從2012年起，白酒行業(yè)在復(fù)雜的外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境和壓制的消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)入調(diào)整期，現(xiàn)在已過三年，白酒行業(yè)仍如低迷的中國經(jīng)濟(jì)一樣，還在抉擋期中艱難地盤整。在此背景下，除茅臺外，二線醬酒企業(yè)仍顯艱難，仁懷市的中小企業(yè)還在資金短缺的困境中苦苦煎熬。時局艱難，行業(yè)困頓，醬酒還有機(jī)會嗎？
面對眾多的質(zhì)疑和行業(yè)的信心不足，我們認(rèn)為有必要在行業(yè)調(diào)整到中盤的時候，來仔細(xì)推演醬酒未來發(fā)展趨勢的基本邏輯。
醬酒的基本面剖析
醬酒龍頭企業(yè)茅臺應(yīng)對市場的調(diào)整戰(zhàn)略目前來看是非常清晰的。茅臺通過品牌領(lǐng)先、核心消費(fèi)者培育和量價平衡的應(yīng)對操作非常精準(zhǔn)。茅臺以理性的心態(tài)和清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)讓自己在本輪調(diào)整中幾乎沒有犯大的錯誤。這一輪的戰(zhàn)略領(lǐng)先可能會讓茅臺于未來相當(dāng)長的一段時間在行業(yè)龍頭之爭上保持絕對優(yōu)勢。
醬酒的另一巨頭郎酒雖然在行業(yè)調(diào)整初期遭受厙存的積壓等沖擊，但整體來看郎酒也很快表現(xiàn)出了一流企業(yè)的快速反應(yīng)能力和市場把握能力，迅速通過協(xié)助經(jīng)銷商消化庫存、聚焦核心市場和核心渠道等科學(xué)措施恢復(fù)了元?dú)�，尤其是核心團(tuán)隊在復(fù)雜的形勢下保持了可敬和可怕的團(tuán)隊穩(wěn)定和戰(zhàn)斗能力。
在醬酒的第二陣容中，習(xí)酒積極的調(diào)整措施已經(jīng)較好地應(yīng)對了行業(yè)調(diào)整帶來的負(fù)面影響，進(jìn)入業(yè)績反彈期；金沙酒業(yè)在宜化強(qiáng)大的集團(tuán)資源支撐和核心操盤團(tuán)隊的努力下，以“做中國民酒”和“做中國大眾醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌”精準(zhǔn)定位，抓住了難得的歷史機(jī)遇，以黑馬姿態(tài)迅猛地跨進(jìn)了十億元俱樂部；醬酒新領(lǐng)袖企業(yè)國臺酒業(yè)雖然也受到了市場調(diào)整導(dǎo)致團(tuán)購市場萎縮帶來的巨大沖擊，但核心團(tuán)隊經(jīng)過營銷思維的不斷調(diào)整，通過移動互聯(lián)微直銷等符合未來趨勢的創(chuàng)新營銷模式逐步恢復(fù)市場，并逐步進(jìn)入新的發(fā)展期。
拋開大產(chǎn)業(yè)資本背景下的上述企業(yè)外，即使是茅臺鎮(zhèn)以原酒和貼牌為核心的中小醬酒企業(yè)雖然由于前幾年激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)帶來了資金的短缺，但這部分企業(yè)的市場銷售仍然保持了基本通暢。雖然有很多媒體在嘩眾取寵地報道“茅臺鎮(zhèn)上百家酒企倒閉破產(chǎn)”，但到目前為止，仁懷市將近百家的規(guī)模性企業(yè)雖然資金壓力較大，基本都還保持著良性的發(fā)展態(tài)勢。
總體來看，醬酒的旗幟貴州茅臺仍然強(qiáng)悍地引領(lǐng)和捍衛(wèi)著醬酒的品類價值，其他二線醬酒市場雖受到?jīng)_擊，但也保持了基本的市場占有率，醬酒成規(guī)模的意見消費(fèi)領(lǐng)袖已經(jīng)教育完成。從產(chǎn)能情況分析，醬酒主產(chǎn)區(qū)仁懷雖然有接近10萬千升的下降，但中國醬酒的整體產(chǎn)能仍保持在40萬～50萬千升左右。同時，我們還要看到，基于醬酒生產(chǎn)的特性，這些停產(chǎn)的窖坑隨時可以根據(jù)市場的恢復(fù)而投產(chǎn)，所以醬酒的產(chǎn)能基礎(chǔ)仍在。而行業(yè)調(diào)整是中國白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的迫切需要，更是醬香型白酒崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇。
探析醬酒未來的發(fā)展趨勢
