人一旦失去對環(huán)境變化的判斷和把控會感到不安，對于白酒行業(yè)也是一樣。

　　糖酒會不僅是商業(yè)的策源地，而且也是思想的策源地。在當前酒業(yè)發(fā)展的特殊時期，其思想策源地的作用和價值得到了更加顯著的體現(xiàn)。一年之計在于春，在2015年成都全國春季糖酒會上，各界專家百家爭鳴，紛紛“指點江山”，為酒業(yè)2015年把脈。通過對各界專家相關理論研究成果的匯總和梳理，大致可勾勒出酒業(yè)2015年的概貌和主線。

看懂宏觀經(jīng)濟這張“酒業(yè)睛雨表”

　　經(jīng)濟基礎決定上層建筑。白酒產(chǎn)業(yè)本身既是經(jīng)濟基礎的組成部分之一，同時又對宏觀經(jīng)濟的增速和活力具有相對較強的依賴性，經(jīng)濟發(fā)展增速快，有活力，則白酒消費便會對應呈現(xiàn)出相對活躍的狀態(tài)，反之白酒消費的活躍度便會相應降低。

　　白酒行業(yè)上一輪高速增長以及當前所處轉(zhuǎn)型期便是最生動的例證。白酒上一輪高速發(fā)展期與中國經(jīng)濟的發(fā)展周期基本重合。一個共識是：雖然中國經(jīng)濟受到了2008年國際金融危機的波及，但在國家政策引導之下，中國經(jīng)濟發(fā)展基本保持了加速增長的態(tài)勢。這一波經(jīng)濟發(fā)展熱潮也間接助推了白酒行業(yè)的空前繁榮，無論是白酒產(chǎn)量還是價格整體水平，在2012年都到達了頂點。業(yè)界不少人普遍認為，酒業(yè)轉(zhuǎn)型期的開啟主要受到了限制“三公消費”等國家相關政策導向的影響，但實際上酒業(yè)步入調(diào)整期具有另一個更加深層的背景和原因，那就是中國經(jīng)濟開始面臨減速增長和轉(zhuǎn)型調(diào)整的問題。政商務消費活躍度與經(jīng)濟發(fā)展的階段性之間具有微妙的關系。從理論上來講，雖然經(jīng)濟發(fā)展減速不一定導致政商務消費活躍度的顯著降低，但經(jīng)濟發(fā)展的活力與政商務消費的活躍度是呈正相關的。也就是說，2012年之前空前活躍的政商務消費實際上仍然是以高速發(fā)展的經(jīng)濟為基礎的。

　　如此，看懂中國經(jīng)濟發(fā)展這張“酒業(yè)晴雨表”的價值便不言而喻了。經(jīng)濟學家姚景源建議業(yè)界從三個層面把握中國經(jīng)濟和酒業(yè)發(fā)展的新常態(tài)：其一是速度層面，速度會由過去高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長。二是結構層面，夯實農(nóng)業(yè)基礎，工業(yè)發(fā)展從中低端走向中高端，著重發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。三是增長動力層面，過去是依靠物質(zhì)資源投入，今后要依靠創(chuàng)新和技術進步。

　　白酒產(chǎn)業(yè)本身既是經(jīng)濟基礎的組成部分之一，同時又對宏觀經(jīng)濟的增速和活力具有相對較強的依賴性，經(jīng)濟發(fā)展增速快，有活力，則白酒消費便會對應呈現(xiàn)出相對活躍的狀態(tài)，反之白酒消費的活躍度便會相應降低。

　作為具有較深厚文化基因的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒的生命力毋庸置疑。那么從姚景源的分析中，我們能夠得到哪些關乎白酒業(yè)發(fā)展的基本判斷呢？首先是政商務消費萎縮已不可逆轉(zhuǎn)，但純粹的商務消費活躍度并不會顯著降低。從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長對于中國經(jīng)濟是一個逐步回歸理性、合理增長的過程，這樣經(jīng)濟增長才更具彈性和持久性。所以中國經(jīng)濟發(fā)展不是開始走下坡路了，而是進入了一個調(diào)整、蓄力的發(fā)展階段。

