中國酒業(yè)走到今天，形勢(shì)發(fā)生了非常微妙的變化。我們看各大上市酒企的一季報(bào)，規(guī)模以上企業(yè)都呈現(xiàn)了良好態(tài)勢(shì)，但只是少數(shù)部分企業(yè)而非全部。因此，我在春季糖酒會(huì)上提出“弱復(fù)蘇”的觀點(diǎn)。經(jīng)過了半年時(shí)間的演變，我們?cè)賮砜淳茦I(yè)現(xiàn)狀，這種“復(fù)蘇”跡象，其實(shí)要比我們想象的還要弱，酒業(yè)仍處在一個(gè)“震蕩觸底”的階段。
通過對(duì)酒業(yè)上半年形勢(shì)的觀察，我對(duì)酒業(yè)下半年的形勢(shì)，有以下五個(gè)判斷。
第一，中國的高端白酒消費(fèi)模式將由日常穩(wěn)定消費(fèi)轉(zhuǎn)向脈沖性的節(jié)日消費(fèi)。2013年已經(jīng)有了這樣的征兆，春節(jié)銷售順暢；2014年春節(jié)前經(jīng)銷商都很恐慌，所以都沒有備貨，而春節(jié)期間高端名酒供不應(yīng)求。2015年春節(jié)同樣如此。與之相對(duì)的是，節(jié)日過后，銷量即刻變得很差。這是因?yàn)橹袊母叨税拙葡M(fèi)正由法人消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)。法人消費(fèi)是不以季節(jié)為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)法人消費(fèi)變得非常謹(jǐn)慎時(shí)，宴席消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)、冬天御寒消費(fèi)將成為白酒消費(fèi)的三大豐流消費(fèi)形式，中國酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)也將變慢。
第二，產(chǎn)業(yè)的品牌集中度將更加集中，少數(shù)品牌獨(dú)步天下，多數(shù)品牌步履維艱。低端酒品牌以牛欄山陳釀為代表，高端酒則以茅臺(tái)、五糧液為代表。中國白酒在每個(gè)價(jià)位段都會(huì)出現(xiàn)個(gè)別品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局，消費(fèi)者越來越信奉在某個(gè)價(jià)位段專一的品牌，一個(gè)品牌通吃多個(gè)價(jià)位段的現(xiàn)象將不復(fù)存在。中國的酒業(yè)和歐洲不同點(diǎn)在于，歐洲是在賣產(chǎn)品，而中國白酒是在賣品牌。牛欄山陳釀和綿竹大曲都屬于低端酒，本質(zhì)上并無太大區(qū)別，但消費(fèi)者選擇低端酒往往認(rèn)準(zhǔn)牛欄山，這種價(jià)格分化帶來的品牌定位將成為未來的趨勢(shì)。
第三，高端酒的渠道價(jià)格在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)將在成本價(jià)附近徘徊。中國經(jīng)濟(jì)沒有出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象，以房地產(chǎn)為例，國家放開了一切可以放開的政策，但除北上廣略有反彈外，全國房地產(chǎn)行業(yè)依然低迷。因此，受宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)影響較大的高端酒也不可能出現(xiàn)較強(qiáng)的復(fù)蘇。一方面茅臺(tái)、五糧液取消了對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼政策，經(jīng)銷商不愿意虧錢，所以出貨價(jià)不低于產(chǎn)品的出廠價(jià)：而另一方面市場(chǎng)又不接受太高價(jià)格，經(jīng)銷商需要維持現(xiàn)金流必須出貨，因此它們的價(jià)格只能在出廠價(jià)附近徘徊。而以高端酒為核心產(chǎn)品的大商，在很長一段時(shí)間內(nèi)都將為盈利的問題所困擾。
第四，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)為代表的創(chuàng)新思想將深入酒業(yè)。變化最明顯的一點(diǎn)是，酒業(yè)B2C模式將轉(zhuǎn)向B2B模式。2008年，酒類B2C網(wǎng)站開始興起。發(fā)展到2014年年底，絕大部分B2C類酒類電商都陷入困境。酒美網(wǎng)基本倒閉，也買酒、中酒網(wǎng)都被收購。線上線下價(jià)格沖突、物流成本太高、不能及時(shí)送達(dá)等問題，都是酒類B2C無法獲得持續(xù)發(fā)展的原因。不過，B2B模式日前方興未艾�；谑謾C(jī)端的移動(dòng)互聯(lián)，將有可能縮短渠道鏈，提高渠道效率。拿進(jìn)口酒來說，國外酒莊酒到消費(fèi)者手里，中間至少要經(jīng)過四五個(gè)層級(jí)，加價(jià)率在國際市場(chǎng)上都很少見。此外，B2B的交易頻次較高。一些終端店老板每天都會(huì)進(jìn)貨，且進(jìn)貨量大，物流成本可以分?jǐn)偂Ｒ虼�，我認(rèn)為，B2B模式才是酒類電商的未來。
第五，酒種將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，但白酒在很長時(shí)間里仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。目前發(fā)展較好的酒種主要是進(jìn)口酒和預(yù)凋酒？進(jìn)口酒銷量增長速度從去年開始已經(jīng)放緩，除整個(gè)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，還有一個(gè)原因是其混亂的價(jià)格體系導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)進(jìn)口酒產(chǎn)生了懷疑態(tài)度。而預(yù)調(diào)酒方面，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒企業(yè)業(yè)績大幅上漲引起了眾多酒企的覬覦。預(yù)調(diào)酒本質(zhì)上是帶酒精的飲料，而飲料單價(jià)低，沒有過多費(fèi)用去做市場(chǎng)，只能靠規(guī)模效應(yīng)來競(jìng)爭(zhēng)，因此不會(huì)有太多品牌。例如可樂即是一個(gè)重要的飲料品類，但全球也只有百事可樂和可口可樂兩個(gè)品牌；涼茶是一個(gè)飲料品類，日前也只有加多寶、王老吉知名度高。所以，酒種多元化會(huì)發(fā)展，但白酒仍將是主流。
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