今年3月的成都春季糖酒會上，澳大利亞葡萄酒業(yè)翹楚Treasury Wine Estates (TWE)富邑葡萄酒集團(tuán)攜旗下旗艦品牌包括Penfolds（奔富）、禾富(Wolf Blass)、貝靈哲(Beringer)、玫瑰山莊(Rosemount)、利達(dá)民(Lindeman‘s)以及洛神山莊(Rawson‘s Retreat)等嶄新亮相，無疑是一大熱點。會上，富邑集團(tuán)亞洲、歐洲、中東以及非洲區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理傅博偉(Robert Foye)先生，亦與業(yè)界分享了集團(tuán)新的市場舉措，當(dāng)中包括針對中國市場最新的渠道銷售策略、品牌的重磅投資，以及年內(nèi)將展開的各種推廣項目等。筆者專程采訪了這位履新不久的總裁。
貼近中國消費市場，提升品牌認(rèn)知價值
筆者：我們知道，富邑在上一財年出現(xiàn)了虧損1.1億澳元，而在過去的一年中，關(guān)于富邑的新聞也層出不窮，發(fā)生了很多變動。那么，富邑公司對于中國市場是如何看的？這些變動又是否會影響到在中國市場的策略？
Robert Foye：首先，從一年前公布了很多數(shù)據(jù)后，公司內(nèi)已開始進(jìn)行調(diào)整。我們現(xiàn)在的重點就是開拓一些快速增長的市場，很多重要項目也放在了高速增長的中國和亞洲市場�，F(xiàn)在，我們更加了解哪些品牌是我們需要去主推的，可以著重發(fā)展的，相比以前，現(xiàn)在已經(jīng)更貼近客戶和消費者的需要。對于品牌的投入也至少增加了50%，我們也確信這樣的投入會持續(xù)增長。中國市場近幾年的快速提升，讓我們對它充滿了信心和期待。未來，富邑公司對于中國葡萄酒市場的戰(zhàn)略決策，將以更加適合拓展中國消費需求的方式展開。我們也非常有信心可以達(dá)到每一年度我們設(shè)下的目標(biāo)。
筆者：那么，您在進(jìn)入富邑公司后，實施了哪些新的舉措？富邑公司在國際市場與中國市場的改變計劃與方向又是什么？
Robert Foye:作為亞太區(qū)和歐洲、非洲和拉丁美洲的總裁兼董事總經(jīng)理，我從去年8月上任以來，同我們新的CEO-樣，采取了很多新的做法。比如對富邑旗下品牌的推廣，我們的上市公司會開始執(zhí)行一個新的計劃。在這個計劃中，亞洲將會是增長最快的地區(qū)，而中國是亞洲最重要的市場。因此，富邑在中國，將完成從單純的酒類銷售貿(mào)易公司向品牌塑造與經(jīng)營公司的轉(zhuǎn)變，要讓更多的中國及亞洲消費者了解富邑及旗下產(chǎn)品品牌，從而為公司融入更多的品牌價值。在中國，富邑將會更加關(guān)注消費者的想法，展開消費者調(diào)研，知曉并把握他們的需求。再比如關(guān)于市場，針對不同類型的渠道，像餐飲、零售等，推出最貼近市場的活動。此外，我們還覺察到，中國消費者購買葡萄酒的習(xí)慣不同于其他國家，他們更加重視朋友和社交網(wǎng)絡(luò)的推薦，也更熱衷于網(wǎng)購和在超市、賣場等地買酒，所以，我們還會有針對中國市場的推廣方式。
六大核心品牌布局中國，適度延伸價格區(qū)間
筆者：在中國，很多人都知道奔富、禾富，但卻并不一定知道它們均出自富邑集團(tuán)旗下，同時，也都并不十分了解富邑集團(tuán)旗下還有很多其他的全球著名品牌。那么，現(xiàn)階段，富邑?fù)碛卸嗌佼a(chǎn)品品牌？其在中國市場的推廣思路又是怎樣的？
Robert Foye:富邑目前擁有80多個品牌，且這些品牌中不乏在全球享有盛譽的。經(jīng)過新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，未來我們在中國市場會主推6個核心品牌，分別是奔富(Penfolds)、禾富(Wolf Blass)、貝靈哲(Beringer)、 玫瑰山莊(Rosemount)、利達(dá)民(Lindeman‘s)和洛神山莊(Rawson‘s Retreat)。富邑將更為主動和重點地加大產(chǎn)品品牌傳播，通過一系列的推廣，讓這些品牌變得家喻戶曉。具體而言，我們會增強(qiáng)區(qū)域化定位與傳播，以求適合不司地區(qū)的消費者。渠道層面，我們將尋找到最合適的合作伙伴，同時吸納更多人才，一起烘托品牌產(chǎn)品的消費氛圍。
