浙江省地理位置優(yōu)越，有較強(qiáng)的市場(chǎng)輻射力，使當(dāng)?shù)氐木祁愂袌?chǎng)一向熱鬧非凡，但是眾多品牌中，能夠存活下來(lái)的卻還是那些在市場(chǎng)上有較長(zhǎng)時(shí)間的品牌，如伊力特和泰山特曲。浙江酒類市場(chǎng)包容性極強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)浙江白酒市場(chǎng)年消費(fèi)額在100億以上，是各大白酒廠商紛紛覬覦的一塊蛋糕。當(dāng)然這里不但是白酒的樂(lè)土，因?yàn)槭茄睾５貐^(qū)的緣故，紅酒、啤酒也有一定的市場(chǎng)。另外，浙北地區(qū)的黃酒企業(yè)眾多，它們都在分食著浙江的酒類市場(chǎng)。根據(jù)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，兩個(gè)區(qū)域的差異化比較明顯，我們將浙江分為浙北和浙南兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，本期主要聚焦浙北市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。

　　“浙北”主要是指浙江北部地區(qū)，包含杭州、嘉興、湖州三個(gè)地級(jí)市，當(dāng)?shù)貢充N白酒品牌均為外地品牌，其中新疆伊力特和山東泰山特曲長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)的大半江山�？傮w來(lái)看，在酒業(yè)調(diào)整期當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)近幾年也發(fā)生了一些改變，各地區(qū)的主力品牌都還保持著穩(wěn)定的發(fā)展，這是因?yàn)槭袌?chǎng)上的主力品牌在浙江生存年數(shù)較久，都有比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，而且總代理商實(shí)力雄厚，占據(jù)著主要的銷售渠道，使得其他品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)較小。但面對(duì)新一輪的調(diào)整，隨著市場(chǎng)不斷演變，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)蘊(yùn)含了很多新商機(jī)。

表一：浙北主流消費(fèi)形態(tài)

　　浙北三地有兩個(gè)價(jià)格段是需要注意的，一個(gè)是40～150元，另外一個(gè)是200～300元，這兩個(gè)價(jià)格段上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)區(qū)域都有主流的暢銷產(chǎn)品，大部分市場(chǎng)都已被這些暢銷產(chǎn)品所占據(jù)。浙北的中高端白酒市場(chǎng)多數(shù)份額已被一線名酒所占據(jù)，主要以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為主，品牌集中度較高，大眾暢銷產(chǎn)品中市場(chǎng)覆蓋率較高的品牌為伊力特，其他產(chǎn)品均在某一區(qū)域流行和暢銷，品牌集中度并不高。此外，當(dāng)?shù)氐投藘r(jià)格帶上產(chǎn)品眾多，但消費(fèi)者更加青睞于綿竹大曲、尖莊等川酒。

　　在經(jīng)過(guò)近兩年白酒行業(yè)不斷調(diào)整的大背景下，浙北當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)上也發(fā)生了一些改變。首先，從高端白酒品牌格局上來(lái)看，高端白酒品牌有所減少，過(guò)去幾年當(dāng)?shù)馗叨似放品浅６�，但是現(xiàn)在仍表現(xiàn)活躍的品牌非茅臺(tái)和五糧液莫屬，其中五糧液的動(dòng)銷速度相對(duì)較快。像之前的郎酒系列、水井坊系列、國(guó)窖1575系列都曾紅火過(guò)一段時(shí)間，但是現(xiàn)在動(dòng)銷速度都開(kāi)始放緩。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五糧液的出貨量耍大于茅臺(tái)，雖然政務(wù)消費(fèi)比以前減少了，但是企業(yè)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)的用酒需求量開(kāi)始有所提升，因此也就彌補(bǔ)了政務(wù)消費(fèi)所帶來(lái)的虧損。

