名酒是白酒行業(yè)的主體，所以名酒轉(zhuǎn)型是酒業(yè)轉(zhuǎn)型最核心的部分，名酒轉(zhuǎn)型是否到位決定和主導(dǎo)著酒業(yè)調(diào)整的整體進(jìn)程。雖然當(dāng)前名酒企業(yè)仍處于深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，但一些調(diào)整趨勢和轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)明朗，布局和發(fā)力系列酒就是名酒集體轉(zhuǎn)型的一個(gè)共識和方向。從2013年開始，以茅臺、五糧液為代表的名酒品牌便已著手醞釀和出臺系列酒發(fā)展戰(zhàn)略，時(shí)至今日，名酒的“系列酒大潮”洶涌，新增長點(diǎn)培育正加速洛地。
名酒系列酒產(chǎn)品布局日趨成型
名酒企業(yè)的系列酒布局早在2013年，甚至更早便拉開了序幕。酒業(yè)調(diào)整讓白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走向二元化，甚至多元化，加速系列酒產(chǎn)品布局是名酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一反應(yīng)。
在2012年下半年行業(yè)調(diào)整逐步加劇的背景下，2013年五糧液產(chǎn)品布局動(dòng)作頻頻。其先是在原來“1+9+8”產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒業(yè)形勢變化，明確了打造五大戰(zhàn)略品牌的新方向，即著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇和尖莊，并且都推出了新品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)瘦身的同時(shí)，重申了系列酒品牌的地位。接著，五糧液又提出“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)中低端產(chǎn)品”，在此導(dǎo)向下，五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品推出，進(jìn)一步強(qiáng)化腰部占位。當(dāng)時(shí)這三款產(chǎn)品價(jià)格定位集中在200～480元，精品特曲價(jià)格定位最高，五糧頭曲價(jià)格定位更加親民。產(chǎn)品布局動(dòng)作并未結(jié)束，緊接著，五糧液宣布推出低度五糧液。據(jù)五糧液方面介紹，低度系列從包裝、價(jià)格等方面都與高度酒做了明確區(qū)分，不會(huì)對高度酒造成擠壓。這樣，五糧液就構(gòu)建起了能夠?yàn)椴煌瑓^(qū)域、不同市場的消費(fèi)者提供“階梯型”選擇的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在調(diào)整初期，茅臺將系列酒布局的重點(diǎn)放在了仁酒、漢醬酒以及重振茅臺王子酒和迎賓酒上，但隨著系列酒戰(zhàn)略的深度重構(gòu)，茅臺酒終于祭出了系列酒戰(zhàn)略布局的“大招”。2014年歲末，貴州茅臺酒股份有限公司正式掛牌成立了貴州茅臺醬香酒營銷有限公司（以下稱醬香酒公司），全面負(fù)責(zé)貴州茅臺酒股份有限公司旗下的所有醬香系列酒產(chǎn)品的運(yùn)營及銷售工作，同時(shí)茅臺提出了打造“一曲三茅四醬”的產(chǎn)品格局，由醬香酒公司統(tǒng)領(lǐng)包括貴州大曲、賴茅、王茅、華茅、仁酒、漢醬酒、王子酒和迎賓酒在內(nèi)的所有茅臺醬香系列酒。作為茅臺產(chǎn)品體系中的新成員，賴茅、王茅、華茅、貴州大曲四款產(chǎn)品的價(jià)格定位在100-350元／瓶。除賴茅外，王茅、華茅、貴州大曲均有其主打區(qū)域定位：王茅定位在東北、山東、華南、西北等地區(qū)，華茅定位在華北、河南、陜西、西南、華東等地區(qū)；而貴州大曲則只在貴州地區(qū)上市。茅臺方面對此布局的解釋是：“企業(yè)精力有限，所有品牌不可能全面開花”。此外茅臺方面還表示，股份公司要由強(qiáng)變大，系列酒是新增長極，當(dāng)前系列酒收入占股份公司總收入7%左右，目標(biāo)是占比達(dá)到30%-40%。