　　其次，在農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙重趨勢之下，農(nóng)村白酒消費市場大有可為。一方面，在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的帶動下，農(nóng)村勞動力正加速向城市轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)化進程加快，這其中蘊藏著巨大的消費擴容和消費升級的行業(yè)機遇；另一方面，國家著力改變農(nóng)村面貌，夯實農(nóng)業(yè)基礎，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策導向，將顯著改善和提高農(nóng)村居民的收入水平和生活水平，其消費力必將得到空前釋放。再次，工業(yè)發(fā)展從中低端走向中高端將帶來兩大潛在的消費變化。工業(yè)升級客觀上的要求之一就是整個行業(yè)從業(yè)者的質(zhì)量和綜合素質(zhì)的顯著提升。所以白酒消費未來面對的將不再是勞動強度較大、整體收入偏低的工業(yè)企業(yè)從業(yè)者，而會是那些具有較高文化素質(zhì)和修養(yǎng)，收入相對較高的專業(yè)從業(yè)者。對此，一方面，企業(yè)要做好白酒產(chǎn)品升級；另一方面，白酒要針對這一群體個性化需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新和文化創(chuàng)新上做足文章。

　　最后，單純以資源為拉動的經(jīng)濟增長方式受阻，未來白酒消費將集中在創(chuàng)新活力強、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域。

關于行業(yè)發(fā)展階段和走勢的基本判斷

　　人一旦失去對環(huán)境變化的判斷和把控會感到不安，對于白酒行業(yè)也是一樣，如果對自身所處境地和發(fā)展階段失去判斷和掌控就會陷入迷茫和恐慌。當前的酒業(yè)正在經(jīng)歷這樣一個時期，過去已經(jīng)被搗毀，而未來尚待重建。

　　關于酒業(yè)當前所處的發(fā)展階段，很難以量化的方式進行判斷和呈現(xiàn)，但可以基于酒業(yè)的總體現(xiàn)狀和酒業(yè)發(fā)展規(guī)律對其進行宏觀判斷和定義。對于酒業(yè)發(fā)展階段的判斷，業(yè)界一些相對權威的聲音和觀點都可作為參考，比如五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉認為當前酒業(yè)“市場已經(jīng)見底，但利潤尚未見底”；又比如貴州茅臺酒銷售有限公司總經(jīng)理王崇琳關于酒業(yè)發(fā)展的“破立觀”……這些判斷中具有一個基本的共性判斷，即2015年是酒業(yè)發(fā)展的一個拐點，但這個拐點并非業(yè)績層面的拐點，而是指酒業(yè)在調(diào)整層面從應對性調(diào)整走向行業(yè)重建的拐點。正如王崇琳所說：“中國白酒正處于調(diào)整期，已經(jīng)破了三年，后面三年是立的過程，立完了會建立一種新秩序�！�

　　從自然調(diào)整走向積極重建，2015年基本可以被定義為本輪酒業(yè)調(diào)整周期的一個拐點和分水嶺，而對于酒業(yè)，真正的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型從2015年才剛剛開啟序幕。經(jīng)過2012～2015年的自然調(diào)整過程，支撐酒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟、政策等因素已經(jīng)基本明朗，而酒業(yè)對于巨變之后消費和市場層面的數(shù)據(jù)、特性等基本要素的判斷也已基本明朗，下一步就到了檢驗酒企創(chuàng)新轉(zhuǎn)型能力的時候了。誰在行業(yè)重建中占據(jù)先機，誰就會在未來新秩序構建上居于主動或者主導地位。

