隨著看洋河高調(diào)宣布，旗下神秘的預(yù)調(diào)酒品牌“滴誘”將于2015年的春季糖酒會上與經(jīng)銷商正式見面，預(yù)調(diào)酒這一去年重慶糖酒會上就“大放異彩”的品類，其火爆勢頭將會進(jìn)一步向本屆春糖會蔓延。近兩年來白酒行業(yè)進(jìn)入深度重構(gòu)期，行業(yè)的總體發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度都進(jìn)入了“微增長”階段，而與此同時，預(yù)調(diào)酒品類卻呈現(xiàn)出“野蠻”的生長態(tài)勢。
預(yù)調(diào)酒市場的江湖流派
目前市場上的預(yù)調(diào)酒陣營記者認(rèn)為主要可以細(xì)分為三大派別，分別是根正苗紅派、白酒“欲調(diào)”派和食品外延派，每個派別有各自不同的特點(diǎn)。
第一類“根正苗紅派”指的是一直專一從事預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)與推廣的企業(yè)，比如Breezer（百加得冰銳）、RIO（銳澳）、卡波納、深藍(lán)伏特加預(yù)調(diào)酒等品牌。它們是當(dāng)下預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊企業(yè)，無論在品牌影響上還是在市場規(guī)模上，都具有顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢。
以百加得冰銳和RIO來看，二者的市場份額相差不多，其中百加得冰銳渠道方面在各類專業(yè)酒水銷售的電商平臺上比較顯著，此外洋背景的原因，使其在一些沿海城市的夜場渠道很受歡迎。而近年來風(fēng)頭正勁的銳澳，因?yàn)榍岸螘r間百潤股份巨資55億元的定向收購事件，在白酒圈里“火了一把”。同時記者在調(diào)查市場時也發(fā)現(xiàn)在許多地區(qū)RIO的代理權(quán)已經(jīng)是一票難求了，而RIO的出廠價(jià)也是水漲船高，遠(yuǎn)高于市場其他品牌。
整體來看，根正苗紅派當(dāng)之無愧是中國預(yù)調(diào)酒市場的引領(lǐng)者。現(xiàn)在它們面臨的一個挑戰(zhàn)是，在其他大型企業(yè)加入后的混戰(zhàn)格局中，如何能繼續(xù)保證積累起來的“先發(fā)優(yōu)勢”。畢竟對預(yù)調(diào)酒這個營銷和技術(shù)門檻都不算高的品類來說，跟進(jìn)者是很容易復(fù)制和模仿的。
第二類白酒“欲調(diào)”派主要指的是近一年時間涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的大型白酒企業(yè)。因此，這個派別成員普遍在白酒方面積累了大量的品牌資產(chǎn)和資本優(yōu)勢，典型代表有五糧液、古井貢、洋河、茅臺等。
其中洋河的DEW（滴誘）在記者前期市場調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)許多經(jīng)銷商對這款產(chǎn)品充滿期待，這可能與洋河自身的屬性有關(guān)系，客觀而言，洋河的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較強(qiáng)，其藍(lán)色經(jīng)典系列就是代表。此外，洋河的“觸網(wǎng)”程度較深，全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局全面，這些都是洋河發(fā)展預(yù)調(diào)酒的優(yōu)勢條件。古井集團(tuán)也在去年涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，而五糧液曾經(jīng)推出的一款中式預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“德古拉”，因?yàn)槟壳爸辉诰〇|商城等網(wǎng)上渠道有售，所以在業(yè)內(nèi)比較“神秘”。
當(dāng)然，隨著預(yù)調(diào)酒品類的發(fā)展，2015年一定還會有其他白酒大佬加入其中。據(jù)了解，茅臺的藍(lán)莓酒已經(jīng)初步定型，有國際背景的水井坊也準(zhǔn)備推出自己的預(yù)調(diào)酒，一個新品類的出現(xiàn)一定意味著新機(jī)遇。
第三類食品外延派指的是過去從事食品生產(chǎn)的企業(yè)，如黑牛食品、匯源等跨界到預(yù)調(diào)酒開發(fā)領(lǐng)域的代表。相對于酒水企業(yè)涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域很不明朗的態(tài)度，食品類企業(yè)則更希望“占住”，畢竟渠道結(jié)構(gòu)存在內(nèi)在一致性。