劍南春對系列酒的布局和重點(diǎn)培育是相對較早的。金劍南回歸劍南春懷抱后，于2012年福州秋季全國糖酒會(huì)上正式攜金劍南新品面世，隨后便創(chuàng)造了兩年內(nèi)單品銷售10億元的驕人業(yè)績。2014年8月，銀劍南也被劍南春納入嫡系，并在當(dāng)年重慶秋季全國糖酒會(huì)上攜新裝產(chǎn)品正式亮相，至此，金銀劍南“雙劍合璧”。金銀劍南的回歸正是為了填補(bǔ)水晶劍南春之下價(jià)格占位的空缺，金劍南占位200元的次高端底部價(jià)位，銀劍南則占位100元以內(nèi)的中端腰部價(jià)位。
瀘州老窖是一二線名酒企業(yè)中唯一一個(gè)真正意義上實(shí)現(xiàn)全價(jià)位覆蓋的白酒企業(yè)，從國窖1573到瀘州老窖頭曲、二曲，在酒業(yè)調(diào)整期，這種較長的產(chǎn)品線成為瀘州老窖的優(yōu)勢，所以業(yè)界普遍判斷瀘州老窖的業(yè)績波動(dòng)將是最小的，因?yàn)橛幸詾o州老窖特曲、頭曲、二曲為代表的堅(jiān)實(shí)的系列酒基座做保障。盡管2014年瀘州老窖的業(yè)績波動(dòng)多少超出了業(yè)界預(yù)期，但這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的先天優(yōu)勢將使其調(diào)整更有底氣，也更加從容。這一點(diǎn)從2015年第一季度的業(yè)績可見，瀘州老窖今年第一季度營業(yè)收入同比2014年增幅達(dá)21.99%，而凈利}閏同比增長也接近10%。
洋河、古井由于最具號召力的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)位在100-200元，加之具有相對穩(wěn)固的根據(jù)地市場和重點(diǎn)區(qū)域市場，因此，系列酒布局的需求并不迫切和強(qiáng)烈，相反，兩者的需求是持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
產(chǎn)品布局只是名酒企業(yè)發(fā)力系列酒戰(zhàn)略的第一步，其背后則是名酒企業(yè)營銷體系、組織管理模式乃至經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)品背后的系列酒轉(zhuǎn)型實(shí)踐
轉(zhuǎn)型并不只是推出一款占位新價(jià)格帶的新品那么簡單，要真正將肩負(fù)著全新占位職能的新產(chǎn)品做實(shí)做大，還需要酒企建立與新品特性相適應(yīng)，符合其運(yùn)作規(guī)律的機(jī)制和體制配套。也就是說，53度飛天茅臺和52度五糧液的玩法跟賴茅、五糧特曲、頭曲的玩法是完全不同的，前者有其特性、規(guī)律和配套體系，后者也是如此。
如果說系列酒新品的定位、研發(fā)和推出所承載的是企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上的戰(zhàn)略方向和企圖，那么真正考驗(yàn)名酒企業(yè)的難點(diǎn)就是支撐系列酒運(yùn)作的配套機(jī)制和體制的構(gòu)建，這直接關(guān)系到系列酒戰(zhàn)略的落地。從當(dāng)前名酒企業(yè)圍繞系列酒產(chǎn)品所進(jìn)行的一系列轉(zhuǎn)型實(shí)踐來看，名酒打造系列酒新增長極的戰(zhàn)略大為可期。
首先來看茅臺。一向穩(wěn)健的茅臺，在此番針對系列酒的戰(zhàn)略構(gòu)建上可謂大刀闊斧。
2014年10月，賴茅酒業(yè)正式成立，其股東方除了貴州茅臺酒股份有限公司、深圳國貿(mào)源酒業(yè)有限公司，中石化易捷銷售有限公司也是股東之一。貴州茅臺將賴茅作為首個(gè)混改試點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析人士指出，賴茅酒業(yè)作為一個(gè)相對獨(dú)立的公司，可以在渠道、廠商關(guān)系層面、銷售模式等層而擺脫既有束縛，進(jìn)行許多大膽嘗試，可以嘗試跨界資源整合，給未來帶來更多可能性。
