今年春季糖酒會過后，進口啤酒的熱度也像天氣一樣不斷升溫，不僅是因為到了消夏解暑的啤酒銷售旺季，行業(yè)環(huán)境的不斷變化讓進口啤酒成為酒業(yè)市場新的增長熱點。由中國酒業(yè)協(xié)會及中國食品工業(yè)協(xié)會主辦的兩場啤酒行業(yè)發(fā)展論壇相繼召開，再一次引發(fā)了整個行業(yè)對進口啤酒的高度關(guān)注。
從近期公布的數(shù)據(jù)來看，2014年，進口啤酒量為33.8萬千升，同比增加了85.4%，而2015年第一季度，進口啤酒量為7.5萬千升，同比增加75.1%，依舊持續(xù)了高位增長勢頭，而且在可以預(yù)見的2～3年內(nèi)，這一高速增長的趨勢仍不會改變，進口啤酒市場將獲得實質(zhì)性的發(fā)展。不可否認的是，雖然進口啤酒的需求量和市場規(guī)模在不斷增大，但市場中卻存在著諸多問題，而且這些問題也在伴隨著市場發(fā)展而不斷凸顯，因此，如何看待進口啤酒的未來發(fā)展以及正確認識市場中出現(xiàn)的問題，已經(jīng)成為進口啤酒市場如何保持健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
進口啤酒市場的擴張是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果
從市場層面看，消費者需求的多樣化成為當前進口啤酒市場快速發(fā)展的直接因素。當前，國產(chǎn)啤酒品類以黃啤為主，此外，受到生產(chǎn)成本以及傳統(tǒng)消費者飲酒習(xí)慣等因素的影響，國產(chǎn)啤酒在釀造過程中多加入大米、玉米等原料，從而達到降低酒精度的目的，同時也保證了產(chǎn)品“淡爽”、“清爽”的口感特點，但隨之而來的問題是，國產(chǎn)啤酒在口感上較為單一、同質(zhì)化嚴重，再加上風(fēng)格相類似的包裝，使消費者難以區(qū)分不同品牌間產(chǎn)品的特點。而大多數(shù)進口啤酒則不然，進口啤酒在釀造工藝上更多地傳承了傳統(tǒng)工藝，不僅豐富了啤酒品類，還保持了不同產(chǎn)品間口感的特點，從而迎合了消費者的個性化需要，例如，很多區(qū)域市場對原漿小麥啤酒和黑啤的接受程度就十分高，這正說明，隨著消費者生活水平的提高以及年輕消費者的崛起，口感多元化、個性化需求正在被釋放，更多的啤酒品類正逐漸受到認同。
從價格層面看，隨著進口啤酒市場的不斷發(fā)展，進口啤酒企業(yè)摒棄了以往只在中高端市場搏殺的思路，價格變得更加親民，市場上甚至出現(xiàn)了許多10元(500ml)左右的產(chǎn)品。進口啤酒價格的親民化源于兩個方面，首先，進口啤酒銷量的增長，客觀上降低了動銷成本，幾乎相同的投入產(chǎn)生了更高的利潤回報，這就為商家提供了更大的價格調(diào)整空間；其次，隨著消費者對進口啤酒接受程度的提高以及進口商運作理念的日趨成熟，進口商在運作時也不僅局限于進口中高端產(chǎn)品，很多在國外市場價格低但品質(zhì)有保障的產(chǎn)品開始進入中國市場，這就促進了大眾消費者消費進口啤酒。
進口啤酒市場仍處在發(fā)展的“初級階段”
“初級階段”，用來形容當前的進口啤酒市場現(xiàn)狀似乎再合適不過了，一方面，進口啤酒市場正在進入快速發(fā)展的新階段，無論是進口啤酒消費量還是銷售額，都得到了空前的發(fā)展；另一方面，以往存在于市場中的各種問題短時間內(nèi)仍無法得到有效的解決，這就給進口啤酒市場長期、健康發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
首先，很多進口啤酒品牌的渠道建設(shè)并不合理，部分品牌在市場上出現(xiàn)了價格混亂的現(xiàn)象。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道的動銷成本要遠低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而與白酒不同，目前進口啤酒的傳統(tǒng)渠道與電商渠道的區(qū)隔并不明顯，例如，目前尚不存在一款專供電商渠道銷售的進口啤酒，因此，對于同樣的產(chǎn)品，電商渠道經(jīng)銷商在定價上就更具有競爭優(yōu)勢。而當前很大一部分進門啤酒消費者都是對電商接受程度極高的年輕消費者，因此，操作傳統(tǒng)渠道的進門啤酒代理商必然會受到影響。此外，很多進口啤酒品牌的代理模式并不規(guī)范，很多區(qū)域市場的二批商甚至可以直接從進口商進貨，例如，在北京市場，某品牌同樣的產(chǎn)品，終端由于來源渠道的不同，曾出現(xiàn)過價格相差近一倍的現(xiàn)象，后經(jīng)經(jīng)銷商了解才知道，由于啤酒保質(zhì)期通常為半年或者一年，進口商為盡快出貨，便以更低的價格將臨近過期的產(chǎn)品出售給北京當?shù)氐亩鄠�二批商，而這一行為不僅打擊了經(jīng)銷商的積極性，還造成了產(chǎn)品價格的混亂，給該產(chǎn)品在市場上的長期動銷造成不良影響。