　　其次，中檔價(jià)格段品牌格局也有所改變。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，之前浙北地區(qū)中檔酒市場(chǎng)上，伊力特表現(xiàn)最為突出，泰山特曲緊跟其后，瀘州老窖、古井貢等外來(lái)品牌也在不斷發(fā)力。但是目前市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐亮μ睾脱蠛佣��?qiáng)互相搶食市場(chǎng)，瀘州老窖緊隨其后，泰山特曲表現(xiàn)則大不如前。值得關(guān)注的是，洋河近幾年在浙江市場(chǎng)的表現(xiàn)非常出色，這是因?yàn)檎憬�緊鄰洋河大本營(yíng)江蘇，并且洋河在浙江已經(jīng)營(yíng)多年，在局部市場(chǎng)甚至占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。除此之外，還有兩個(gè)很重要的原因促使洋河在當(dāng)?shù)刂卸耸袌?chǎng)表現(xiàn)如此突出：

表二：浙北白酒市場(chǎng)品牌格局

　　第一，品牌知名度高，廣告宣傳力度大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。洋河本身的品牌知名度要高丁伊力特，并且洋河在當(dāng)?shù)赝瞥隽艘幌盗写笠?guī)模的品牌宣傳，使洋河的品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度都有很大的提升，并且還營(yíng)造了濃厚的市場(chǎng)氛圍。

　　第二，活動(dòng)力度較大、價(jià)格體系較穩(wěn)定。據(jù)經(jīng)銷商介紹，目前洋河銷量較好的是藍(lán)色經(jīng)典中“海之藍(lán)”系列，價(jià)位在100～200元之間，適合消費(fèi)者自飲、朋友聚會(huì)、平時(shí)宴請(qǐng)等，并且洋河的品牌力較強(qiáng)，還會(huì)經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，力度還很大，所以占據(jù)了中檔白酒市場(chǎng)相當(dāng)份額。此外，洋河主要運(yùn)作中高端市場(chǎng)、價(jià)格體系基本穩(wěn)定，因此也就保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)和市場(chǎng)穩(wěn)定。

　　最后，當(dāng)?shù)刂麂N渠道也有所改變。近來(lái)B、C類餐飲店、宴席渠道成為了經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)，這些渠道成為了他們出貨的主渠道之一。當(dāng)?shù)夭簧贌熅菩兄饕�是依靠固�?gòu)，隨著團(tuán)購(gòu)的“失靈”，因此現(xiàn)在受沖擊很大，商超也只有每逢節(jié)日才會(huì)有一定的銷量，餐飲店則受影響較小并且相對(duì)比較穩(wěn)定。此外，當(dāng)?shù)氐闹行⌒兔駹I(yíng)企業(yè)較多，來(lái)自全國(guó)各地的打工者數(shù)量眾多，他們對(duì)中低端白酒需求量較大，加之本地暢銷品牌伊力特、伊利老陳酒、泰山特曲都屬于中低端產(chǎn)品，中小餐飲店內(nèi)白酒產(chǎn)品零售價(jià)大多在100無(wú)以內(nèi)，因此這一渠道成為中低端白酒主銷渠道。據(jù)悉，日前當(dāng)?shù)刂行〔惋嫷拈T(mén)檻也越來(lái)越高，很多都需要費(fèi)用，好一點(diǎn)的店已經(jīng)被買斷。此外，當(dāng)?shù)氐难缦�市�?chǎng)消費(fèi)者的需求量并沒(méi)有降低，尤其是在浙北的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者需求要比市區(qū)量大，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒銷量并沒(méi)有因?yàn)樾袠I(yè)形勢(shì)而有所減少，而是出現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，因此很多名酒品牌也都開(kāi)始重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場(chǎng)。

　　【市場(chǎng)新機(jī)遇】

　　通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上不論是品牌格局還是渠道上都出現(xiàn)了一些變化，并且浙北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，市場(chǎng)包容性強(qiáng)，市場(chǎng)上的細(xì)微變化在再加上行業(yè)調(diào)整大背景，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上一些新的市場(chǎng)機(jī)遇現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始凸顯。誰(shuí)能抓住市場(chǎng)上新的機(jī)遇，那么誰(shuí)就可能在此番調(diào)整中成為“大贏家”。

