先來看一下中國酒業(yè)已經(jīng)嘗試過的眾籌案例。

　　第一個是“燃點(diǎn)白酒”。2014年7月23日，燃點(diǎn)白酒在眾籌平臺追夢網(wǎng)上線“私人定制設(shè)計(jì)工坊”項(xiàng)目，項(xiàng)目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分檔進(jìn)行眾籌，回報則根據(jù)金額多少從28元回報拉絲限量版125ml 一瓶到私人定制版125ml+ 500ml各100瓶+燃點(diǎn)酒杯100組，共分為六檔。截至9月19日結(jié)束，共籌款407980元，完成101%的進(jìn)度。

　　第二個是“靠上酒”。2014年9月19日，閣老貢酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)社群“理想國”共同推出互聯(lián)網(wǎng)白酒“靠上酒”。內(nèi)部品鑒圓滿成功后，圍繞互聯(lián)網(wǎng)及媒體從業(yè)者為主進(jìn)行以小額資金（1000元一股，最低一股，最高十股）進(jìn)行眾籌，截止到10月8日，股東達(dá)到40人，眾籌金額為21萬元。截止到11月8日，共計(jì)銷售4289瓶，進(jìn)行本金及分紅結(jié)算，年化收益為37.32%，第一期眾籌結(jié)束。

　　第三個是“巨剛眾酒”。2014年11月，巨剛在眾籌網(wǎng)推出個人眾籌產(chǎn)品——“巨剛眾酒”第一季：中國最好的手工釀制陳年紹興黃酒，該項(xiàng)目選用中糧紹興酒業(yè)手工釀制原壇儲藏12年以上的花雕酒，搭配獨(dú)特的哥窯瓷瓶，采用99元／瓶、限量1000瓶的形式。這一極致的產(chǎn)品在眾籌項(xiàng)目推出后不到24小時之內(nèi)即完成目標(biāo)。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標(biāo)。

　　2014年可以說是酒業(yè)眾籌的元年。對于酒業(yè)來說，眾籌可能還是一個較為新鮮的詞匯。

　　但對于其他行業(yè)如出版、智能科技、公益募捐，尤其是音樂、電影等藝術(shù)類產(chǎn)業(yè)而言，眾籌儼然已成如火如荼之勢。這一興起于美國的商業(yè)模式，甚至被比作“拯救美國經(jīng)濟(jì)的最佳創(chuàng)新工具”。眾籌的能量為什么會這么大？眾籌又能給酒業(yè)帶來什么呢？什么是眾籌？

　　首先，我們有必要了解一下眾籌的“前世今生”。早在1884年，美國一個新聞家籌集了100091美元建造了自由女神像的底座，這個來自法國盟友的禮物才得以豎立在紐約港口。宣傳方式用的是當(dāng)時最流行的傳播工——報紙，也就是說眾籌的歷史早于互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)無疑是為眾籌提供了一個更易支付、更為便捷、項(xiàng)目更加繁多的開放式平臺。目前，世界上最大的兩個互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺是indieGoGo和kickstarter，分別創(chuàng)辦于2008年和2009年，也是從那時眾籌模式進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。國內(nèi)比較知名的眾籌網(wǎng)站有眾籌網(wǎng)、點(diǎn)名時間、追夢網(wǎng)、大家投等，像上了解一下這些眾籌項(xiàng)目具體操作需要哪些流程。首先需要確定眾籌項(xiàng)目的主題和性質(zhì)，項(xiàng)目主題的設(shè)計(jì)要具有吸引力才能得到網(wǎng)友的青睞和支持。眾籌按照性質(zhì)可以劃分為四類：債券眾籌、股權(quán)眾籌、回報眾籌、捐贈眾籌，如表三。很明顯可以看到，“燃點(diǎn)白酒”和“巨剛眾酒”屬于回報型眾籌，而“靠上酒”則屬于股權(quán)型眾籌。不同的網(wǎng)站偏重的項(xiàng)目不同，如表二。選擇發(fā)布平臺后，設(shè)定籌款時間和目標(biāo)。眾籌的原則是當(dāng)募集資金達(dá)到或超過預(yù)設(shè)目標(biāo)的時候可以拿到募集款項(xiàng)，否則就全部返還支持者。如果眾籌成功，平臺會收取4%~ 6%的手續(xù)費(fèi)（少數(shù)是通過對某些大項(xiàng)目推廣收取深度服務(wù)費(fèi)，免收小項(xiàng)目費(fèi)用）。

四種眾籌類型

　　最后，我們還是要再追究一個問題：眾籌的本質(zhì)是什么呢？對回報型眾籌來說，有人認(rèn)為是團(tuán)購的變型，只不過把團(tuán)購對象從認(rèn)識的表=：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺入擴(kuò)大到陌生的廣羅大眾。聽去也有幾分道理，但仔細(xì)分析，團(tuán)購與眾籌有著本質(zhì)上的區(qū)別。團(tuán)購是建立在產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來的基礎(chǔ)上，只在銷售環(huán)節(jié)尋找目標(biāo)消費(fèi)者；眾籌則是在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)之初，就找到了目標(biāo)消費(fèi)者——募捐者，項(xiàng)目創(chuàng)設(shè)者和募捐者共同協(xié)作見證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，相反銷售環(huán)節(jié)被砍去了。這種模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售流程�！叭键c(diǎn)白酒”和“巨剛眾酒”都是如此，生產(chǎn)完畢便銷售一空。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺

　　對于股權(quán)型眾籌來說，有人認(rèn)為它有“非法集資”的嫌疑。按照我國證券法規(guī)定，向不特定對象發(fā)行證券的、向特定對象發(fā)行證券累計(jì)超過200人的，都算是公開發(fā)行證券，而公開發(fā)行證券則必須通過證監(jiān)會或國務(wù)院授權(quán)的部門核準(zhǔn)�！翱可暇啤笔欠袷欠欠�集資呢？筆者了解到，“靠上酒”并沒有通過第三方眾籌平臺來發(fā)布，第一期采取了吸納媒體人的方式，共設(shè)40個名額�；I款完成后，通過媒體人的宣傳以及社群營銷，將白酒銷售出去并獲得收益。我們可以看到，它有明顯區(qū)別于非法集資的幾個特點(diǎn)：限制人數(shù)不超過40人、不承諾高利潤回報、沒有針對廣泛大眾籌資。盡管如此，股權(quán)型眾籌目前仍然是游走在法律邊緣的危險游戲。

眾籌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于籌資

　　對眾籌有了一定認(rèn)知后，我們再來談一談眾籌的內(nèi)涵�？梢钥隙ǖ氖�，眾籌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于籌資，眾籌改變了產(chǎn)品的生產(chǎn)模式、銷售模式和消費(fèi)者的消費(fèi)模式，同時也改變了當(dāng)今的社會關(guān)系，它或許能夠引領(lǐng)一個全新的消費(fèi)者主權(quán)時代。對于這個觀點(diǎn)，我們需要跨行業(yè)的案例來加以說明解釋。

　　正如上文提到的眾籌與團(tuán)購的區(qū)別，傳統(tǒng)的社會形態(tài)下，生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)是沒有任何聯(lián)系的，而眾籌則可以把股東、銷售者和消費(fèi)者集結(jié)于一體，眾籌的參與者既是投資的股東，又是這個項(xiàng)目的第一批消費(fèi)者，同時還是這個產(chǎn)品的銷售者，要身先士卒的體驗(yàn)這款產(chǎn)品，同時還要不斷地向周邊的朋友推廣這個產(chǎn)品，可以第一時間收獲產(chǎn)品的真實(shí)的反饋情況，項(xiàng)目本身的成功率就大大增加。舉個例子，農(nóng)產(chǎn)品的C2B預(yù)售式購買，當(dāng)水果還沒有成熟或者還在果園里時，就讓會員先付費(fèi)購買，當(dāng)水果成熟時，將水果按照地址快遞給預(yù)售的會員。這對雙方都有極大的好處或者價值，一方面農(nóng)戶可以一開始就鎖定銷量，可以針對這部分銷量進(jìn)行高質(zhì)量的采摘和服務(wù)，另外對于購買者來說可以在第一時間吃到品質(zhì)有保證的物美價廉的農(nóng)場直銷的水果，親自體驗(yàn)了原生態(tài)水果出爐的全過程，這是另外一種全新的體驗(yàn)。

　　同樣的道理可以用到娛樂業(yè)。阿里巴巴在2014年開通了“娛樂寶”，網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，每人最多不超過1000元，預(yù)期年化收益7%，并有機(jī)會享受劇組探班、明星見面會等娛樂權(quán)益。對于阿里巴巴這種土豪級企業(yè)來說，顯然并不是為了籌錢拍電影，它有更大的“陰謀”。對于大多數(shù)屌絲觀眾來講，花幾百元投資一部自己喜歡的電影，好玩的意義大于收益的意義，“娛樂寶”只是阿里兜售給觀眾的玩具。但對于阿里來講，它用這個“玩具”認(rèn)識了“電影觀眾”這個一直面目模糊的群體。消費(fèi)者投了哪部電影，就是告訴阿里集團(tuán)“我喜歡哪部電影，我喜歡哪個演員”，這將成為日后阿里拍電影的“最靠譜觀眾消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)”：可以想象，未來的電影業(yè)不會再靠導(dǎo)演、演員來預(yù)測電影票房，而是在開拍初期，就能知道將會有多少觀眾，甚至是哪些觀眾會買賬。