筆者：富邑在2013年將“洛神”從Penfolds體系中獨立出來，這樣做的原因是什么？經(jīng)過了將近一年的市場運作，它表現(xiàn)如何？下一步，富邑會不會有進(jìn)一步拓展品牌合作商的計劃，怎樣拓展？
Robert Foye:Penfolds是澳洲頂級的葡萄酒品牌，它的定位是高檔、奢侈，而洛神更適合低端市場。兩者相分離，對這麗個品牌的發(fā)展都有益，也使產(chǎn)品能更全面地推廣到市場。這樣做的效果很好，洛神這個品牌本身有它自身的吸引力，在價位等方面也有很多的優(yōu)勢，因此受到很多酒商和消費者的青睞。下一步，富邑將以6大核心品牌產(chǎn)品為重點，另有15個品牌作為輔助，通過不同的渠道進(jìn)行推廣，逐步深入到中國消費者的視野中。中國的市場太廣闊，消費需求也有很多差異，我們需要彈性地看待不同渠道，積極細(xì)分消費群，用混合的方法，選擇最適合我們的方式進(jìn)行銷售與推廣。比如零售與線上渠道，我們會有直接面對零售商的模式；在傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域，則進(jìn)一步滲透到二三線城市市場；餐飲渠道仍由ASC代理。
筆者：未來，富邑旗下產(chǎn)品在中國市場推廣的價格體系計劃是怎樣的？
Robert Foye:我們不會有低于5 0元的低端酒，但是我們會有50~ 100元的酒款。當(dāng)然，我們主推的是100元以上的酒。因此，50—100元區(qū)間的產(chǎn)品也是我們一種新的 模式，要知道，在原有模式中是沒有低于100元的酒的。所以，這樣在價格上會更有競爭力。而這也正是基于從消費者需求出發(fā)的角度進(jìn)行的延伸設(shè)置。
尋找策略性切入點分渠道劃分目標(biāo)客戶
筆者：根據(jù)我們的了解，中國消費者正在逐漸提升對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，亟需具有歷史、文化內(nèi)涵和全球影
響力背書的品牌產(chǎn)品。那么，在您看來，富邑是否會在中國開設(shè)直營店，直接將產(chǎn)品銷售給終端零售？
Robert Foye:我們現(xiàn)在還不打算開直營的銷售點，我們會選一些最好的伙伴，把我們的酒變成第一大暢銷品牌，而不是直接去賣給消費者。
筆者：暢銷品牌的困惑之一便是會出現(xiàn)很多“水貨”，對此又將如何應(yīng)對？
Robert Foye:我們?nèi)缃裼幸粋�新的市場策略，即以最合適的酒，最合適的價位，最合適的渠道，大大減少水貨的存在。之前存在水貨的現(xiàn)象，我們已經(jīng)察覺到經(jīng)營模式的不足，我們看到了其中的問題并會進(jìn)行有效地改善。
筆者：您之前曾在德勤會計事務(wù)所、可口可樂等公司任職，這些經(jīng)驗會為您現(xiàn)在的工作有哪些幫助？又需要您做哪些調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境？
Robert Foye:這些工作經(jīng)驗讓我可以很好地尋找到策略性的切入點，我會全局性地看待并優(yōu)化每個渠道的策略，從8 0余個品牌中篩選出最適合在中國市場推廣的少數(shù)核心品牌。了解與熟悉更多的葡萄酒消費特點與中國市場消費需求，是我在未來一段時間內(nèi)的工作重點。我們將以消費調(diào)查為依托，將產(chǎn)品與更多消費者連接在一起，同時分渠道劃分不同的目標(biāo)群體與客戶，進(jìn)而找到最適合的合作伙伴來發(fā)展不同的銷售渠道。
筆者：最后，您對未來的中國市場又有著怎樣的期待？
Robert Foye:中國的葡萄酒市場，我認(rèn)為有無限可能性，但其仍處在發(fā)展的初級階段，貿(mào)易型的商家很多，而直接與市場、消費者深度融入的并不多，市場上已有品牌的滲透力還不夠。這些也都將會是中國市場的發(fā)展機(jī)會。未來，富邑將攜手客戶與合作伙伴，積極進(jìn)取，創(chuàng)造更大收益！