　　第一，外來(lái)品牌進(jìn)入市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)，可借勢(shì)做強(qiáng)做大。浙北當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上—直都沒(méi)有出現(xiàn)極具品牌力的地產(chǎn)白酒，近十幾年來(lái)，當(dāng)?shù)貢充N的白酒均為外地品牌，像伊力特和泰山特曲這兩款白酒已經(jīng)在當(dāng)?shù)乇P(pán)踞多年，雖然市場(chǎng)基礎(chǔ)很夯實(shí)，但是隨著這兩年行業(yè)的調(diào)整，酒水市場(chǎng)不停的改變，老品牌的市場(chǎng)占有率也在逐年下降，消費(fèi)者也開(kāi)始逐步產(chǎn)生了審美疲勞，這為新品牌的崛起鋪墊了機(jī)會(huì)。因此如果選擇此時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一方面沒(méi)有當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌帶給的壓力，另一方面暢銷產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)衰落的現(xiàn)象，所以新品可以乘此機(jī)會(huì)打入市場(chǎng)中去，借機(jī)做大做強(qiáng)。

　　第二，新酒種市場(chǎng)潛力大，有待廠家進(jìn)一步挖掘。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于度數(shù)的要求較為嚴(yán)格，他們不喜歡高度數(shù)酒水，并日．浙北經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受度較高，因此這就為新酒種帶來(lái)機(jī)會(huì)。比如，現(xiàn)在市場(chǎng)上比較熱的預(yù)調(diào)雞尾酒、瑪咖酒、果酒等，這些酒水的度數(shù)較低，價(jià)格適中，還有時(shí)尚和健康因素在里而，這不僅符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，而且也與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者消費(fèi)喜好相似。但是，目前從當(dāng)?shù)仡A(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)上，除了銳歐和冰銳比較暢銷，消費(fèi)者認(rèn)可度較高，還未出現(xiàn)其他表現(xiàn)突出的品牌；而在果酒市場(chǎng)和瑪咖酒市場(chǎng)上則沒(méi)有突出的品牌存在，現(xiàn)存市場(chǎng)上多為一些不知名的三線品牌。因此可以看出當(dāng)?shù)匦戮品N市場(chǎng)還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)完畢，所以這就為企業(yè)提供了一個(gè)入市的新機(jī)遇。

　　第三，B、C類小餐飲店可作為入市的新突破口。在浙北市場(chǎng)上，像大型商超、賣場(chǎng)、酒店等渠道的進(jìn)店費(fèi)較高，并以逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)發(fā)展，南于成本太高，所以一個(gè)新品牌在起步階段最好不要選擇這些渠道。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，小餐飲店成為了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商走量的渠道之一，不僅沒(méi)有過(guò)高的進(jìn)店費(fèi)，而且進(jìn)店人流量較大，無(wú)形中也會(huì)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，所那些想要入市和已經(jīng)入市的產(chǎn)品都可以選擇進(jìn)入到小餐飲店內(nèi)，一來(lái)可以縮減市場(chǎng)費(fèi)用，二來(lái)可以保證一定的銷量，所以想要進(jìn)入市場(chǎng)的廠家應(yīng)該倍加重視小餐飲店這一渠道。

　　第四，重點(diǎn)關(guān)注浙北周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。浙江省小城鎮(zhèn)建設(shè)走在了全國(guó)的前列，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口眾多且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)前景廣闊。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)用酒量并沒(méi)有出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，而是有所提升。所以，不少白酒廠家在關(guān)注城市時(shí)，也要格外注意縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)�，F(xiàn)在不少白酒企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展，但是真正落實(shí)到位的并不多，市場(chǎng)并沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，所以如果是新進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌，可以先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴市場(chǎng)入手，當(dāng)然最好躲開(kāi)暢銷產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶，抓好當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖人物，并需做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。當(dāng)前浙北的白酒品牌已經(jīng)無(wú)法滿足婚宴市場(chǎng)的多元化需求，所以廠家可以在婚宴上大做文章。

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