如果盤(pán)點(diǎn)2014年酒業(yè)的關(guān)鍵詞，“大眾酒”必然是其中一個(gè)，而且分量不輕。這除了與市場(chǎng)需求有關(guān)外，也與行業(yè)的大形勢(shì)不無(wú)關(guān)系。這兩年，企業(yè)的消費(fèi)對(duì)象主要放到了商務(wù)和民間市場(chǎng)，而且高端酒市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高，很多企業(yè)在這個(gè)階層難有斬獲，就在這樣的形勢(shì)下，大眾酒成為了酒企關(guān)注的重中之重。
除了濃香型白酒，我們也到了該關(guān)注醬香型大眾酒的時(shí)候了。為什么會(huì)有這樣的想法？眾所周知，醬香型白酒由于其獨(dú)特的釀造工藝與產(chǎn)區(qū)特色造就了其稀缺性，產(chǎn)品無(wú)法與濃香型、清香型白酒的“高產(chǎn)出”相媲美。產(chǎn)量稀缺也造成了它的售價(jià)比較高，所以長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者形成了一種高價(jià)的印象。但是現(xiàn)在來(lái)看，很多醬香型酒企都在轉(zhuǎn)型，它們?cè)诖蟊娋粕弦矌в谐晒Φ幕颉?
大眾酒氛圍初步形成
在闡述之前，我們必須明確一個(gè)概念，到底什么是大眾酒？筆者認(rèn)為，隨著民眾消費(fèi)水平的提高，大眾酒不能再停留在以前的定位上，也就是說(shuō)，大眾酒不一定是低價(jià)酒，但是包含低價(jià)位的產(chǎn)品，也就是300元以下的產(chǎn)品即可稱(chēng)之為大眾酒。
對(duì)于醬香型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大眾酒價(jià)位之前并沒(méi)有得到特別大的重視，這是由供求關(guān)系決定的。醬香產(chǎn)品的生產(chǎn)量比較少，而且周期長(zhǎng)，所以?xún)r(jià)格定位高。此外，很多醬香品牌的定位長(zhǎng)期定位在茅臺(tái)之下，很少在大眾酒市場(chǎng)上尋找市場(chǎng)。再加上特殊的消費(fèi)關(guān)系，很多貴州企業(yè)都直接去和高端人群對(duì)接。不過(guò)現(xiàn)在供需關(guān)系已經(jīng)得到了很大的改善，醬香產(chǎn)品不再那么稀缺。此外，從生產(chǎn)成本上來(lái)看，醬酒在50～300元之間也是有利潤(rùn)空間的。以前很多酒廠(chǎng)希望獲得高利潤(rùn)，所以定位比較高，但是現(xiàn)在利潤(rùn)已經(jīng)開(kāi)始不斷壓縮，醬酒價(jià)位正在“從高向低”發(fā)展，并且銷(xiāo)量也在擴(kuò)大。
其實(shí)，這兩年以來(lái)醬香型酒的大眾酒氛圍已經(jīng)初步形成。前兩年，只要是掛有“賴(lài)茅”二字的產(chǎn)品，就可以在河南市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量，這也是醬香型產(chǎn)品中銷(xiāo)量比較突出的“品牌”之一。不過(guò)隨著“賴(lài)茅”的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者也越來(lái)越眼花繚亂，分不清產(chǎn)品真假，最終逐漸在市場(chǎng)中被淘汰。而這幾年關(guān)于“賴(lài)茅”商標(biāo)的爭(zhēng)論也一直沒(méi)有停止過(guò)，直到茅臺(tái)最終爭(zhēng)得“賴(lài)茅”商標(biāo)的所有權(quán)。而茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)該品牌也比較重視，2014年10月13日，以貴州茅臺(tái)酒股份有限公司控股、中石化等參股混合所有制企業(yè)——貴州賴(lài)茅酒業(yè)股份有限公司成立。那么接下來(lái)，賴(lài)茅推出新產(chǎn)品也將指日可待。有業(yè)內(nèi)人士提到，雖然“賴(lài)茅”這個(gè)品牌一度在市場(chǎng)上泛濫，但是它卻給醬香型白酒開(kāi)拓出了一條大眾酒之路．這是它最功不可沒(méi)的地方�，F(xiàn)在賴(lài)茅酒業(yè)已經(jīng)成立，相信以后會(huì)繼續(xù)在大眾酒上有所作為。另外還要提到的是習(xí)酒、金沙回沙等貴州企業(yè)。其中，習(xí)酒的金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒，金沙回沙的星級(jí)系列產(chǎn)品等，在貴州已經(jīng)有了不少的銷(xiāo)量。