互聯(lián)網對社會和經濟各領域的影響都是深遠的，白酒也不例外。在互聯(lián)網與白酒傳統(tǒng)行業(yè)的融合實踐中，白酒行業(yè)總體上經歷了一個由淺入深，從菜鳥級向專業(yè)化的發(fā)展過程。在基于互聯(lián)網的營銷模式創(chuàng)新構建上，不同酒企各顯神通，異彩紛呈。
“借船出�！�+“自建平臺”是常規(guī)選擇
在與互聯(lián)網的對接和融合上，“借船出�！�+“自建平臺”是白酒企業(yè)最為常規(guī)和普遍的選擇，即：一方面借助平臺商或酒類垂直電商的網上銷售渠道實現(xiàn)線上銷售，另一方面自建網上商城和旗艦店線上銷售窗口。
以茅臺酒為例，茅臺酒的網絡銷售渠道包括兩類，一類是茅臺官方運營的三個網絡電商平臺，包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店；另一類是公司授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司的產品。這種布局可以解決兩個問題：其一，人流量問題，茅臺網上商城人流量較小，對業(yè)績貢獻有限，但是貴州茅臺可以通過天貓或者京東等人流量大的電商平臺進行發(fā)展，線上渠道或對業(yè)績有更多貢獻。其二，價格問題，第一類網絡渠道是茅臺自身負責運營，有助于保持價格的一致性，授權京東商城一家網絡渠道，價格管控也更為容易。
但發(fā)展線上銷售渠道面臨的一個現(xiàn)實問題就是與線下傳統(tǒng)經銷商的利益切割。五糧液股份公司副總經理朱忠玉認為，電商對傳統(tǒng)白酒渠道的沖擊在進一步加深，而且呈加速趨勢，當前已經到了必須把電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關系擺上桌面的時候了。廠家需要做的，一方面是規(guī)范與電商之間的經營范圍、價格體系等營銷要素；另一方面則是明確電商渠道與線下經銷商雙方的優(yōu)劣勢。其表示，理想的電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關系應該是各盡所長，相得益彰，共同把企業(yè)銷售規(guī)模做大。
“O2O”模式漸成主流
隨著最新互聯(lián)網營銷理念的升級，酒業(yè)的互聯(lián)網實踐也不斷走向深入，整合線上窗口與線下體驗雙重優(yōu)勢于一體的“O2O”營銷模式，逐漸被白酒企業(yè)普遍認可并導入營銷實踐。
2014年茅臺成立了國酒茅臺電子商務公司，重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網點，會員對象主要為中端消費群體，將來會為會員提供更加豐富、優(yōu)惠的產品。會員制的核心在于與會員之間的溝通互動、提高會員對品牌的忠誠度和持續(xù)購買力。
茅臺方面分析表示，脫離“三公消費”支撐的高端白酒未來必定更加市場化，貴州茅臺的銷售策略也應該更加市場化。茅臺集團董事長袁仁國認為，酒類電商未來必是酒類銷售的重要渠道之一。茅臺高度重視電子商務的運用和創(chuàng)新，將以電商公司為指揮平臺、經銷商和自營公司為配送平臺進行試點，加快傳統(tǒng)渠道與電商渠道的融合。茅臺將進一步規(guī)范電商合作，搭建電商、電視電話網絡購物平臺。
相對而言，洋河對“O2O”酒類營銷模式的探索實踐走得最遠。在蘇酒集團董事局主席張雨柏看來，互聯(lián)網不僅是一個渠道，更是一種思維�！把蠛�1號”是洋河推進O2O酒類營銷模式創(chuàng)新的重要成果之一。2014年洋河1號基本完成全國化布局：覆蓋全國23個省、102個市，終端聯(lián)盟配送點超3000家；與此同時，洋河1號還全面實現(xiàn)“三超”，即注冊會員超量（10.1萬員）、推廣超前、銷售超額（完成比例為111.09%）。
在推動O2O線上、線下營銷體系構建不斷完善的同時，洋河2014年還策劃了一系列線下事件營銷活動以強化洋河1號平臺與消費者之間的粘合度，例如：邀請當紅藝人陳偉霆代言洋河1號；5月底舉辦江蘇首屆美酒節(jié)；8月份開展了6省22城聯(lián)動促銷；9月份舉辦“9.19美酒節(jié)”；以及10月29日舉行的全國上線美酒節(jié)等。
