“最近喜力啤酒在我們當(dāng)?shù)鼗鸬讲恍�，很多終端都沒貨了！”最近一個浙江經(jīng)銷商興奮地告訴筆者，他表示，這是酒業(yè)調(diào)整以來最好的消息了。據(jù)了解，喜力啤酒的火爆，是從近幾年開始的，最先在浙江一帶流行，而后擴張到福建等地。盡管，喜力啤酒很早就進入了中國市場，但真正的爆發(fā)和火爆正是在酒業(yè)調(diào)整最深度的時期。喜力的“瘋狂”只是個例嗎？它會否成為整個酒類市場新的增長風(fēng)口呢？
“瘋狂”的喜力
喜力啤酒到底有多瘋狂？筆者用三個事例來說明。
第一個事例，外行賣酒，進貨心切，部分被騙�！罢憬瓬刂菘诎恫楂@多批‘空假’進口喜力啤酒”、“進口喜力啤酒遭遇騙局，兩溫企損失近23萬歐元”……類似這樣的新聞，在今年屢見不鮮，盡管此新聞有點負(fù)面，但這正是喜力火爆的表現(xiàn)之一。隨著盛夏的來臨，市場迎來了啤酒旺季，而巾_場上最暢銷的喜力啤酒也到了“最瘋狂”的時期，在浙江和福建多地出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查了解，從2013年開始，喜力啤酒在浙江溫州開始火爆起來，大街小巷的便利店、夜宵店、KTV、酒吧等娛樂會所，處處可以看到喜力啤酒的陳列以及喝掉的喜力空瓶。溫州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴筆者，喜力啤酒的火熱似乎是一瞬間的事，在此以前，大家還在喝百威，而不知道什么時候開始，喜力啤酒的自點率在終端、娛樂會所開始增多，而且迅速蔓延到各個渠道。下游的火爆勢必帶來上游的瘋狂，由于喜力啤酒屬于進口啤酒，其來源有兩個渠道，一個是國外直接進口，另一個是從喜力在中國的釀酒廠進貨。為了抓住喜力啤酒所帶來的財富機會，一些外行業(yè)商家從國外進口喜力啤酒，由于這些外行貿(mào)易商缺乏經(jīng)驗，加上進貨心切，就被騙子鉆了空子，收到的產(chǎn)品不是臨期產(chǎn)品，就是“缺斤少兩”。即便有了被騙的案例，但還是有很多貿(mào)易公司在嘗試，可見喜力之瘋狂。
第二個事例，擦邊球搭上順風(fēng)車。近日，一則“出身##站的假喜力啤酒被查，溫州已賣出超6萬瓶”的新聞在溫州當(dāng)?shù)匾鹆藦V泛關(guān)注。據(jù)新聞報道，在溫州瑞安，一款外包裝與250ml喜力啤酒幾乎一模一樣的“Haizhiye”擦邊球啤酒市場上流通。這些擦邊球產(chǎn)品則是通過回收喜力酒瓶二次灌裝等方式，據(jù)了解，目前這些擦邊球產(chǎn)品之前主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場流通，這也側(cè)面反映了喜力啤酒的瘋狂已經(jīng)蔓延到了各個角落。
第三個事例，喜力啤酒中國最大工廠落子浙汀。去年3月，喜力啤酒在浙江嘉興嘉善的工廠奠基，這是喜力繼廣州、海南之后的第三家釀酒廠，也是其在中國最大的一家工廠。據(jù)了解，建成后，預(yù)計2015年10月、11月試生產(chǎn)，年產(chǎn)量達30萬噸，第一階段是15萬噸。喜力亞太釀酒（中國）控股私人有限公司總裁陳展鑫介紹，該廠的建立主要供應(yīng)華東區(qū)．部分供應(yīng)華北、西北。從市場層面分析，喜力選擇離溫州不遠的嘉善建廠，與近年來浙江、福建喜力的“瘋狂”銷售有著莫大的聯(lián)系。而喜力啤酒廠的建立，不僅給暢銷的市場補足了后備力量，也將進一步推動其在華東區(qū)域，甚至全國市場的擴張。
