“栽什么樹苗結(jié)什么果，撒什么種子開什么花”。這句諺語所講述的道理就是基因決定成長路徑，這對于個性化白酒同樣適用，因為其天生“不凡”，所以其成長路徑也注定是“非常規(guī)”的。
個性酒必然需要“個性玩法”
個性酒從骨子里就區(qū)別于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，因為產(chǎn)品屬性不同，與之配套的銷售渠道和營銷模式也必然有別于常規(guī)，所以個性酒不僅僅是為酒業(yè)創(chuàng)造和呈現(xiàn)一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，而且也必然為酒業(yè)創(chuàng)造出更多創(chuàng)新性的運營模式。
從當前酒業(yè)個性酒產(chǎn)品的運營現(xiàn)狀來看，瀘州老窖在定制酒營銷推廣方面已經(jīng)摸索出了一條相對成熟、可行的發(fā)展道路，實現(xiàn)了定制酒項目的公司化運作；洋河的封壇酒業(yè)務也漸成規(guī)模，操作模式也基本成型；酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫等互聯(lián)網(wǎng)單品的成功試水也為后期深度探索和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)白酒營銷模式積累了經(jīng)驗。這些酒業(yè)實踐在此前都是行業(yè)空白，是針對個性酒產(chǎn)品的創(chuàng)新性探索，狼有狼道，蛇有蛇蹤，幾家主流酒企從產(chǎn)品特性出發(fā)，通過創(chuàng)新實踐形成了不同風格和類型的創(chuàng)新成果。
除了主流酒企針對個性化白酒的創(chuàng)新實踐，一些非主流品牌也在積極探索和創(chuàng)新個性化白酒產(chǎn)品的運營之道，從另一個角度來看，非主流品牌受到傳統(tǒng)思維和體制束縛相對較少，因此它們在個性酒創(chuàng)新上可能更靈活，更具顛覆性，對于主流酒企的個性酒創(chuàng)新運作或許也更有啟示意義。
筆者在今年春季全國糖酒會上接觸到一個名為“柒號原酒”的白酒品牌，雖然展位面積不大，但前來咨詢的經(jīng)銷商客戶卻絡繹不絕。據(jù)其負責人介紹，該品牌在糖酒會上共設四個展位，截至糖酒會開幕當天累計意向客戶已達數(shù)百家，大大超出了運營方的預期。柒號原酒是個什么產(chǎn)品，又是什么玩法呢？
柒號原酒在產(chǎn)品設計和營銷模式構(gòu)建上都區(qū)別于傳統(tǒng)：
其一，該產(chǎn)品堅守原酒定位。柒號原酒以“原酒”作為產(chǎn)品的重點特色向市場推廣，原酒灌裝前須冷藏與過濾，以保證酒質(zhì)的清澈。以其產(chǎn)品邏輯，在一瓶酒中，原酒的比例越高、酒精的添加比例越低，產(chǎn)品的品質(zhì)就越好。而不添加酒精及香料，可保證產(chǎn)品的純粹糧食香氣，且飲后不會出現(xiàn)頭疼、口干現(xiàn)象。這種原汁原味的原生態(tài)呈現(xiàn)傳遞了柒號原酒的一種返璞歸真的真誠價值，這是其產(chǎn)品的核心賣點。
其二，在品牌推廣和市場運營中，柒號原酒將“體驗營銷+直銷”作為核心營銷方式。體驗營銷即先讓消費者免費品嘗（大瓶），真正讓消費者在體驗的基礎上自己作出判斷和選擇。據(jù)其負責人透露，柒號原酒花了大半年的時間去做市調(diào)，而后又經(jīng)過河南、山東、河北三省市場近一年的落地推廣，實踐證明消費者對此產(chǎn)品的接受程度普遍較高。其基本理念就是靠產(chǎn)品力說話，優(yōu)異的產(chǎn)品力保證了高質(zhì)量的消費體驗，而成功的消費體驗反過來加深了客戶對產(chǎn)品的認可。
直銷是其營銷模式另一個亮點。從商業(yè)優(yōu)勢來分析，直銷的價值在于廠家直供，不僅經(jīng)銷利潤空間大，足以支撐為營銷推廣人員設置更具激勵性的薪酬體系，而且也可以為消費者提供面對面、個性化的產(chǎn)品服務。此外，由于柒號原酒在傳統(tǒng)銷售渠道是買不到的，所以也充分迎合了消費者追求稀缺價值的消費心理。
以體驗為基礎的營銷模式更具消費黏性，也更具資源黏性。一方面，柒號原酒以消費體驗為導向，基于目標人群的消費大數(shù)據(jù)，導入了會員制，依托會員客戶構(gòu)建一種可持續(xù)的盈利模式。另一方面，隨著會員制的發(fā)展完善，必將沉淀了一大批對柒號原酒具有較高忠誠度和認同度的消費者，品牌在本質(zhì)上就是客戶黏性和信任度，基于這種黏性和信任度，柒號原酒運營方再源源不斷地向會員導入其他產(chǎn)品服務就水到渠成了。
據(jù)了解，柒號原酒目前在產(chǎn)品體系中處于領頭羊地位，其戰(zhàn)略價值是為后續(xù)發(fā)展打地基。柒號原酒運營方表示，規(guī)劃用未來1～2年時間在全國市場吸納和構(gòu)建一個容納數(shù)百家經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡，全面導入柒號原酒及其獨特營銷模式，建立起全國營銷體系。在此基礎上，再分區(qū)域逐步導入定位70～80元的大眾消費型下延產(chǎn)品，為經(jīng)銷商帶來直接回報。
在筆者看來，該案例最大的亮點其實是運營方對于消費者大數(shù)據(jù)的梳理和掌控。個性化在本質(zhì)上體現(xiàn)的是白酒消費細分趨勢，而白酒企業(yè)要基于細分消費需求打造個性化產(chǎn)品，就必須掌握細分消費群體的大數(shù)據(jù)。柒號原酒前期通過極具賣點的產(chǎn)品和直銷方式梳理和構(gòu)建消費客戶數(shù)據(jù)庫，打造一個專屬的“圈子”，持續(xù)深化品牌與客戶之間的黏性互動，不僅有利于精準鎖定和創(chuàng)造性地滿足目標客戶的需求，而且還保證了消費的可持續(xù)性。
成敗個性酒