　　眾籌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于籌資還體現(xiàn)在很多企業(yè)用眾籌方式來測試市場潛能和用于傳播品牌。樂視網(wǎng)曾在世界杯期間發(fā)起了“我簽C羅你做主”的眾籌項(xiàng)目，只要在規(guī)定時間內(nèi)集齊1萬人支持（每人1元）項(xiàng)目就宣告成功，樂視網(wǎng)將“順從民意”簽約C羅做世界杯代言人。l萬元對于簽大牌C羅來說只能是杯水車薪，樂視網(wǎng)之所以這么做是為了給這一簽約活動預(yù)熱。眾籌模式本身就具有話題性，很多媒體都樂于報道相關(guān)事件；加上C羅鐵桿粉絲的關(guān)注，其實(shí)在簽約之前就已經(jīng)獲得了大范圍的傳播。而如果反應(yīng)寥寥，只能證明這一項(xiàng)目的正確性還有待商榷，樂視網(wǎng)還可以有更多回旋思考的時間。對于請代言人來說，最大的災(zāi)難無疑是代言人已經(jīng)簽訂，而觀眾卻不知道。樂視網(wǎng)正是利用了眾籌模式本身所隱藏的預(yù)調(diào)研、傳播和積累初期用戶的屬性。

　　眾籌還改變了人們的社交關(guān)系。社群的出現(xiàn)便是很好的案例，例如創(chuàng)業(yè)家黑馬運(yùn)動會的黑馬們，小米手機(jī)的粉絲們，“羅輯思維”的會員們，錘子手機(jī)的粉絲們，這些都是因?yàn)槟骋粋�人或者某一個事件聚集在一起的人，構(gòu)成了一個社群，這個社群擁有相同的愛好或者類似的價值觀，經(jīng)過漏斗一層層過濾下來，最終聚集在了一起。這些社群更多的時候是沒有組織性的、無規(guī)則意識的，但是當(dāng)把這部分人聚集在一起并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作時，就可能爆發(fā)巨大的威力。在現(xiàn)今社會，人在滿足了基本的生存需求外，相應(yīng)的精神需求在提高，這反應(yīng)在眾籌上就是存在感與參與感，有的時候根本沒有道理可講，只是因?yàn)橄矚g。

眾籌給酒業(yè)帶來的啟示

　　通過跨行業(yè)的案例，我們可以看到眾籌給傳統(tǒng)營銷思維帶來了一場頭腦風(fēng)暴。值得欣喜的是，酒業(yè)也開始從2014年對眾籌模式進(jìn)行了嘗試�？偨Y(jié)這些案例，我們會發(fā)現(xiàn)一些眾籌項(xiàng)目的共同點(diǎn)，也會帶給我們一些啟示。

　　第一，合作企業(yè)都是小酒企�！翱可暇啤鄙�產(chǎn)企業(yè)是濟(jì)南閣老貢酒業(yè)，在遍地酒企的山東很不起眼；“燃點(diǎn)白酒”采用四川邛崍的某一灑企基灑進(jìn)行勾兌灌裝；“巨剛眾酒”則是浙汀紹興的一家黃酒企業(yè)。原因何在？佳釀網(wǎng)副主編、“靠上酒”參與者之一歐陽千里表示，之所以選擇小型酒企，是因?yàn)轶w制較為靈活，只要得到企業(yè)一把手認(rèn)可，便可調(diào)動眾多資源放開手去做。最關(guān)鍵的因素是，小型酒企的原有經(jīng)銷商體系并不繁雜，新項(xiàng)目的實(shí)施不會影響到原有體系內(nèi)經(jīng)銷商的利益。從這個角度展開來講，眾籌以及更新模式的出現(xiàn)，將會給處于深度調(diào)整期的中小企業(yè)帶來一線生機(jī)，能夠使他們在品牌集中度加強(qiáng)的形勢下化劣勢為優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。

　　第二，項(xiàng)目都浸透娛樂精神和情懷精神�！叭键c(diǎn)白酒”的包裝采用不銹鋼材質(zhì)，搭配汽油桶造型，本身就彰顯出一種放浪不羈的本色；而“巨剛眾酒”選用手工釀制花雕酒，搭配哥窯瓷瓶，則透漏出一種典雅悠閑的文人情懷。事實(shí)上，項(xiàng)目的發(fā)起人都是具有藝術(shù)背景的人，燃點(diǎn)CEO趙曉樸和巨剛都出身4A廣告公司，具有較高的設(shè)計(jì)能力，這就保證了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的超凡脫俗。應(yīng)該說，娛樂精神和情懷精神都是最能代表互聯(lián)網(wǎng)精神的詞匯之一，就像羅永浩所說：“我做的不是手機(jī)，是情懷�！辈缓猛妗�沒有情懷，就沒有人關(guān)注。未來的產(chǎn)品都將人格化，而不再只是冷冰冰的產(chǎn)品。對于酒類眾籌項(xiàng)目而言，跨界和創(chuàng)意很可能成為成功的關(guān)鍵因素。

　　眾籌能否像影響其他行業(yè)一樣，給酒業(yè)帶來廣泛而深刻的影響，這不得而知。可以肯定的是，2014年出現(xiàn)的酒業(yè)眾籌案例只是一個開始，未來將會有更多成功案例出現(xiàn)，作為最為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，酒行業(yè)有必要勇敢地去探索眾籌等新模式。

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