據(jù)了解，2015年，洋河將雙管齊下，進一步完善和強化“O2O”和“B2C”這兩種營銷模式建設。一方面，洋河將基于O2O模式開展百城萬店工程，即針對江蘇及新江蘇版塊市場約100個城市，打造超10000家高質量配送服務的終端店；另一方面，基于“B2C”模式，將進一步豐富電商渠道產品線，擴大洋河在主流B2C平臺的品牌占有率。
O2O模式在服務消費者方面強化了線下體驗，更具消費黏性；但O2O的另一項優(yōu)勢在于規(guī)避了B2C模式存在的弊端，讓線上營銷窗口價值與線下傳統(tǒng)經銷商的利益從沖突走向了融合。這是O2O模式廣受業(yè)界推崇的另一個深層原因。
嵌入市場專項開發(fā)的“O2O”模式
在實際操作實踐上，一些白酒企業(yè)將O2O模式成功整合運用到市場專項開發(fā)中，這與白酒企業(yè)構建單純的O2O模式有所不同，所以這里將瀘州老窖博大酒業(yè)的“幸福啟航”操作案例進行單列。
在持續(xù)開展“幸福啟航”宴席活動的兩年時間里，博大酒業(yè)共汁完成30余萬場真實宴席，直接帶動宴席產品銷量逾10億元。博大酒業(yè)“幸福啟航”宴席推廣工程分為線上和線下兩個操作組成部分。
線上主要以“幸福啟航”宴席商城作為與消費者互動和品牌推廣的主要載體，一方面，它是一個向上游相關產業(yè)整合宴席周邊商品資源的平臺；另一方面，它也是向下游整合、吸納和梳理消費者資源和數(shù)據(jù)的平臺。通過對宴席周邊商品資源的整合和集中呈現(xiàn)，為宴席消費者提供性價比相對較高的一攬子商品，從而增強消費者使用“幸福啟航”平臺的黏性，同時，博大酒業(yè)也借助該平臺達到了整合和掌控目標客戶資源的目的�！靶腋⒑健本�上商城既是服務平臺，又是品牌推廣平臺。
作為專項開發(fā)宴席市場的推廣陣地，“幸福啟航”宴席商城會定期策劃、更新宴席互動主題，并將最新的宴席產品優(yōu)惠政策、產業(yè)鏈商品資源供應信息等全面集中地呈現(xiàn)給消費者。博大酒業(yè)的目標是逐步將“幸福啟航”平臺打造成為一個一站式的宴席服務平臺，增強消費者黏性，為經銷客戶注入銷售增量，為其他產業(yè)鏈合作伙伴創(chuàng)造銷量和品牌傳播價值。
線下工程的建設主要是對線上功能的落地承接。博大酒業(yè)以區(qū)域核心經銷商為“據(jù)點”建立“幸福啟航”宴席服務站，圍繞區(qū)域宴席市場開發(fā)，在公司“大宴席戰(zhàn)略”下針對消費者策劃開展宴席主題活動，為客戶提供包括宴席用酒在內的宴席周邊用品等服務，比如博大酒業(yè)在一些核心地縣市場。與經銷客戶聯(lián)合開展了一系列“瀘州老窖頭曲”線下宴席主題活動，包括幸福啟航集體婚禮、婚博會等。在深化與消費者黏性的同時，也完成了對消費者客戶的大數(shù)據(jù)收集，讓線上的營銷推廣在線下真正落地生根。
線上與線下的融合、互動，直接為經銷客戶帶去了更多的宴席消費者，同時，經銷客戶也能將線下消費者客戶向“幸福啟航”線上平臺引流，使其對線上平臺形成深度依賴和持續(xù)消費。
作為配套營銷舉措，博大酒業(yè)充分借助新媒體來強化與消費者的互動和黏性，比如官方微博、“幸福啟航”微信服務號等，新媒體與“幸福啟航”線上平臺以及線下推廣形成有效聯(lián)動，將博大酒業(yè)的“幸福啟航”宴席推廣工程打造成為一個既開放又相對封閉的營銷系統(tǒng)。
為宴席客戶提供一攬子服務和解決方案，這就是博大酒業(yè)開展宴席市場營銷的真諦。
2014年一些白酒企業(yè)打造互聯(lián)網大單品的實踐讓互聯(lián)網的營銷價值得以充分顯現(xiàn)，最具代表性的產品是酒鬼酒封印和瀘州老窖“三人炫”。
互聯(lián)網大單品成亮點
2014年一些白酒企業(yè)打造互聯(lián)網大單品的實踐讓互聯(lián)網的營銷價值得以充分顯現(xiàn)，最具代表性的產品是酒鬼酒封印和瀘州老窖“三人炫”。
綜合上述兩個案例來看，白酒企業(yè)在互聯(lián)網產品打造上明顯區(qū)別與傳統(tǒng)白酒產品，采用的是完全互聯(lián)網化的玩法，運用的是互聯(lián)網化的語言，是完全從互聯(lián)網傳播的特點和規(guī)律出發(fā)所進行的創(chuàng)新實劍，主要體現(xiàn)在以下三個方面。
其一，白酒互聯(lián)網單品打造充分發(fā)揮了事件營銷和名人效應對購買行為的引爆效應。酒鬼酒封印在傳播推廣上充分運用了事件營銷的策略，而瀘州老窖三人炫則是將“名人效應”整合注入到產品價值設計中去。在互聯(lián)網時代，這兩種途徑都是能夠瞬間激發(fā)、聚合民眾關注度，釋放眼球效應的有效策略。