此外，說(shuō)到醬香型白酒，不能不提的是茅臺(tái)和郎酒兩家企業(yè)，它們是醬香白酒的代表，不過(guò)在酒業(yè)的“黃金十年”中，茅臺(tái)和郎酒銷(xiāo)量較好的醬香產(chǎn)品均為高檔酒，在大眾酒市場(chǎng)中，并沒(méi)有太明顯的成績(jī)。不過(guò)行業(yè)在轉(zhuǎn)變，企業(yè)也在調(diào)整思路，比如調(diào)整部分產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)格，讓它們更加接地氣。可見(jiàn)，近兩年醬香型酒企都在不遺余力地做著“大眾酒”的工作。此外，左右腦策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖提到，現(xiàn)在正是醬香型企業(yè)運(yùn)作大眾酒的好時(shí)機(jī)，除了產(chǎn)品已經(jīng)在該價(jià)格帶有了消費(fèi)氛圍外，現(xiàn)在醬香型產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格帶也比以前變寬了，近兩年來(lái)，貴州規(guī)模性的酒企都在不斷地豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在在每個(gè)細(xì)分的價(jià)格帶上都有了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，也就是說(shuō)，300元以下的產(chǎn)品再繼續(xù)細(xì)分的話(huà)，每個(gè)價(jià)格帶都能承載幾個(gè)品牌，這也是醬香灑企業(yè)最大的變化。盛初（北京）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)王朝成也提過(guò)，醬香型白酒的大眾酒機(jī)遇比濃香型白酒更大。因?yàn)闈庀阈桶拙频拇蟊娀放脐嚑I(yíng)比較大，區(qū)域分布比較廣，所以對(duì)于濃香型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，大眾酒既是它們的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因?yàn)樗械陌拙茝S(chǎng)都在運(yùn)作這個(gè)價(jià)格帶，帶給它們的壓力是空前巨大的。但是醬香酒的這個(gè)市場(chǎng)本身占有率不大，這幾年上升速度快，是因?yàn)槊┡_(tái)酒表現(xiàn)突出，茅臺(tái)的口碑帶動(dòng)了醬香品類(lèi)的發(fā)展，醬香型企業(yè)每年發(fā)展的速度要比濃香型企業(yè)的速度快兩倍，甚至原來(lái)有段時(shí)間更快，這幾年雖然速度有所減緩，但還是很快。醬香品類(lèi)雖然發(fā)展得快，但是知名品牌卻比較少，真正讓中國(guó)消費(fèi)者了解的品牌沒(méi)幾個(gè)。如果醬香型白酒進(jìn)入到大眾市場(chǎng)，將是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)如何把握？
既然機(jī)會(huì)來(lái)了，企業(yè)還需要想辦法把握，那么有什么好的辦法呢？權(quán)圖認(rèn)為，可以從四方面來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。
第一，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。之前很多醬酒企業(yè)都只是在區(qū)域市場(chǎng)上布局，現(xiàn)在應(yīng)該由點(diǎn)及面，達(dá)到快速擴(kuò)散的效果。當(dāng)然，和濃香型酒企相比，醬酒企業(yè)還是有不小的局限性，有些區(qū)域的產(chǎn)品對(duì)該香型的產(chǎn)品接受程度不高，所以，醬酒企業(yè)既要學(xué)習(xí)濃香酒企運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，又要結(jié)合醬酒企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)操作。一是依靠茅臺(tái)、郎酒的帶動(dòng)，除了貴州區(qū)域外，普通消費(fèi)者對(duì)醬香酒的認(rèn)知程度還不夠，大部分只知道茅臺(tái)和郎酒兩個(gè)品牌，所以需要依靠這兩個(gè)企業(yè)的帶動(dòng)，比如到有魚(yú)的地方去打魚(yú)，這樣銷(xiāo)售氛圍更容易烘托起來(lái)。二是要依靠品類(lèi)價(jià)值。