匯源“真炫”這個產(chǎn)品一出現(xiàn)，感興趣、求聯(lián)系的經(jīng)銷商很多。匯源本身品牌力自不用說，果汁界的王者，又有快銷化的渠道資源，再加上現(xiàn)在是預(yù)調(diào)酒的品類上升期，似乎受到青睞也不足為奇。而黑牛食品推出的TAKI預(yù)調(diào)雞尾酒，竟然花重金聘請“都教授”作為產(chǎn)品一年的形象代言人，其戰(zhàn)略意圖很明顯，直指為RiO代言的周女郎，魄力很大。此外，黑牛食品還組建了專門的預(yù)調(diào)酒營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，整體來看，黑牛的動作要更加走心，戰(zhàn)略使命也更加遠(yuǎn)大。
預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的四道“坎”
通過對預(yù)調(diào)酒市場現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)預(yù)調(diào)酒品類的確有著“山雨欲來風(fēng)滿樓”的發(fā)展態(tài)勢。站在預(yù)調(diào)酒的角度，無論是引領(lǐng)品類崛起的銳澳、百加得，還是后面的“跟進(jìn)者”洋河滴誘、匯源真炫等，都會拓展這個品類的寬度與受眾群體，從而使得這個品類興盛起來，甚至產(chǎn)業(yè)化。整體來看，目前中國的預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模在30億～50億元，距離實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化還有很大的“差距”，也面臨著很多挑戰(zhàn)。下面記者就預(yù)調(diào)酒目前出現(xiàn)的一些問題展開深入分析：
消費(fèi)形態(tài)需轉(zhuǎn)變：由嘗鮮到常態(tài)
記者身邊朋友也有飲用預(yù)調(diào)酒的，但往往只是在酒吧、夜場等特定的消費(fèi)場合和情景下才會選擇飲用，一般朋友之間的聚飲場合很少會選擇預(yù)調(diào)酒。此外，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)多是年輕人沖動、盲目消費(fèi)的結(jié)果，一旦熱度過去，很難持續(xù)，重復(fù)性購買的可能性很少，這一點(diǎn)也在一個資深的預(yù)調(diào)酒“操盤手”那里得到印證。
究其原因，預(yù)調(diào)酒目前的主要傳播策略是品牌植入以及終端物料支持，最典型的莫過于青春偶像劇的軟性植入。以RIO為例，盤點(diǎn)一下受年輕人歡迎度最高的一些電視節(jié)目，什么《奔跑吧，兄弟》、《愛情公寓》、《何以笙簫默》等節(jié)目隨處可見“RIO”顯眼的植入。據(jù)智邦達(dá)營銷咨詢管理公司的項(xiàng)目總監(jiān)竇宜洋分析，這樣的傳播策略一方面具有很強(qiáng)的“煽動性”，可以極大刺激年輕消費(fèi)者來“嘗鮮”；而另一方面，偶像劇里面精致的場景在現(xiàn)實(shí)中很難復(fù)制，即劇中特定的消費(fèi)場景在日常生活中很少見，這樣一來，本來想象中的代表浪漫的預(yù)調(diào)酒到了現(xiàn)實(shí)中根本不是那么回事，也并不是特別好喝，結(jié)果很失望，感覺被騙了，二次消費(fèi)自然很困難。
廣東地區(qū)一個金威啤酒的經(jīng)銷商反映，整體上南方的預(yù)調(diào)酒飲用氛圍要好于北方，特別是在夜生活發(fā)達(dá)的廣州地區(qū)，預(yù)調(diào)酒銷售很火爆。其中一個邏輯是：KTV、酒吧等類似的夜場很普遍，所以消費(fèi)場景的構(gòu)建很容易實(shí)現(xiàn)，欲實(shí)現(xiàn)沖動消費(fèi)的常態(tài)化，就需要在消費(fèi)場景構(gòu)建和突破方面人手，一方面，整合社會上年輕人熱衷的時尚場所；另一方面，傳播上可能需要拋卻偶像情景的包袱，是不是考慮日常消費(fèi)中的植入。
市場渠道需拓展：由特通到全渠道
目前預(yù)調(diào)酒的主要渠道是大型商超、連鎖KA以及夜場渠道，市場區(qū)域也主要集中在一二線城市，三四線城市很少見到其鋪貨。遼寧鞍山的酒水經(jīng)銷商吳樹紅表示，自己公司現(xiàn)在代理了一款小品牌的預(yù)調(diào)酒，廠家主要運(yùn)營方式就是“裸價(jià)”供貨以及一些終端物料費(fèi)用支持，而當(dāng)初之所以沒有選擇代理“RIO”等大品牌，就是因?yàn)榍罢叩墓┴泝r(jià)太高，與終端零售價(jià)之間的價(jià)差“小”，利潤不夠。這反映出酒水類經(jīng)銷商代理預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的一個真實(shí)寫照一一賣的是酒，掙的卻是水的錢。
據(jù)了解，預(yù)調(diào)酒行業(yè)目前普遍的技術(shù)和硬件門檻較低，這也決定了進(jìn)入的成本不高，所以市場價(jià)格普遍不透明。經(jīng)銷商選擇一個“類大品牌式”的產(chǎn)品，低價(jià)式傾銷也能取得一定的市場銷量，這有些類似于白酒企業(yè)廠家產(chǎn)品與開發(fā)品牌之間的關(guān)系。所以，在“眾人拾柴火焰高”的發(fā)展背景下，預(yù)調(diào)酒未來的發(fā)展需要進(jìn)一步拓寬渠道的承受度以及市場范圍，渠道方而的挑戰(zhàn)是能不能走下夜場這種特通渠道的神壇，進(jìn)一步滲透到餐飲等大眾渠道，或者是開拓出聚焦年輕人的新渠道；而市場方面需要布局進(jìn)一步下沉，向內(nèi)陸的三四線城市延伸。也只有這樣，才能完成對消費(fèi)者的不斷培育和積累，在需求爆發(fā)的帶動下，最終步入快速增長軌道。
