7月7日，宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司對(duì)外下發(fā)《宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)銷(xiāo)品牌經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)》(簡(jiǎn)稱(chēng)：《標(biāo)準(zhǔn)》)，其內(nèi)部人士表示，此目的是明確規(guī)范總經(jīng)銷(xiāo)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)著這五糧液正式對(duì)系列酒進(jìn)行整頓。
該《標(biāo)準(zhǔn)》主要涉及到“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷(xiāo)品牌，對(duì)于年度銷(xiāo)售額也做了明確規(guī)定：對(duì)于總經(jīng)銷(xiāo)品牌來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售額不得低于5000萬(wàn)(五糧字頭)和1500萬(wàn)元(非五糧字頭)，嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)者，公司有權(quán)收回品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或不再續(xù)簽合同。除此之外，在品牌及副標(biāo)名稱(chēng)上包含特殊字符的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的酒體價(jià)格存在最低價(jià)格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。
對(duì)此，有五糧液經(jīng)銷(xiāo)商表示，五糧液一直都在對(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，但是像此次這樣這么明確的文件很少見(jiàn)。可見(jiàn)五糧液方面也在實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，希望對(duì)主要核心品牌進(jìn)行保護(hù)，以便更專(zhuān)業(yè)化，更精準(zhǔn)的進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。
記者發(fā)現(xiàn)，五糧液對(duì)其系列酒的清理工作早已經(jīng)實(shí)施。6月1日，五糧液落實(shí)《系列酒品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》，該文件要求五糧液部門(mén)品牌運(yùn)行商在月底之前(6月30日)將全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)錢(qián)等處理完畢。隨后6月22日，在五糧液股東大會(huì)上，其官方人士表示，目前五糧液已經(jīng)淘汰了30多個(gè)品牌，對(duì)主要核心品牌進(jìn)行了優(yōu)化，保證更加專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的實(shí)施。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液系列酒在五糧液股份公司中的占比不低，2015年大概實(shí)現(xiàn)了70多億的銷(xiāo)售額。據(jù)五糧液方面相關(guān)人士透露，此次下定決定規(guī)范，一則為了聚焦核心發(fā)展，進(jìn)一步保護(hù)品牌，另外，市場(chǎng)發(fā)展到今天，一些業(yè)績(jī)不好，不適合市場(chǎng)的品牌也該被淘汰了。
此次，《標(biāo)準(zhǔn)》下發(fā)體現(xiàn)了五糧液的決心與魄力，五糧液目前的品牌戰(zhàn)略為“1+5+N”，其中“1”是高端品牌“五糧液(普五)”，也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、綿柔尖莊與六和液，旨在重點(diǎn)打造這5個(gè)中檔價(jià)位的品牌，做穩(wěn)、做實(shí)市場(chǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有大力清理掉那些市場(chǎng)上不規(guī)范的品牌，才有利于五糧液的母品牌影響力的進(jìn)一步提升與彰顯，這也是對(duì)“保證更加專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的實(shí)施”有力保障。
其實(shí)五糧液產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、系列品牌過(guò)多，這是酒企存在的一個(gè)共性，在市場(chǎng)上消費(fèi)者很難區(qū)分相似產(chǎn)品，無(wú)形之中稀釋和透支了主品牌的隱形資產(chǎn)，目前白酒行業(yè)調(diào)整期還沒(méi)有度過(guò)，酒企競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，五糧液此舉有利于減輕自身負(fù)擔(dān)，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)。雖然短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)或產(chǎn)生影響，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于品牌價(jià)值提升。
業(yè)內(nèi)人士表示：在五糧液清理系列酒之前，瀘州老窖、茅臺(tái)、汾酒、沱牌等均作出了相應(yīng)動(dòng)作。2015年下半年，瀘州老窖砍掉了眾多的品牌;目前茅臺(tái)方面的要求是飛天茅臺(tái)延伸產(chǎn)品的品行要做出特色，與本品飛天茅臺(tái)相區(qū)隔;6月下旬，汾酒下發(fā)了《關(guān)于個(gè)性化品牌管理辦法(試行)的通知》，汾酒將從9月1日下文之前，原則上不再新增個(gè)性化品牌，這也意味著汾酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品條碼將在2016年大幅減少和規(guī)范;而天洋入主沱牌后也確定了聚焦戰(zhàn)略。由此不難看出，酒企開(kāi)發(fā)產(chǎn)品模式有了很大改變，不再一味進(jìn)行擴(kuò)張而是進(jìn)行收縮模式，而且這種趨勢(shì)越發(fā)明顯。
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