隨后，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司于當(dāng)年12月成立，統(tǒng)轄包括賴茅酒在內(nèi)的茅臺所有醬香系列酒產(chǎn)品。同時(shí)，茅臺方面表示，茅臺醬香酒公司將逐步改造和建立混合所有制公司。據(jù)了解，茅臺在醬香酒公司股權(quán)結(jié)構(gòu)規(guī)劃上的基本思路是：公司股權(quán)采取動(dòng)態(tài)管理方式，分階段積極吸納全國優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商、渠道商參股，集合多方力量和多方資源優(yōu)勢，共同打造全新的茅臺醬香系列酒市場格局，建立全新的捆綁式利益聯(lián)合體，搶占白酒中低端市場一席之地，實(shí)現(xiàn)互利共贏。茅臺在醬香酒營銷公司閉門會(huì)議上披露，計(jì)劃將拿出39%的股權(quán)，根據(jù)2015年12月31日的經(jīng)銷商銷售排名啟動(dòng)股改。從茅臺酒股份公司總經(jīng)理劉自力表述的發(fā)展規(guī)劃來看，茅臺在系列酒的培育和打造上將著眼長遠(yuǎn)，“（茅臺醬香酒公司）將參考國際化的模式來打造，不求一生下來就會(huì)賺錢，每年制定目標(biāo)，經(jīng)過幾年達(dá)到盈利”。這種不急于求成的心態(tài)恰恰傳遞出茅臺對醬香酒公司和系列酒產(chǎn)品的重視。據(jù)悉，2015年茅臺在系列酒市場投入費(fèi)用會(huì)比2014年有大幅增加。
與茅臺同步，五糧液也在積極謀劃系列酒“專項(xiàng)運(yùn)作”。據(jù)了解，與茅臺直接將系列酒剝離到茅臺醬香酒公司不同，五糧液并未將旗下所有系列酒品牌容納到一家公司，而是分別設(shè)立專銷公司運(yùn)營。據(jù)相關(guān)人士透露，目前五糧液針對系列酒已計(jì)劃成立兩家專銷公司，分別為針對五糧頭曲、五糧特曲設(shè)立的專銷公司和針對五糧醇設(shè)立的專銷公司，未來可能會(huì)引入經(jīng)銷商，成為混合所有制公司。專銷公司的成立，將真正突出五糧液系列酒的品牌主體和市場主體地位，加速其發(fā)展，同時(shí)也有利于規(guī)避價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨等潛在市場問題。
此外，七大營銷中心的設(shè)立標(biāo)志著五糧液加速推動(dòng)營銷體制改革和市場導(dǎo)向的建立，隨著基于不同大區(qū)的區(qū)域營銷平臺的逐步完善和成型，系列酒也將得到有力的營銷平臺支撐。
瀘州老窖柒泉模式可以說是白酒營銷體制創(chuàng)新實(shí)踐的代表成果之一，在酒業(yè)調(diào)整期，瀘州老窖有針對性地進(jìn)一步推進(jìn)自身品牌管理體制和營銷體制創(chuàng)新。據(jù)了解，2015年一季度國窖1573銷量大幅反彈至400噸以上（2014年全年為800噸），而此前由20多個(gè)大中經(jīng)銷商共同成立了國窖1573運(yùn)營公司。此外，瀘州老窖還專門針對特曲和窖齡酒兩大品牌設(shè)立了獨(dú)立運(yùn)營的品牌公司。專項(xiàng)品牌管理體制的建立，將從根本上提升瀘州老窖的渠道管理和市場管理能力，為實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長奠定體制基礎(chǔ)。
制度塑造人，有什么樣的制度和體制，就會(huì)建立和形成什么樣的思維方式和行為方式。我們經(jīng)常會(huì)說某個(gè)品牌銷售人員的執(zhí)行力很強(qiáng)，這其實(shí)只是表象，只是一個(gè)企業(yè)的制度和體制優(yōu)越性的生發(fā)和外延，歸根結(jié)底，制度和體制是保證企業(yè)每一個(gè)市場行為都能到位的“頂層設(shè)計(jì)”。名酒的系列酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也是如此，只有產(chǎn)品不行，必須做好“頂層設(shè)計(jì)”才能從根本上保證系列酒戰(zhàn)略的準(zhǔn)確走向和扎實(shí)落地。
名酒的系列酒轉(zhuǎn)型還在路上，如果說有什么階段性成果，那就是名酒企業(yè)圍繞系列酒運(yùn)營大刀闊斧地推進(jìn)配套體制改革的方向是正確的，只要方向?qū)α�，就不怕路遠(yuǎn)。
名酒的系列酒轉(zhuǎn)型還在路上，如果說有什么階段性成果，那就是名酒企業(yè)圍繞系列酒運(yùn)營大刀闊斧地推進(jìn)配套體制改革的方向是正確的，只要方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)。