醬香型酒無(wú)論從工藝、產(chǎn)區(qū)還是原料上來(lái)說(shuō)，都是具有稀缺性的，這也是該品類(lèi)產(chǎn)品能夠宣傳點(diǎn)的所在，把握住這一點(diǎn)，做好消費(fèi)者的教育工作。在這方面，醬酒企業(yè)不妨學(xué)習(xí)進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)作方法，它們?cè)隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。目前，除了茅臺(tái)和郎酒之外，其他的醬酒企業(yè)很難在品牌上大做文章，所以提高消費(fèi)者的參與感，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，是比較有效的方法。
第二，引入各地的主流渠道商、團(tuán)購(gòu)商。畢竟醬酒企業(yè)大部分都集中在貴州區(qū)域上，并沒(méi)有太多運(yùn)作外省市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，而且不像濃香型酒有很好的銷(xiāo)售氛圍，只有依靠當(dāng)?shù)卮笊痰牧α�，迅速占領(lǐng)各個(gè)銷(xiāo)售渠道，才能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
第三，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式再創(chuàng)新。醬酒企業(yè)可以采取“直銷(xiāo)+類(lèi)直銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，將整個(gè)銷(xiāo)售鏈縮短。在酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)實(shí)情況下，團(tuán)購(gòu)和電商對(duì)醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是較快的一種銷(xiāo)售模式，畢竟醬香產(chǎn)品在全國(guó)的銷(xiāo)售氛圍并不十分強(qiáng)。通過(guò)這兩個(gè)特殊的渠道，能夠有效地掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的二次銷(xiāo)售。
第四，在全國(guó)區(qū)域加快品牌建設(shè)。現(xiàn)在很多醬酒品牌都是碎片化的，可能在本省區(qū)域及周邊區(qū)域有較好的銷(xiāo)售氛圍，消費(fèi)者也存在一定的認(rèn)知度，但是放到全國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，醬酒的全國(guó)性品牌并不多。某種程度上說(shuō)，茅臺(tái)成就了醬香，但是有些醬香品牌卻過(guò)度依賴(lài)茅臺(tái)，產(chǎn)品定位的原則之一是消費(fèi)者認(rèn)知，因此，要想運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，醬酒企業(yè)必須要有自己的品牌背書(shū)。
當(dāng)然，以上的四種策略主要是針對(duì)具備一定規(guī)模的企業(yè)而言，比如金沙回沙、國(guó)臺(tái)、董酒等，它們都有大集團(tuán)作為背后資金支撐的，可以走大品牌的路線(xiàn)，但是對(duì)于那些中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前形勢(shì)下可以做好兩種工作，一種是可以做質(zhì)量突出的基酒，另一種是做好團(tuán)購(gòu)渠道，產(chǎn)品必須性?xún)r(jià)比突出。以前行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，貴州有不少小企業(yè)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道，但現(xiàn)在有些已經(jīng)退出了市場(chǎng)，因此，要想做好該渠道，必須有好的產(chǎn)品。所以，就算沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、資金的保障，中小企業(yè)也能在大眾酒的氛圍下，找到自己的生存空間。
醬酒企業(yè)可以采取“直銷(xiāo)+類(lèi)直銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，將整個(gè)銷(xiāo)售鏈縮短。
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