2014年，酒類電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，99%的規(guī)模酒企進(jìn)入電商，似乎不做電商像是被時(shí)代甩開一樣。電商就像是行業(yè)深度調(diào)整下的一根救命稻草，誰都想抓住。
事實(shí)如何呢？真的能救命嗎？救了多少命？
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的酒企“觸電”之后，無論是自營店鋪還是加入酒類電商平臺(tái)，甚至是建立微商城，都是收效甚微，甚至無功而返。事實(shí)證明，電商不是起死回生的靈丹妙藥，電商只是新型的營銷手段和工具之一。電商并沒有脫離營銷的本質(zhì)——滿足消費(fèi)者的需求，只是隨著信息化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日趨成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)越來越成熟，消費(fèi)者網(wǎng)購越來越方便，導(dǎo)致酒類物流和信息流的改變而已。
三人炫何以火爆？
84天熱銷100萬瓶，銷售額達(dá)到7000萬元，瀘州老窖三人炫成為2014年最大的黑馬。在整個(gè)白酒行業(yè)仍然深受調(diào)整期困擾之時(shí)，三人炫像是黑夜里的一把火，炫目耀眼。
三人炫為什么能如此之“炫”呢？表面上是以張良、許燎源、郝鴻峰三位大師聯(lián)袂上演的大戲，其實(shí)是三位大師背后所分別代表的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的完美融合。瀘州老窖強(qiáng)大的品牌支撐，許燎源大師賦予產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，酒仙網(wǎng)強(qiáng)力銷售平臺(tái)的大勢(shì)推動(dòng)。更為重要的是，三人炫抓住并滿足了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
首先，三人炫推出的時(shí)間是2014年接近年末，抓住了消費(fèi)者春節(jié)團(tuán)聚送禮的白酒剛需消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。其次，春節(jié)消費(fèi)送禮的白酒，消費(fèi)者理想的產(chǎn)品是要有面子、上檔次，最好還具有個(gè)性化。三人炫頂著四大名酒瀘州老窖的光環(huán)，知名度高，三位大師聯(lián)手奉獻(xiàn)，送禮的時(shí)候“面子”有了；許燎源大師設(shè)計(jì)的包裝高端大氣，有個(gè)性，拿回去當(dāng)個(gè)藝術(shù)品收藏都不為過，加上瀘州老窖的品質(zhì)保證，這“里子”也有了，面子里子都不錯(cuò)，自然是送禮的上上之選。最后，價(jià)格還實(shí)在，2斤裝分量足，只要139元，還買一送一，如此高性價(jià)比讓網(wǎng)絡(luò)上追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者沒有理由拒絕。
也許有人要說，三人炫成功的路徑只屬于像瀘州老窖這些能整合各種強(qiáng)勢(shì)資源的大品牌。誠然，具有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在電商中更具優(yōu)勢(shì)，但是小企業(yè)小品牌也同樣有機(jī)會(huì)。
小酒企如何玩轉(zhuǎn)電商？
在以往的大傳播時(shí)代，只有依靠大手筆的廣告投入才能闖出一片天下，互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代則給予小企業(yè)更大的平臺(tái)和更公平的競(jìng)爭機(jī)會(huì)，沒有錢也一樣能玩得轉(zhuǎn)=下面我們通過對(duì)一個(gè)案例的解剖，來探索一個(gè)小酒企的普通品牌如阿通過電商成為一方霸主的話題。
客家黃酒之殤
客家黃酒源起于漢朝，是客家人在艱難的遷徙落戶過程中發(fā)明，是過去艱苦歲月中客家人強(qiáng)身保健的重要方式之一，后來逐漸演變?yōu)榭图胰说南矐c專用酒，客家人幾乎家家釀黃酒，人人喝黃酒。就是這樣一個(gè)具有廣泛群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)名酒，卻一直沒有大的品牌產(chǎn)生。為什么會(huì)這樣？客家黃酒能否做大？
