
從過去半年的整體行業(yè)走勢看,2015年下半年白酒行業(yè)的整體特征應(yīng)該是穩(wěn)中有增。那么,撬動酒企下半年業(yè)績增長的五大支點有哪些?
支點一:產(chǎn)品細分性增長。產(chǎn)品細分性增長就是根據(jù)消費者的消費行為,對產(chǎn)品再細分性的增長。以往,酒企推廣產(chǎn)品的場所通常就是宴會和節(jié)慶日。當(dāng)前,企業(yè)必須根據(jù)消費購買行為的變化,對產(chǎn)品實施再細分。這種再細分可以是縱向的購買能力細分,按照購買能力與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實施的再細分。如宴會酒,我們可以根據(jù)鄉(xiāng)村宴會、城鎮(zhèn)宴會、縣級市場宴會、地市級城區(qū)宴會,以及省會級宴會實施細分。
隨著消費層次的個性化,只有通過產(chǎn)品細分才能實現(xiàn)與消費需求的無縫隙對接。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,在完成大單品或者爆品戰(zhàn)略的時候,必須根據(jù)消費需求多層次、多元化的特征,通過進一步細分來實現(xiàn)對消費需求的滿足。
支點二:市場結(jié)構(gòu)性增長。市場結(jié)構(gòu)性增長是根據(jù)不同市場的成長周期,來制定推動市場增長的策略。進入成熟期的白酒行業(yè)整體處于擠壓式增長的狀態(tài)。在這種環(huán)境下,市場的成長進入競爭性增長階段。而要想實現(xiàn)競爭性增長,就必須根據(jù)不同成長周期市場的增長點,推動市場增長。
成熟市場的增長是進攻性增長。大多數(shù)企業(yè)的成熟市場總是處于防守階段,只有競爭對手發(fā)起進攻時,成熟市場的主導(dǎo)競品才開始打阻擊戰(zhàn),F(xiàn)實中,一方面是企業(yè)對成熟市場的增長潛力缺乏認識,另一方面是企業(yè)對成熟市場的市場占有率沒有明確的指標。我們?yōu)槭袌龅匚惶峁┑呐袛鄻藴适恰耙蝗濉。即市場占有率達10%是企業(yè)市場成活的基本標志,市場占有率達30%是企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的標志,市場占有率達50%是企業(yè)市場壟斷地位的標志。而我們的建議是,成熟市場必須達到50%的市場占有率,才能意味著該市場真正成為了企業(yè)的戰(zhàn)略性市場,才能做到“我的地盤,我做主!背砷L型市場是爆發(fā)式增長。經(jīng)過上半年的市場基礎(chǔ)運作,只有在下半年實施爆發(fā)式增長,成長型市場才能逐步向成熟市場發(fā)展。
怎么實現(xiàn)爆發(fā)式增長呢?找到成長型市場成長的敏感區(qū)間,實施掠奪式的增長。這個時候要求企業(yè)能夠按照聚焦式的投入,實施階段性的專項政策,推動市場階段性銷量爆發(fā)。
支點三:團隊競技性增長。任何一項工作的成功,人都是決定性因素。要想實現(xiàn)下半年的增長,人是不可以忽略的因素。企業(yè)要想從團隊方面實現(xiàn)市場的增長,就必須按照“人讓人動人不動,政策調(diào)動積極性”的基本原則,制定專項的績效考核政策,通過專項的績效政策實現(xiàn)對團隊積極性的調(diào)動。
一方面是激勵政策。按照“重賞之下必有勇夫”的基本原理,制定下半年銷售目標達成專項獎勵,讓團隊為達成任務(wù)處在亢奮狀態(tài)。另一方面是處罰措施。針對達不成目標任務(wù)制定專項的處罰措施,讓有困難的團隊成員為困難找方法,F(xiàn)實中,很多團隊成員發(fā)現(xiàn)完成目標有難度的時候,基本上采取了放棄的態(tài)度,工作也處于“休克”狀態(tài),而激活他們就需要獎、罰并用。
支點四:“雙管式”增長。眾所周知,營銷的成長有兩種方式,即平行增長和垂直增長。所謂平行增長就是橫向的增長,就是依靠產(chǎn)品與市場的數(shù)量增加實現(xiàn)的增長。垂直增長就是縱向的增長,就是在產(chǎn)品和市場數(shù)量一定的前提下,實現(xiàn)體系內(nèi)的結(jié)構(gòu)性成長。
究竟是采取平行增長的策略還是垂直增長的策略,取決于不同的企業(yè)。對于區(qū)域強勢品牌而言,其已經(jīng)在板塊市場實現(xiàn)了霸主地位,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的增長進入了瓶頸,進一步實現(xiàn)快速增長的大門已經(jīng)關(guān)閉的情懷,就適合采用平行增長。而對于一線品牌而言,因為已經(jīng)完成了全國布局,產(chǎn)品體系也非常完善,依靠產(chǎn)品及市場的數(shù)量規(guī)模增長的空間有限,只能在體系內(nèi)實施結(jié)構(gòu)性的垂直增長。
支點五:“海星式”增長。海星是深海中的一種魚類,這種魚有著非常強的生長繁育能力。這種魚即使是被切成碎片放人大海中,每個碎片都能很快成長為一條海星魚。后來,海星的這種成長方式被管理學(xué)家引用到企業(yè)成長的原理中,稱為“海星式成長”。
我們這里說的“海星式”增長,主要是營銷組織職能式成長,比如,通過品系分割建立新的營銷體系,成立品系事業(yè)部,通過新團隊、新產(chǎn)品、新客戶的建設(shè),實現(xiàn)快速的爆發(fā)式成長。這一點,瀘州老窖是成功的典范,而郎酒的快速成長也是海星式成長。