從以上三個事例可以看出，喜力啤酒在浙江等地，尤其是溫州地區(qū)已接近瘋狂。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，在溫州，幾乎家家戶戶都賣喜力，即便原來做皮鞋的溫州人現(xiàn)在也開始賣啤酒。在整體的銷量方面，進口喜力雖然品質(zhì)好，但在眾多喜力啤酒中，由于地方稅收等因素，還是以國產(chǎn)喜力為主。隨著喜力啤酒的逐漸升溫，其目前在華東多個區(qū)域已經(jīng)迅速火爆，占據(jù)了華東多地的絕對優(yōu)勢地位，據(jù)一個福建經(jīng)銷商介紹，喜力啤酒雖然在福建早就有代理商，但自從喜力在浙江一帶火了之后，福建的大部分酒商也開始大批量采購喜力啤酒，總之，喜力啤酒已經(jīng)成為了華東沿海地區(qū)最受關(guān)注的產(chǎn)品之一。
喜力“瘋狂”的背后
喜力啤酒為什么這么瘋狂？其背后的原因是什么？對酒行業(yè)又有什么影響呢？
從宏觀環(huán)境來看，隨著白酒行業(yè)增速的放緩，白酒市場一片“蕭條”，在這樣的背景下，其他品類酒種開始火熱起來，其中，進口啤酒在多個沿海城市也開始瘋狂起來，以喜力啤酒最火爆的溫州為例，據(jù)溫州出入境檢驗檢疫局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全國共進口啤酒18萬噸，其中溫州進口啤酒397噸；2014年，全國進口啤酒35萬噸左右，其中溫州進口啤酒4163噸；2015年1月到4月，溫州進口啤酒量已超過去年全年的進口量，達到了5657噸。而溫州每年進口的啤酒中，喜力啤酒占了總數(shù)的一半多。從以上數(shù)據(jù)可以看出，溫州進口啤酒增長速度之快及數(shù)量之大。
從喜力啤酒本身來看，其有四個獨特的優(yōu)勢。第一，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和口感。筆者在做調(diào)查的時候，問及為什么喜力啤酒會脫穎而出時，很多經(jīng)銷商都反映喜力的口感、度數(shù)和酒質(zhì)都很不錯。喜力啤酒源自荷蘭，具有悠久歷史，實力和技術(shù)都很雄厚，受到消費者信賴。福建一名進口啤酒經(jīng)銷商介紹，喜力啤酒之所以暢銷，與其口感和度數(shù)有很大的關(guān)系。喜力啤酒因為選用了不同的麥芽和釀造工藝，所以釀造出來的產(chǎn)品口味，和其他產(chǎn)品的口味是不同的，同時喜力啤酒的麥芽度和酒精度都不一樣，酒精度略高（約4.7度），口味偏濃，而福建等沿海地區(qū)消費者比較偏好濃度較高的啤酒，相比之下，其他啤酒，如過去暢銷的百威等，近年來都在不斷地降低度數(shù)，口感變淡，讓許多消費者難以適應(yīng)。同時，其他國產(chǎn)品牌中由于添加劑問題，口感較淡，更像是啤酒水，此外，在價格上，喜力的定價也適中，一般來說250毫升喜力，酒店零售一般在12～15元，適合年輕一代的大眾消費。
第二，喜力的熱銷離不開渠道的布局。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年12月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量242.1萬千升，同比下降17.18%。在2014年全國啤酒總量下滑，娛樂、餐飲渠道銷量下滑的背景下，喜力銷量增幅同比仍超15%。喜力的增長得益于其對渠道的布局和不斷的調(diào)整。喜力釀酒（廣州）有限公司總經(jīng)理楊進力介紹，這種增長之下，喜力在不斷優(yōu)化自己的渠道布局。他認(rèn)為，隨著市場的不斷變化，啤酒渠道也在發(fā)生變化，比如量販KTV是迎合80后消費者而生的，但隨著90后逐漸成為消費主體，娛樂渠道的形態(tài)已發(fā)生巨變。主流消費群的變化，將導(dǎo)致夜總會走向沒落、量販KTV調(diào)整形態(tài)，而未來娛樂渠道會以更有文化氣息的酒吧為主，因此喜力也將作出調(diào)整和改變，比如以桶啤文化幫助酒吧營造啤酒文化，讓桶啤作為消費者飲用方式的引導(dǎo)。
