11月18日，一年一度的央視黃金資源廣告投標會在梅地亞中心舉行。41家中標企業(yè)中，僅有5家酒企。其中白酒企業(yè)2家，分別為洋河和舍得；啤酒企業(yè)2家，分別為燕京啤酒和青島啤酒；保健酒企業(yè)1家，為勁牌。現場合計金額3.1947億元。其中，啤酒為1.4239億元，白酒0.9445億元，保健酒0.8263億元。
相比前幾年對央視的“偏執(zhí)”，酒類品牌今年在央視現場招標中有些“銷聲匿跡”的感覺。猶記得去年央視廣告招標現場，陡然殺出了寧夏懿豐這一匹黑馬，但這樣的黑馬奇跡今年沒有再次出現。有人說今年酒類品牌紛紛“拋棄”了央視，這一現象背后其實反映了酒業(yè)以及媒體環(huán)境層面正在發(fā)生的深刻變化。
首先，酒業(yè)已經從躁動期逐步回歸理性。央視是產業(yè)景氣度的晴雨表，酒類品牌從央視招標現場奪標的“座上賓”到今年的低調潛行，至少表明了酒企三個方面的變化：一是央視廣告投放的必要性在下降；二是酒類企業(yè)在央視這種高端媒體的總體廣告投放能力相對在下降；三是酒類企業(yè)廣告投放的理念和價值觀正在發(fā)生變化。央視廣告投放必要性的下降，與酒業(yè)發(fā)展的階段性息息相關。從媒體受眾結構來分析，央視的主體受眾之一就是高端政商務人士，在20 1 2年以前酒業(yè)的高速發(fā)展期，酒類品牌在央視“露臉”的時段和頻次，與其最活躍的消費群體一高端政商務人士相對應，廣告是投給他們看的，酒也是賣給他們喝的。但隨著反腐的持續(xù)深入，這部分尖端消費需求被“掐掉”了，與此相對應，中高端酒類品牌在央視“燒錢”的熱情也驟然下降。
從酒業(yè)和酒企自身的發(fā)展階段來看，當前發(fā)展的主要矛盾是“抗外必先安內”。酒企當前的主要工作是內部變革和增長動力的重塑，這牽涉了酒企當前的主要精力，而爭奪央視“黃金資源”這種外在的需求顯然已經不再那么強烈。再一點值得關注的，就是酒企的廣告投放理念和價值觀正在發(fā)生變化。由于消費需求和消費環(huán)境的變化，央視廣告在一定程度上已經“失效”，已經無法與企業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略相匹配。一方面，酒企可能“拋棄”央視高地，而將廣告戰(zhàn)線轉移到更具民眾親和力的地方臺；另一方面，酒企廣告投放可能走向精準化，這一點早有跡象，比如洋河對央視節(jié)目《�？﹪颠藛堋返莫毤夜诿约盃渴终憬l(wèi)視王牌節(jié)目《中國夢想秀》等，對這些特定優(yōu)秀節(jié)目的冠名，體現了酒企廣告投放策略的轉變。
此外，從現場中標的酒類品牌構成來看，多數是總體業(yè)績表現相對穩(wěn)定的品牌。比如洋河、勁牌，在酒業(yè)調整期，它們都可謂是穩(wěn)定增長的明星品牌。而啤酒由于基本不受酒業(yè)調整周期的影響，所以燕京啤酒和青島啤酒占據兩席，也在情理之中。
其次，酒類品牌淡出央視現場招標的背后，反映了媒體傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻變化�；ヂ摼W的普及和創(chuàng)新發(fā)展，不僅加速了媒體傳播渠道的多元化和細分化，也加速了受眾的分化，曾經主流的電視未來不排除會有被邊緣化的趨勢。而這種變化也正好與酒企當前直接與消費者互動和溝通的現實需求合拍。消費環(huán)境的變化讓酒企紛紛回歸對消費者的關注和培育，而互聯網的互動性是電視傳播這種單向信息傳播方式所無法取代的，所以當前酒類企業(yè)開始關注和青睞更為“實用”的互聯網創(chuàng)新傳播方式，比如搭載一些視頻網站、APP等方式。
當然，這種轉變并沒有一個明確的分水嶺或者時間節(jié)點，將是一個持續(xù)性的過程。而央視當前仍有其獨特價值，酒類品牌對央視的“拋棄”也只是相對而言，只是當前階段表現出來的一個現象和苗頭。雖然酒類企業(yè)今年淡出了央視現場招標，但相信不少企業(yè)在現場招標之外，已經或者即將以暗標的形式來布局央視資源。說到底，酒類品牌在央視廣告投放上更注重性價比，也更加理性了。