其二，都傾向于凸顯產品的極致性價比，不論是從價格還是產品規(guī)格上，兩支互聯(lián)網大單品都采用了區(qū)別于常規(guī)包裝的大容量裝（2斤裝），在價格定位上基本鎖定100～200元／瓶。從客戶總體反饋來看，這種極致性價比不僅激發(fā)了大量消費客戶的二次購買行為，甚至吸引了大批經銷商客戶。
其三，限時策略也是互聯(lián)網白酒單品打造的一個共性。在營銷推廣上，兩者都制定了分階段、實行不同價格政策等銷售規(guī)則，這在客觀上為消費者營造出一種饑餓感，從而加速其消費決策。
酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫對于酒業(yè)互聯(lián)網營銷創(chuàng)新的價值和貢獻有目共睹，這是一種大膽和超前的營銷創(chuàng)新嘗試，兩者能否“引爆”白酒行業(yè)基于互聯(lián)網的產品創(chuàng)新，讓我們拭目以待。
酒業(yè)眾籌新玩法
2013～2014年，基于互聯(lián)網的眾籌模式開始越來越頻繁地進入我們的視野，但白酒行業(yè)截至目前尚未有成功的眾籌產品出現(xiàn)，但2015年這種現(xiàn)狀即將被打破。
5月份有消息傳出，京東與五糧液的“合作”升級，2015年京東將上線五糧液產品眾籌項目。五糧液方面并未對此明確表態(tài)，五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，眾籌賣酒“是提出了一個合作方向”，是“值得探討”的一種新模式。
此前，京東在其他行業(yè)已經嘗試性推出了部分眾籌項目。據(jù)了解，2014年京東金融正式推出了眾籌業(yè)務——“湊份子”。項目初期，出資人在產品設計、生產和定價等環(huán)節(jié)與籌資人建立起深層次互動，并能決定產品的未來。近期，京東眾籌聯(lián)合新希望乳業(yè)推出國內首個互聯(lián)網牛奶眾籌項目。此番與五糧液合作眾籌賣酒的計劃將為酒業(yè)營造全新的想象空間。
對此，有行業(yè)專家分析指出，發(fā)起眾籌有的以金融為目的，有的以消費為目的，關鍵看五糧液怎么選擇，不同的環(huán)境、不同的客戶對象，需要精準考量。對酒企而言，眾籌賣酒的好處在于：一、酒業(yè)轉向以消費市場為導向的營銷創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展是好事，這種方式真正觸摸到了消費第一線；二、能夠以最快的時間和最短的距離拉近與消費者距離；三、突破500ml的常規(guī)產品容量．采用較大容量的產品，用線上的產品來帶動線下常規(guī)容量產品的銷售。
眾籌模式其實在酒業(yè)已有現(xiàn)實案例，只是并非白酒品類。“巨剛眾酒”就是一個基于傳統(tǒng)手工黃酒產品的眾籌項目。據(jù)了解，該項目前期運作效果遠遠超過預期，目前第二期“巨剛眾酒”眾籌項目已經超額。目前該項目雖然還處于試水期，規(guī)模也相對有限，但隨著模式的逐步成熟，眾籌項目的發(fā)展空間值得期待。
玩轉朋友圈的“微店分銷”
洋河2015年重點打造的項目之一就是微店分銷工程，即以員工和促銷員為核心單元，立足于微信朋友圈進行產品推廣銷售的營銷模式。白酒傳統(tǒng)的營銷推廣只能到達大眾消費者層而，基于大數(shù)據(jù)的消費者細分傳播目前對于酒業(yè)還是一種理想狀態(tài)，而基于私人朋友圈的人際傳播和推廣則是一種相對人性化、更具信任度和消費黏性的營銷方式，如果以“微店”為平臺，輔之以科學、合理的游戲規(guī)則和利益分配方案，“微店分銷”將成為酒業(yè)銷售的一個重要補充。
互聯(lián)網思維延伸運用——跨界聯(lián)合
酒業(yè)與互聯(lián)網的融合創(chuàng)新不能僅限于一招一式的創(chuàng)新，而是應該將互聯(lián)網思維充分運用和落實到營銷創(chuàng)新實踐中去。以洋河為例，其創(chuàng)新方向之一就是到用戶活躍度、接觸度較高的地方去，比如與快遞、婚慶、餐飲、社區(qū)及區(qū)域性網站等公司或機構進行跨界合作。以目標消費者整合和共享為基本導向，跨界聯(lián)合一切可聯(lián)合的行業(yè)和平臺，這概括了互聯(lián)網思維最核心的理念，而未來酒業(yè)將其延伸運用到營銷創(chuàng)新實踐中的空問或將超出我們的想象。