其次，進口啤酒消費者的忠誠度不夠，對品牌認知尚不足。當前，除了對一少部分較早進入中國市場的進口啤酒品牌有所認知以外，很多消費者對大多數(shù)進幾啤酒品牌并不了解，對產(chǎn)品選擇的隨機性較大，這一方面源于進口啤酒品牌短時間內(nèi)井噴式地進入中國市場，更重要的是，進口啤酒企業(yè)忽視了對消費者的培育。
最后，很多區(qū)域市場存在“偽進口啤酒”現(xiàn)象，擾亂了進口啤酒市場的健康發(fā)展。當前，多數(shù)進口啤酒線下的主要動銷渠道是夜場、KA賣場以及具有一定規(guī)模的煙酒店，但由于消費者對進口啤酒的認知不夠，很多小型煙酒店、超市存在著“偽進口啤酒”現(xiàn)象，很多企業(yè)在產(chǎn)品包裝上模仿甚至抄襲進口啤酒品牌，希望通過打進口啤酒的擦邊球來實現(xiàn)動銷，這一現(xiàn)象在很多二三線市場尤其明顯，客觀上損害了進口啤酒市場的發(fā)展。
體量擴張的背后將是進口啤酒行業(yè)的合理重構(gòu)
2012年以來，進口啤酒市場獲得了連續(xù)三年的快速增長，隨著市場規(guī)模的不斷增大，進口啤酒也展現(xiàn)出更加清晰的發(fā)展趨勢，行業(yè)整體發(fā)展趨于合理，市場機會正不斷增加。因此，如何認識和把握這些趨勢，將成為進口啤酒企業(yè)在下一輪競爭中不可回避的問題。
首先，隨著進口啤酒品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟，進幾啤酒企業(yè)對渠道建設(shè)也將變得更加合理、成熟。以往很多進口酒企業(yè)的發(fā)展思路更傾向于依托國內(nèi)的進口商做市場，渠道建設(shè)、消費者培育工作通常由進口商負責，廠家的支持相對較少，但由于進口商的實力通常與廠家存在不小差距，因此，這種方式并不利于全國市場的開拓。近年來，由于銷售體量的不斷增加，一些發(fā)展較好的進口啤酒企業(yè)，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變這種運作方式，他們與進口商的合作變得更加深入，使進口商更多地發(fā)揮了“辦事處和代表處”的功能，渠道建設(shè)轉(zhuǎn)而由企業(yè)主導(dǎo)，并開始在全國范圍內(nèi)尋找省級甚至市級進口商。這種類似扁平化的運作模式不僅激發(fā)了進口商的積極性，還由于在代理層級上取消了以往的“全國代理”，使區(qū)域經(jīng)銷商可以直接按照以往進口商的出廠價拿貨或者自己組織進口，大大降低了產(chǎn)品成本，創(chuàng)造了更大的利潤空間。
其次，進口啤酒將形成覆蓋更廣，更加合理的價格梯次。未來，進口啤酒將不只在高端市場實現(xiàn)占位，還會在中端、低端價格梯次實現(xiàn)搶占，這不僅大大增加了進口啤酒的價格競爭優(yōu)勢，同時也為進口啤酒開拓了更大的發(fā)展空間。因此，隨著進口啤酒市場更加合理的發(fā)展，這一趨勢將變得更加明顯。
再次，進口啤酒的快速發(fā)展必將促進啤酒文化的興起，這也為提升消費者產(chǎn)品認知，提升消費忠誠度提供了保障。在過去，進口啤酒并不注重文化方面的宣傳，更多的是在動銷層面做工作，這主要源于中國消費者對啤酒“飲料屬性”的認知。當前，進口啤酒進入中國市場的同時也帶來了其背后的啤酒文化，很多消費者開始有意識地了解啤酒的歷史，學(xué)習(xí)不同國家的啤酒文化。未來，啤酒文化的交流將在啤酒消費圈中形成風(fēng)尚，同時也會有更多的啤酒愛好者以及專業(yè)的啤酒品鑒館出現(xiàn)。
最后，廠家在市場操作中的作用更加凸顯，更多的廠家將積極融入市場，幫助經(jīng)銷商拓市。以往，實力和能力相對有限的進口啤酒的推廣方式更多的是停留在終端賣場促銷階段，相對比較初級、盲目，這與以往由進口商運作市場不無關(guān)系，未來，進口啤酒企業(yè)必將更多地介入到市場推廣中來，扮演更加主動的角色，這不僅表現(xiàn)在渠道建設(shè)、產(chǎn)品動銷等方而，還更多地體現(xiàn)在對啤酒文化的宣傳上。有了廠家的幫助，經(jīng)銷商在市場運作層面也更加有信心，更加利于進口啤酒品牌的長遠、健康發(fā)展。
2015年，必將成為進口啤酒發(fā)展歷史上極具意義的一年，因為隨著進口啤酒市場體量的不斷擴張，進口啤酒的發(fā)展不僅實現(xiàn)了“量”的快速增長，更是開始了“內(nèi)核”的轉(zhuǎn)變。我們有理由相信，隨著整個酒類行業(yè)的發(fā)展，進口啤酒的發(fā)展將變得更加成熟，進口啤酒的結(jié)構(gòu)、模式將變得更加合理。
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