龍鄉(xiāng)貢是純正客家聚集地——河源的一個(gè)客家黃酒品牌，承襲客家千年傳統(tǒng)釀酒工藝，專注于客家黃酒的研發(fā)和生產(chǎn)。龍鄉(xiāng)貢希望能開拓客家黃酒的市場(chǎng)，并成為行業(yè)的老大，但是一直難以如愿，客家黃酒也一直在低位徘徊。帶著客家黃酒發(fā)展的困惑和做大做強(qiáng)客家黃酒的強(qiáng)大信念，龍鄉(xiāng)貢找到了要點(diǎn)營銷。
找到消費(fèi)痛點(diǎn)
在接觸到龍鄉(xiāng)貢之前，我們對(duì)于客家黃酒的了解并不多，只知道是客家人的傳統(tǒng)特產(chǎn)。首先要做的就是找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，只有觸碰到消費(fèi)者最深處的痛點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者。
為了徹底了解客家黃酒市場(chǎng)和消費(fèi)者的心聲，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，項(xiàng)目組與龍鄉(xiāng)貢高層對(duì)粵東河源、贛南贛州、閩西汀州等客家聚集地進(jìn)行為期兩周的實(shí)地調(diào)研，與老中青不同年齡層的飲酒人群進(jìn)行深度的訪談，從中挖掘消費(fèi)者關(guān)于客家黃酒的消費(fèi)痛點(diǎn)：
1．糖分高，口味偏甜，很多消費(fèi)者接受不了：傳統(tǒng)客家黃酒，確實(shí)營養(yǎng)成分高，在舊時(shí)代滋潤哺育了一代代客家人。但是隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，高血糖、糖尿病等在中老年群體中普遍出現(xiàn)，傳統(tǒng)黃酒的高含糖讓人望而卻步，青年群體也不喜歡其甜膩的口味。
2．形象大眾低端，難以上得了臺(tái)面，不適合正式場(chǎng)合的接待�？赡苷怯捎诩壹叶寄茚�，客家黃酒在客家人看來是尋常普通的東西，長期以來形成低端大眾化的形象。在正式的接待場(chǎng)合，大家還是愿意拿白酒出來招待客人。
3．陷入烹調(diào)誤區(qū)太深�？图尹S酒是客家人傳統(tǒng)的喜慶用酒，還是客家婦女廚房烹飪的一大“法寶”。烹調(diào)雞鴨魚肉等菜肴時(shí)加入適量的客家黃酒，能去除腥味，同時(shí)客家黃酒的酯香、醇香同菜肴的香氣十分和諧，能為菜肴增香不少，這本來是客家黃酒的一項(xiàng)特殊技能，后來卻演變成了一提客家黃酒，人家就說：哦，知道，就是那個(gè)烹飪做菜用的。
創(chuàng)新解決方案
針對(duì)以上痛點(diǎn)，龍鄉(xiāng)貢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了革命性的創(chuàng)新。
1．品類上，開創(chuàng)黃酒新品類——客家干黃酒�？图腋牲S酒，全新的品類，全新的形象，區(qū)別于傳統(tǒng)客家黃酒，從“烹調(diào)用酒”的誤區(qū)中跳出來。
2．產(chǎn)品上，進(jìn)行創(chuàng)新工藝，降低糖分，去除雜質(zhì)，低甜低度，解決傳統(tǒng)客家黃酒高糖分帶來的各種問題，引領(lǐng)健康飲酒新潮流。
3．包裝設(shè)計(jì)上，在保持客家文化特色的基礎(chǔ)上，顛覆以往客家黃酒壇裝罐裝的傳統(tǒng)形象，采用時(shí)尚的陶瓷瓶，高端大氣上檔次，更符合現(xiàn)代社會(huì)宴請(qǐng)場(chǎng)合的需求，使客家黃酒從此既能“入得廚房”，也能“出得廳堂”。
全新的品牌和產(chǎn)品塑造完成，意味著龍鄉(xiāng)貢“內(nèi)功”修煉成功，接下來如何抓住消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者接受呢？
以人為本，互聯(lián)網(wǎng)四步“贏銷”法
互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣不能違背營銷的本質(zhì)，必須一切以消費(fèi)者為核心。
第—步：以文化為紐帶，建立微信平臺(tái)
客家人是由中原遷徙到各地，常年顛沛流離，離鄉(xiāng)思鄉(xiāng)之情深切銘心，加上客家人安家落戶的地方大都是在偏遠(yuǎn)山區(qū)，所以其對(duì)傳統(tǒng)文化保持得非常好，對(duì)于客家傳統(tǒng)文化十分看重。因此我們確立了以文化為紐帶來拴住消費(fèi)者的總體思路。首先我們建立了“客家文化交流”的微信公眾號(hào)，為加強(qiáng)客家人之間的文化交流提供平臺(tái)，內(nèi)容主要是提供客家文化資訊、客家名人典故、客家傳統(tǒng)習(xí)俗等。