首先醬香型白酒的物質(zhì)屬性和品質(zhì)優(yōu)勢決定了醬酒的未來前景�，F(xiàn)在大多數(shù)人都知道，醬香型白酒是中國白酒里相對健康的香型品類。究其原因，無非以下四點：一是醬香型白酒由于主體香和味的物質(zhì)成分目前還沒有破解，導(dǎo)致了醬香型白酒只有靠釀造工藝進(jìn)行，這保證了真正的醬香型白酒屬于完全的純糧固態(tài)糧食酒；二是醬香型白酒堅守了傳統(tǒng)的釀造工藝，醬香白酒復(fù)雜的“12987”工藝決定了醬香型白酒風(fēng)味的復(fù)雜性；三是醬香型白酒的發(fā)酵原理和濃香有著較大的區(qū)別，除傳統(tǒng)的酒曲發(fā)酵外，濃香型白酒還依賴于窖泥的作用，正所謂“千年老窖萬年糟”，而醬香的生產(chǎn)需要空氣中以酵母菌為核心的微生物二次發(fā)酵，而微生物的繁殖又依賴于溫度、濕度等多個要素，這也就是所謂的產(chǎn)區(qū)，這也是離開了茅臺鎮(zhèn)就釀不出好醬酒，離開赤水河就釀不出正宗醬酒的基本原理；四是醬香型白酒對釀酒原料要求較高，除淀粉含量較高的本地小麥以外，關(guān)鍵是以支鏈淀粉為主耍物質(zhì)結(jié)構(gòu)的糯高粱是釀造醬香型白酒的最佳原料。綜合以上四個核心要素，決定了醬香型白酒產(chǎn)量小、成本貴、品質(zhì)高。醬酒相對健康的品質(zhì)基因正好符合消費(fèi)升級下消費(fèi)人群對白酒高品質(zhì)的趨勢和要求。
其次是醬酒的消費(fèi)屬性決定了醬酒的未來。醬香型白酒過去主要以茅臺為代表，而茅臺的消費(fèi)者屬于社會群體中金字塔尖的意見領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。近年由于茅臺多年的消費(fèi)培育、消費(fèi)升級引友的品質(zhì)升級和多個醬酒品牌的共同努力，醬香型白酒正由高高在上的貴族香型，開始由高到低地開始滲透，由于醬酒原有的消費(fèi)群體具有成倍的放大效應(yīng)，醬香型白酒的消費(fèi)群體正在快速放大，甚至一些普通大眾消費(fèi)群體也逐漸認(rèn)知到了醬香的品質(zhì)優(yōu)勢。雖然原來醬酒原有的消費(fèi)支點政務(wù)消費(fèi)大幅下滑，但新近崛起的富裕階層和中產(chǎn)階層可以快速替代和補(bǔ)充。同時，規(guī)模成倍于前者。所以醬酒的消費(fèi)屬性決定了醬香型白酒未來消費(fèi)群體龐大，市場空間巨大。
再次是市場屬性決定了醬香型白酒未來的前景。過去很長一段時間，醬酒的主銷市場主要集中在醬酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場，以及高端消費(fèi)群體云集的北京市場。但最近五年，由于消費(fèi)升級以及醬酒多年的價值傳播，醬酒市場也正在快速全國化。除上述兩個傳統(tǒng)的醬酒大市場以外，河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份醬酒市場氛圍明顯提升，醬酒的消費(fèi)人群明顯快速放大。從市場屬性來看，醬香型白酒注定具備全國消費(fèi)基因。
最后我們還要看到，優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)資本持續(xù)性的投入更是醬酒長期向上的重要保障。一部分優(yōu)秀的大產(chǎn)業(yè)資本堅持對醬酒的持續(xù)性投入對醬酒的長期發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)，例如茅臺集團(tuán)對習(xí)酒公司醬酒生產(chǎn)的支持和扎實投入、化工龍頭企業(yè)湖北宜化并購金沙后持續(xù)投入二十余億元對金沙酒業(yè)進(jìn)行了基酒生產(chǎn)和儲備的巨大投入、現(xiàn)代中藥龍頭企業(yè)天士力十余年時間也一如既往地加大投入，對短期的經(jīng)營波動并不為之所動。這些優(yōu)秀的大產(chǎn)業(yè)資本為何即使在行業(yè)調(diào)整的困難時期，卻仍共同選擇了持續(xù)性投入？我們認(rèn)為這是因為這些既具備豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗、又具備強(qiáng)大實力的企業(yè)集團(tuán)共同看好醬酒市場的未來十年。
在這波行業(yè)調(diào)整下，醬酒行業(yè)如同其他白酒品類一樣，都受到了行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)形勢變化帶來的巨大的沖擊，但我們欣喜地看到，雖然包括茅臺在內(nèi)的主流醬酒產(chǎn)品價格都有較大回落，但所有醬酒企業(yè)的實際出庫量和實際市場消費(fèi)量并沒有降低，而且保持了穩(wěn)定的持續(xù)上升，2015年一季度茅臺銷售過百億就很好地證明了這一點。而這背后的根本邏輯是消費(fèi)者對醬酒品類的價值認(rèn)同。
從本次行業(yè)調(diào)整來看，結(jié)構(gòu)性變化是其中的主線。除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)最大的兩個結(jié)構(gòu)變化外，品質(zhì)結(jié)構(gòu)也是大家需要重點關(guān)注的板塊。中國白酒雖然目前有接近1300萬～1400萬千升的實際產(chǎn)量，但以純糧固態(tài)為核心的高品質(zhì)白酒估計不超過其三分之一。而醬香型白酒由于前面所述，決定了百分之百均是高品質(zhì)的純糧固態(tài)白酒，加之消費(fèi)者教育、產(chǎn)能擴(kuò)張、群體價值等幾個核心要素均基本完成，所以左右腦認(rèn)為醬香型白酒是未來十年白酒品類里，仍會保持快速增長的香型和品類。
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