個性化白酒的產(chǎn)品種類眾多，屬性各異，但總體來看，關(guān)乎個性酒產(chǎn)品運作成敗的主要有以下幾個要素：
首先考驗的是個性化產(chǎn)品運營方的資源整合能力。個性化產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在傳統(tǒng)渠道和對傳統(tǒng)營銷模式的運用，而個性化產(chǎn)品的營銷推廣，必然需要運營方重新調(diào)度和整合資源，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始一直到完成終端消費，每一個環(huán)節(jié)都是如此，必須重新構(gòu)建一套適用于個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)組織模式和營銷推廣模式。
具體來說，個性化白酒的營銷推廣需要解決以下幾個問題：一、如何提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)的體驗價值。比如是否可以嘗試從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始就讓消費者參與之中，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始注入個性化基因，或者干脆嘗試讓消費者自己“創(chuàng)造”產(chǎn)品呢？二、如何提升產(chǎn)品層面的體驗價值。比如能否通過產(chǎn)品創(chuàng)新凸顯其稀缺性和專屬感，個性化消費的本質(zhì)就是與眾不同，產(chǎn)品專屬感越強，消費者的產(chǎn)品體驗就越強烈；三、如何提升消費環(huán)節(jié)的體驗價值。消費環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗是終極體驗，體驗效果也最強烈，所以一定要保證產(chǎn)品體驗效果最大化，比如能否通過增強儀式感來強化客戶的消費體驗等。
傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的體驗是扁平的、粗線條的，是“同一張臉”，而個性化白酒產(chǎn)品的體驗則是立體的、多維度的，是不同表情的“多張臉”。這就要求白酒企業(yè)必須創(chuàng)新整合和組織企業(yè)內(nèi)部和外部資源，顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)新玩法，讓“每一張臉”都鮮活生動起來。
其次考驗的是酒企的產(chǎn)品個性化創(chuàng)新能力。在大眾消費時代，白酒產(chǎn)品個性化創(chuàng)新的空間是巨大的。但酒業(yè)的現(xiàn)狀是白酒產(chǎn)品創(chuàng)新整體乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出。造成白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的深層次原因在于消費習慣和消費方式的長期固化，一方面，傳統(tǒng)白酒消費者在思維方式和消費理念上普遍偏保守，從白酒主體消費者的年齡結(jié)構(gòu)也可印證這一點。另一方面，白酒的傳統(tǒng)消費多數(shù)屬于集體消費，宴席是主要消費場景，自飲消費所占份額極少，而且消費檔次整體大幅低于宴席用酒。集體消費講究品牌“公共價值”，而個性化的消費訴求不可能有存在的土壤。這種特殊現(xiàn)狀導致了白酒企業(yè)的創(chuàng)新動力不足，長此以往，最終導致的結(jié)果是白酒企業(yè)創(chuàng)新能力的持續(xù)退化，這種退化又加劇了當前白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。創(chuàng)新能力退化是整個白酒行業(yè)面臨的共同困境，所以，白酒企業(yè)要玩轉(zhuǎn)個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力是主要考驗之一。
從產(chǎn)品創(chuàng)新的機制來看，白酒的個性化創(chuàng)新不可能憑空為之，而必須依托于消費者大數(shù)據(jù)的構(gòu)建和運用。過去白酒新品打造是自上而下的，不接地氣，當然彼時的產(chǎn)品是否“接地氣”并不會關(guān)乎產(chǎn)品生死，而當前這種自上而下的產(chǎn)品創(chuàng)新體制已然失效，酒業(yè)轉(zhuǎn)型呼喚建立一種自下而上的，有活力、更具生命力的產(chǎn)品創(chuàng)新機制。
此外，創(chuàng)新營銷模式的能力也是對傳統(tǒng)酒企運作個性化產(chǎn)品的一大考驗。新營銷模式在思維層面的生成也許并不難，但對于傳統(tǒng)白酒企業(yè)，重建和導入新營銷模式的過程應該與“易骨”無異。既有模式下的規(guī)則和組織經(jīng)過長期運轉(zhuǎn)已經(jīng)成為一種生態(tài)和有機體，局部變革必然導致系統(tǒng)紊亂，所以營銷模式轉(zhuǎn)型必然是全面、系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變。白我革命是極其痛苦的，創(chuàng)新營銷模式不僅是對酒企創(chuàng)新能力的考驗，更大程度上是對其膽識和魄力的考驗。因此，在個性化產(chǎn)品運作上，傳統(tǒng)酒企比較科學的選擇是成立專業(yè)團隊開展獨立運營。
當前，白酒產(chǎn)品個性化的趨勢已經(jīng)有了“苗頭”，應該說，封壇酒、定制酒乃至互聯(lián)網(wǎng)大單品等這些不斷涌現(xiàn)的“非常規(guī)”產(chǎn)品還只是未來白酒細分消費的初級形態(tài)，未來，白酒個性化將大行其道，不斷走向成熟，從白酒消費的支流變成大眾消費的主流。