品類定義需確定：由酒精飲料到國家標(biāo)準(zhǔn)
預(yù)調(diào)酒的品類內(nèi)涵需要重新確定，現(xiàn)在其基本上被泛泛地定義為酒精飲料，能否作為一種細(xì)分品類，這種品類的定義需要權(quán)威的國家機(jī)構(gòu)制定并確立。廣東省酒類流通協(xié)會會長朱思旭認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒品類出現(xiàn)，一定程度上擴(kuò)大了酒精飲品的消費(fèi)者覆蓋而，滿足了消費(fèi)者個性化的飲用需求，尤其容易受到15～30歲年齡段消費(fèi)者的追捧。從這個意義上講，隨著80后、90后逐步成長為社會消費(fèi)生力軍，代表著時尚、健康、青春的預(yù)調(diào)酒市場容量會迅速擴(kuò)張，切割了啤酒及傳統(tǒng)飲料市場份額，獲得細(xì)分市場增量。
事實(shí)上，國家“鼓勵低度酒精飲料”的政策傾斜也對預(yù)調(diào)酒市場的良性發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用，而酒精稅取消等政策更是給予了以預(yù)調(diào)酒為代表的低度酒更大的發(fā)展空間。因此，預(yù)調(diào)酒品類價(jià)值首先在于對低度酒水的細(xì)分和取代，預(yù)調(diào)酒搶占的是啤酒和葡萄酒的市場，基本上對低端白酒的消費(fèi)沒有什么太大的影響，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)人群不一樣。其次，預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)為酒水企業(yè)對接年輕消費(fèi)者提供了一種方式與可能性。近年來白酒企業(yè)嘗試“低度化”，一個主要目的是吸引年輕的消費(fèi)者，保證白酒飲用人群的延續(xù)性，但效果一直不是特別好。預(yù)調(diào)酒的低門檻性為白酒企業(yè)與年輕消費(fèi)者的溝通提供了一種方式，也是一個新的增長品類。所以，預(yù)調(diào)酒在未來的發(fā)展中依然要突出白己核心的品類定義與價(jià)值，既非傳統(tǒng)意義上的白酒，也非單純的快消飲料，只有這樣，才能發(fā)展得足夠持久。
消費(fèi)者培育需加強(qiáng)：由流水的兵到鐵桿粉絲
預(yù)調(diào)灑的日標(biāo)消費(fèi)群體很明確——年輕消費(fèi)者，這樣根據(jù)年齡細(xì)分的人群，一個很大的特點(diǎn)就是會隨著時問的推移和社會地位的提升，初步培養(yǎng)起來的消費(fèi)人群會改變消費(fèi)習(xí)性，可能會逐漸嘗試白酒等其他品類。而新的年輕消費(fèi)者又會出現(xiàn)，這樣一來，消費(fèi)人群的不斷變換對預(yù)調(diào)酒品類的領(lǐng)頭羊企業(yè)提出了很高的要求，它們必須不斷去保持品牌的活躍度，不斷去以資源植入等方式刷自己的“存在感”，這樣一個循環(huán)的“怪圈”肯定不利于整個行業(yè)的發(fā)展。
記者在與華澤集團(tuán)董事長吳向東交流“預(yù)調(diào)酒”這個問題時，他同樣認(rèn)為預(yù)調(diào)酒是一個時間問題，即人在不同的年齡階段會選擇符合自己身份與社會閱歷的不同產(chǎn)品，而預(yù)調(diào)酒可能正是年輕人的選擇，到了30多歲的可能會選擇白酒等產(chǎn)品。所以預(yù)調(diào)酒受限于消費(fèi)者的變換性，很難談得上忠誠度，即使有所謂的“忠誠度”，也是一段時間內(nèi)的，并不像白酒那么長久，而后者的消費(fèi)細(xì)分更多是基于不同的經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)水平，而非年齡。
如何盡可能地保持消費(fèi)者對預(yù)凋酒的忠誠度，如何盡可能地延長預(yù)調(diào)酒在某一代消費(fèi)人群上的生命周期，這是值得預(yù)調(diào)酒企業(yè)特別關(guān)注和思考的�？傊�，衡量預(yù)調(diào)灑這個產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志應(yīng)該是看它能否培養(yǎng)出一批真正的龐大的消費(fèi)群體：他們不會只在酒吧等特定消費(fèi)情境下才會選擇飲用預(yù)調(diào)酒，也不會只為“嘗鮮”的沖動性消費(fèi)一下，以后再也不會重復(fù)購買。
當(dāng)然預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展一定會遭遇許多未知的影響因素，我們也相信2015年可能會有更多的業(yè)外資本參與到這個“色彩多樣”的世界里。站在行業(yè)的層而，需要百花齊放，也需要這種品類黑馬的崛起，只有這樣，酒精性飲料這個大家族才能持續(xù)向前發(fā)展，不斷地滿足消費(fèi)者與時俱進(jìn)的飲用需求。