第二步：多方位拉粉行動(dòng)
公眾號(hào)建立之后，發(fā)動(dòng)公司所有人員進(jìn)行“拉粉行動(dòng)”，邀請(qǐng)身邊的親友和微信朋友圈的好友加入，并設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，拉粉10個(gè)、拉粉50個(gè)、拉粉100個(gè)以上分別發(fā)放紅包獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，經(jīng)過員工的不懈努力，累計(jì)粉絲很快突破10萬多人。
當(dāng)時(shí)恰逢一年一度的客家文化旅游節(jié)舉辦，節(jié)日為期十天，有美食節(jié)、美酒嘉年華、客家文化大匯演等節(jié)目，參與的游客有20多萬人次。龍鄉(xiāng)貢在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立近100平方米的大展臺(tái)，舉行免費(fèi)品鑒活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼，關(guān)注“客家文化交流”的微信公眾號(hào)即可獲贈(zèng)精美禮品和龍鄉(xiāng)貢消費(fèi)代金券，粉絲可以用代金券在河源當(dāng)?shù)亟K端購酒時(shí)抵用現(xiàn)金。每天更會(huì)從當(dāng)天新增加的粉絲中抽出100名幸運(yùn)粉絲，送出龍鄉(xiāng)貢客家干黃酒。通過客家文化旅游節(jié)，吸納粉絲2萬多人。
第三步：客家干黃酒品鑒會(huì)+微信群，培養(yǎng)鐵桿粉絲
經(jīng)過一個(gè)多月的粉絲拉動(dòng)活動(dòng)，粉絲人數(shù)超過20萬人。在數(shù)量上形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，我們開始著手提升粉絲質(zhì)量，開始肩動(dòng)粉絲客家于黃酒品鑒會(huì)，每周舉辦一次，每次邀請(qǐng)20名粉絲參加，通過微信平臺(tái)進(jìn)行報(bào)名，報(bào)名時(shí)粉絲要附言自己為什么要參加此次品鑒會(huì)（為后續(xù)篩選鑒別粉絲而設(shè)）。第一期品鑒會(huì)，報(bào)名的粉絲超過500人，我們不得不采取抽簽的形式選出20名粉絲來參加品鑒會(huì)。品鑒會(huì)的內(nèi)容設(shè)定為參觀工廠客家干黃酒的生產(chǎn)工藝流程，集體品鑒聚餐和討論等幾個(gè)環(huán)節(jié)，讓粉絲全面的了解客家干黃酒，并對(duì)客家干黃酒提出自己的意見和想法。
同時(shí)我們建立客家干黃酒的微信群，邀請(qǐng)參加品鑒會(huì)的粉絲加入，會(huì)后我們會(huì)向粉絲贈(zèng)送龍鄉(xiāng)貢客家干黃酒，只是對(duì)粉絲們提出一個(gè)小小的要求：將參加品鑒會(huì)的過程分享到朋友圈。參加品鑒會(huì)對(duì)于粉絲來說，本來就是一件比較新鮮的體驗(yàn)感受，同時(shí)還獲得了禮品，絕大多數(shù)粉絲都樂意主動(dòng)分享到明友圈。
經(jīng)過幾個(gè)月的積累，參加品鑒會(huì)和加入微信群的粉絲達(dá)到近千人，這部分人都成為了龍鄉(xiāng)貢的鐵桿粉絲和義務(wù)宣傳員，為龍鄉(xiāng)貢的推廣和傳播提供了強(qiáng)大的助力。
第四步：線上線下聯(lián)動(dòng)，全面提升銷量 掌控了大批的粉絲，就相當(dāng)于掌控了話語權(quán)和影響力。為了推動(dòng)終端建設(shè)和帶動(dòng)終端的消費(fèi)，“客家文化交流”公眾平臺(tái)每期為粉絲推薦當(dāng)?shù)匾患液玫目图也惋嫷辏ê罄m(xù)逐步擴(kuò)展至全菜系餐飲），發(fā)起“吃客家菜，喝客家干黃酒”的活動(dòng)，同時(shí)與餐飲店達(dá)成合作，粉絲在店內(nèi)消費(fèi)龍鄉(xiāng)貢客家黃酒，即可獲贈(zèng)餐飲店招牌菜一份。第一推薦餐飲店之后，餐飲店整體銷售額提高30%以上，許多餐飲終端紛紛主動(dòng)要求進(jìn)貨和合作，順利打通龍鄉(xiāng)貢渠道網(wǎng)絡(luò)，龍鄉(xiāng)貢在終端的銷售也節(jié)節(jié)攀升。
經(jīng)過系列操作，龍鄉(xiāng)貢客家黃酒銷售額翻了幾番，年度銷售額超過5000萬元，開創(chuàng)了客家干黃酒新品類，同時(shí)激活了整個(gè)客家黃酒市場(chǎng)，引領(lǐng)客家黃酒新潮流。
