眾籌不是所有人的“菜”，但只要你找準(zhǔn)了能夠打動消費(fèi)者的“價值引爆點(diǎn)”，這盤“菜”就有你的份！
近日，白酒大咖五糧液與電商巨頭京東聯(lián)合開發(fā)的眾籌產(chǎn)品開始浮出水面，這也是白酒業(yè)首次跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合操作白酒眾籌項(xiàng)目。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，白酒業(yè)也在加速推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)融合的實(shí)踐�；ヂ�(lián)網(wǎng)+給了白酒業(yè)空前的創(chuàng)新空間，從B2C到O2O，從互聯(lián)網(wǎng)白酒大單品的打造到白酒眾籌浮出水面，白酒與互聯(lián)網(wǎng)融合的創(chuàng)新探索不斷深入。那么，白酒眾籌的商業(yè)價值和營銷價值是什么，我們應(yīng)該如何定位白酒眾籌的創(chuàng)新意義呢？
筆者以為，首先白酒眾籌是一場思維層面的變革。對于白酒企業(yè)，在以往的產(chǎn)品研發(fā)決策中，消費(fèi)者的參與權(quán)重幾乎為零，而在白酒眾籌的全新商業(yè)邏輯下，作為眾籌發(fā)起人（酒企或者第三方），不僅要投其所好，而且還要琢磨、研究消費(fèi)者，具備創(chuàng)造和激發(fā)消費(fèi)者潛在需求的能力。
其次，白酒眾籌除了為酒企創(chuàng)造銷售增量這一層商業(yè)價值之外，還有兩方面價值不容低估。從營銷的視角來看，第一，白酒眾籌的營銷價值在于與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度互動。以前產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者是脫節(jié)的，供應(yīng)商生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么，而眾籌的游戲規(guī)則大大提升了消費(fèi)者的參與度和決策權(quán)重，目前的眾籌項(xiàng)目主要以由發(fā)起人來主導(dǎo)，他相當(dāng)于具有共同消費(fèi)價值取向的一個消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖，他是否真正代言了消費(fèi)者的潛在需求，將直接決定眾籌項(xiàng)目的生死。所以，這就要求眾籌項(xiàng)目發(fā)起人必須深入洞察、掌控甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的需求點(diǎn)，在這個互動過程，必然以產(chǎn)品價值的宣導(dǎo)作為載體，實(shí)際上是引導(dǎo)消費(fèi)者深度了解和認(rèn)同產(chǎn)品價值的消費(fèi)培育過程。第二，眾籌在客觀上有利于為品牌價值和品牌形象加分。只有產(chǎn)品本身有價值，才會有眾籌的價值和達(dá)成眾籌的可能，而眾籌反過來又是對酒企產(chǎn)品價值“高度”的一種凸顯和強(qiáng)化。
那么白酒眾籌是誰的“菜”呢？顯然，不是誰都具備操作眾籌項(xiàng)目的條件。筆者以為，以下幾類產(chǎn)品具備發(fā)起眾籌的基本條件：
其一是具有特殊資源優(yōu)勢的產(chǎn)品，比如茅臺、五糧液等。這類品牌本身就是一張價值名片，較高的品牌號召力是其他酒企無可匹敵的特殊資源優(yōu)勢。如果能夠眾籌一款具有限量、專屬價值的茅臺酒或者五糧液，相信是不少高端消費(fèi)者的心聲？
其二是具有特色價值的產(chǎn)品。白酒在產(chǎn)品層面嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭淹沒了品牌和產(chǎn)品的個性價值，所以，產(chǎn)品價格“標(biāo)簽”成了消費(fèi)者價值體驗(yàn)的唯一維度，尤其是大眾白酒，消費(fèi)能力一般的大眾消費(fèi)者更傾向于追求實(shí)惠。如果能夠跳出價格的單一維度，真正為消費(fèi)者“創(chuàng)造”一種具有特色價值的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的差異化價值，不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品獨(dú)特價值的體驗(yàn)，而且也能夠讓酒企跳出常規(guī)白酒產(chǎn)品的定價邏輯，大幅提升產(chǎn)品溢價空間。
其三是具有特殊人文價值的產(chǎn)品，比如紀(jì)念酒、收藏酒等。詩是文中酒，酒是水中詩。白酒從來都是一種文化消費(fèi)品，文化價值在產(chǎn)品價值中的權(quán)重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其物理層面的產(chǎn)品價值，尤其對于高端酒更是如此，當(dāng)然，對于人文價值體驗(yàn)高于產(chǎn)品飲用體驗(yàn)的眾籌白酒也不例外。
除了以上幾類具備眾籌先天條件的白酒品種之外，白酒眾籌成功與否將主要取決于發(fā)起人挖掘、整合和創(chuàng)造眾籌產(chǎn)品價值的能力。眾籌不是所有人的“菜”，但只要你找準(zhǔn)了能夠打動消費(fèi)者的“價值引爆點(diǎn)”，這盤“菜”就有你的份！