第三，活動引導(dǎo)。在啤酒銷售旺季，喜力在各個地區(qū)，尤其是重點暢銷區(qū)域，根據(jù)消費者需求開展了許多活動，比如“喜力啤酒歐冠巡回派對演出”，該活動主要在酒吧內(nèi)舉行，借助今年的歐冠，開展消費者體驗活動，同時也根據(jù)市場情況，在多個城市開展足球主題派對，以迎合目標(biāo)消費者的愛好和需求。
第四，暈輪效應(yīng)。喜力啤酒在溫州、寧波等地的暢銷，迅速帶動了周邊其他區(qū)域的火熱。在市場的推動下，將喜力啤酒暢銷的暈輪效應(yīng)發(fā)揮到最大，因而，小小喜力開始有燎原之勢，迅速在華東地區(qū)蔓延，創(chuàng)造了新的流行神活。
進口啤酒，酒業(yè)下一個風(fēng)口？
經(jīng)過近三年的調(diào)整，整個酒行業(yè)已經(jīng)開始適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展節(jié)奏，一些企業(yè)開始復(fù)蘇，市場上的品牌集中度也在不斷提高，產(chǎn)品價格也回歸合理。但整體來看，酒業(yè)的調(diào)整仍未結(jié)束，大部分的廠商仍在忙著調(diào)整和轉(zhuǎn)型，制定新的發(fā)展策略，而作為受行業(yè)調(diào)整影響最大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，其轉(zhuǎn)型更是迫在眉睫。存這樣的背景下，尋找酒業(yè)新的增長點于他們而言十分重要。
喜力啤酒在華東地區(qū)的“瘋狂”給當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷商帶來了很大的震撼，也讓一些酒商走向了轉(zhuǎn)型、多元化的道路�？v觀整個進口啤酒市場，在華北、華中等地區(qū)，進口啤酒也在逐漸升溫，只是在品牌上，沒有喜力突出和瘋狂，但一些德國黑啤、白啤，以及國產(chǎn)啤酒的高端啤酒也在熱銷。因此，喜力的熱銷不是個例，而是整個進口啤酒為酒類行業(yè)帶來的“好聲音”。
看到喜力的“瘋狂”，我們不禁在想，這對以傳統(tǒng)白酒為主的酒類行業(yè)而言，是機會還是威脅？在目前白酒行業(yè)深度調(diào)整期，進口啤酒的熱銷會否帶動整個酒業(yè)的增長，成為酒業(yè)下一個風(fēng)口？
從某個角度看，進口啤酒火熱似乎給國產(chǎn)啤酒、其他酒種帶來了一定的威脅，由于整個市場的容量有限，進口啤酒分的蛋糕多了，其他酒種分的就相對少了。
但換個角度來看，進口啤酒的熱銷，在一定程度上促進了酒業(yè)的“升溫”。具體來說，有三個方面的益處：第一，從總?cè)萘縼砜�，盡管進口啤酒逐漸開始“瘋狂”，但畢竟是小品類，其占比相對白酒等傳統(tǒng)酒類而言，仍舊較少，構(gòu)不成威脅。第二，從市場信心的角度來看，由于白酒的“寒冬期”時間太長，已經(jīng)拖垮了很多經(jīng)銷商的資金鏈和信心，而進口啤酒的火熱也將為經(jīng)銷商繼續(xù)留在酒業(yè)提供更多的借口和理由，為其在盈利和資金鏈上提供保障。第三，近年來，越來越多的白酒經(jīng)銷商開始介入啤酒，很多大商幾乎都有自己的啤酒品牌，啤酒雖然利薄，但量大；雖然辛苦，但能夠很好地鍛煉團隊，促進員工增收。這對傳統(tǒng)酒商而言，也是一個不錯的產(chǎn)品補充。第四，未來，酒種多元化將是大趨勢。隨著新一代年輕消費者的成長，其對酒類消費品多元化的需求，也會給市場帶來更多的機會，除去占絕對地位的白酒，其他酒種也將崛起，給市場增添了更多的色彩和活力。而目前許多白酒企業(yè)都在嘗試新品類探索，這不僅是它們對新品類市場的肯定，也是應(yīng)對酒業(yè)調(diào)整的必要手段之一。
