩種力量組成,分別是全國性品牌和區(qū)域性品牌,相應(yīng)的在度數(shù)上也表現(xiàn)出兩種截然不同的格局。全國性品牌基本上是5、4、3格局,即主流度數(shù)在50度、42度、38度上,比如五糧液、洋河、瀘州老窖的產(chǎn)品,基本上都是這三種度數(shù)。從比例來看,大致50度和42度較多,而38度較少。而從區(qū)域性市場(chǎng)來看,基本是在38~45度之間。
根據(jù)競(jìng)品和市場(chǎng)作出的適應(yīng)性調(diào)整
對(duì)于一個(gè)酒企來說,究竟該怎么構(gòu)建自己的“度數(shù)”戰(zhàn)略呢?一個(gè)簡(jiǎn)單而安全的辦法是“隨大流”。比如一些名酒產(chǎn)品面向全國市場(chǎng),一般不會(huì)根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)來定度數(shù),而是選擇最主流的那些度數(shù),比如42度幾乎是每個(gè)全國性品牌都有的度數(shù)。而如果要定位區(qū)域性市場(chǎng),那就要看該市場(chǎng)上的主流度數(shù)。比如鄭州的主流度數(shù)是50度,那最好在這個(gè)度數(shù)附近找到自己的定位。
但假如你有足夠的野心,那么也可以跳出來,順應(yīng)大勢(shì)做更低的度數(shù)。即使全國市場(chǎng)的度數(shù)格局相對(duì)穩(wěn)定,但從長期來看,度數(shù)下降的勢(shì)頭也是很明顯的。比如在1990年代中期,全國白酒的主流度數(shù)是50度,但口子窖抓住了商務(wù)用酒的本質(zhì),率先推出了46度白酒。其成功后,便在很多市場(chǎng)成為口感和度數(shù)的引領(lǐng)者。什么是商務(wù)應(yīng)酬的本質(zhì)?就是雖然喝的是酒,但大家在一起的目的不是為了喝酒,而是為了感情交流,體現(xiàn)對(duì)客人的尊重,在這種情況下要賓主盡興還不能醉酒導(dǎo)致失態(tài),那度數(shù)的設(shè)定就很重要了。較有戲劇性的是,在口子窖成功四五年以后,高爐家把握了消費(fèi)者需求進(jìn)一步低度化的趨勢(shì),主打42度,以更柔和的口感同樣取得了巨大成功。
42度已經(jīng)成為經(jīng)典度數(shù),在徽酒之后,江蘇的洋河繼續(xù)推出了主打42度的藍(lán)色經(jīng)典系列,度數(shù)沒有繼續(xù)下降,但洋河訴求的是更“綿柔”。直到2014年,洋河才在度數(shù)方面突破40度大關(guān),推出了更低度數(shù)的微分子酒。
建立有前瞻性的個(gè)性度數(shù)
不過上述都是根據(jù)竟品和市場(chǎng)作出的適應(yīng)性調(diào)整,比如五糧液加大對(duì)低度酒發(fā)展的權(quán)重,就是看到其市場(chǎng)的潛力。但如果沒有這些參照呢?這時(shí)候就應(yīng)該回歸原點(diǎn)找消費(fèi)者。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者說了算,而不是專家說了算。因此,無論產(chǎn)品度數(shù)如何創(chuàng)新,無論有多么先進(jìn)勾兌的技術(shù),炒作多么炫目的概念,消費(fèi)者如果不喜歡都是白搭!因此,確保產(chǎn)品創(chuàng)新成功,就要通過小規(guī)模的消費(fèi)者測(cè)試,將產(chǎn)品與消費(fèi)者經(jīng)常飲用的同類產(chǎn)品作對(duì)比,觀察消費(fèi)者的反應(yīng),消費(fèi)者接受才能面市。
只有這樣,才能在主流之外打造另一個(gè)主流,才能夠引領(lǐng)消費(fèi)需求,制造流行!
如果這個(gè)被消費(fèi)者接受的度數(shù)在市場(chǎng)上比較個(gè)性化,那么可以將其作為本品牌的最具個(gè)性化定位。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是個(gè)性化,這需要在多個(gè)維度形成個(gè)性化。其實(shí)從生產(chǎn)工藝上來看,每家企業(yè)的生產(chǎn)工藝不同,而且所處環(huán)境的水質(zhì)不同,所以產(chǎn)品度數(shù)應(yīng)該也是完全不一樣的。比如同在一個(gè)縣的兩個(gè)酒廠,同為濃香型,它們的口感也不一樣。換個(gè)角度來講,如果每個(gè)品牌都找到屬于自己的最佳標(biāo)準(zhǔn)度數(shù),那么在度數(shù)方面的個(gè)性化就可以打造出來。
當(dāng)然,這個(gè)度數(shù)的尋找、確定一定要慎重,要符合主流,又要有前瞻性,不能為了差異化,而成為將來的束縛。茅臺(tái)在醬酒方面樹立了53度這個(gè)標(biāo)桿,直到今天,所有的醬酒都以該度數(shù)為標(biāo)桿,但在低度化的大勢(shì)下,這個(gè)度數(shù)已經(jīng)顯示出其局限眭了。這幾年,連56度的二鍋頭標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)都已經(jīng)被紅星降到了43度,50度以上的酒從大的比例上來看是在逐漸減少了。
為多樣化消費(fèi)者做多元化的度數(shù)
低度化只能算是諸多變化趨勢(shì)中的一個(gè)方面,白酒度數(shù)的變化趨勢(shì)總體還是呈現(xiàn)多元化的,因?yàn)橹袊拙葡M(fèi)群體的構(gòu)成很復(fù)雜,這是導(dǎo)致白酒企業(yè)新品開發(fā)度數(shù)多元化的主因。比如茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌都采取同一產(chǎn)品、同一價(jià)格定位、多種度數(shù)的產(chǎn)品組合策略。
盡管如此,當(dāng)前白酒消費(fèi)群體的細(xì)分做得還很不夠,所以企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上就容易出現(xiàn)跟風(fēng)。所以,對(duì)于企業(yè)而言,必須要找到白己準(zhǔn)確的消費(fèi)定位,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。可以肯定地說,酒度并不是越低越好,低度酒的發(fā)展也會(huì)有一定的限度。五糧液開始重視低度酒,并不意味著低度酒趨勢(shì)加速,其實(shí)五糧液的低度酒只是在部分區(qū)域有增長,而且這種增長是有客觀背景的。
面對(duì)市場(chǎng)潮流的變化,企業(yè)需要企業(yè)保持清醒的頭腦,既要考慮實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)的需求,同時(shí)也要考慮整個(gè)業(yè)發(fā)展的前景。比如我們既要重視40度上下的這樣的最主流的度數(shù),又要考慮個(gè)性化的人群。非商務(wù)場(chǎng)合的很多飲用其實(shí)還是屬于那種成癮性消費(fèi),他們偏好高度酒,這時(shí)候企業(yè)不妨將度數(shù)作為本產(chǎn)品的賣點(diǎn)來構(gòu)建自己的品牌組合策略;而如果是針對(duì)年輕消費(fèi)群體的,那么預(yù)調(diào)酒的做法更值得借鑒,需要我們?cè)诮刀壬线M(jìn)一步下功夫。
這里面有一個(gè)重要的創(chuàng)新方向,那就是以消費(fèi)群來細(xì)分度數(shù),而非目前以區(qū)域來進(jìn)行區(qū)分。
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