　　關于酒業(yè)未來幾年發(fā)展的基本走勢，“弱復蘇”這一判斷和概括相對科學和貼切，也具有相對廣泛的認同度。為什么酒業(yè)未來將呈現(xiàn)“弱增長”，因為支撐其高速發(fā)展的強勁動力已經(jīng)明顯減弱，未來酒業(yè)面對的將是一個相對漫長的重建過程。

　　一方面，白酒需求的基本盤規(guī)模萎縮已是不爭的事實，一是白酒總體價格重心的下移，白酒行業(yè)利潤空間受到擠壓；二是白酒消費量的總體萎縮，尤其是曾經(jīng)活躍的政商務消費需求的急劇冷卻，讓白酒消費的蛋糕被切割掉一大塊。酒業(yè)總體上從擴容性增長向擠壓式增長過渡，在產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的推動下，優(yōu)勝劣汰將成為建立新秩序的叢林法則。這個演變過程將很漫長。

　　另一方面，從某種程度上講，當前酒業(yè)相當于“從頭開始”，以往的市場基礎還在，但經(jīng)驗已經(jīng)快速失效，重塑增長機制是未來一個時期的核心命題：其一，如何根據(jù)全新消費環(huán)境，重新定位產(chǎn)品價格，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)等。其二，如何從既有營銷經(jīng)驗中跳脫出來，重新建立營銷模式。其三，基于這些變量，如何重新構建企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等。這個重塑增長機制的過程也必然需要長期的探索和實踐。

　　“打地基”總是最費勁兒的，而在坍塌的“舊地基”上重建“新地基”則更加費時費力。一方面，白酒龐大的消費基數(shù)仍在，但相對于現(xiàn)存白酒企業(yè)的數(shù)量規(guī)模，創(chuàng)造增量對于企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展才更具戰(zhàn)略價值，但創(chuàng)新不可能一蹴而就；另一方面，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，酒企適應和玩轉(zhuǎn)新游戲規(guī)則也需要時間。所以，酒業(yè)發(fā)展的總體方向是樂觀的，但創(chuàng)新轉(zhuǎn)型以及將轉(zhuǎn)型成果轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長將是一個相對漫長的過程，會體現(xiàn)為酒企業(yè)績的“弱增長”。

關于酒業(yè)未來格局演變的推演

　　從2012年以來，酒業(yè)格局重回混沌．既有行業(yè)秩序被打破。未來的酒業(yè)格局將呈現(xiàn)何種面貌，業(yè)界專家紛紛進行了推演。這里以北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光的“梯次增長論”最具代表性。

　　每個人推演酒業(yè)未來格局演變的維度和角度不同，在筆者看來，未來的酒業(yè)將是“剩者為王”的時代。在擴容性增長階段，在白酒消費這座巨大的房間里，白酒企業(yè)們共存共榮，但在擠壓式增長階段，白酒消費的“房間”容量變小了，可能只能盛下少數(shù)幾個人，那么結果將是：有力氣的人留下，而缺乏競爭力的將被迫出局。

　　誰會成為最終的“剩者”？筆者認為主要有以下幾類：第一類是具有品牌優(yōu)勢和市場規(guī)模優(yōu)勢的全國性名酒品牌；第二類是具有較強地面掌控力和厚實區(qū)域市場基礎的白酒企業(yè)；第三類是基于顛覆傳統(tǒng)規(guī)則的創(chuàng)新型白酒品牌，比如基于移動互聯(lián)開展產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的白酒企業(yè)。而同時具備兩種及以上上述特征的酒企將非常強大。

　　此外，移動互聯(lián)將如何深刻影響酒業(yè)發(fā)展進程，這也是酒業(yè)關注度比較高的命題之一。和君咨詢集團副總裁林楓在“移動互聯(lián)1.5模式”中闡述了酒業(yè)基于移 動互聯(lián)的全新營銷探索和實踐。白酒營銷回歸消費者時代與移動互聯(lián)時代到來的雙重疊加影響，為酒業(yè)創(chuàng)新營銷運營模式創(chuàng)造出了巨大的想象空間。但當前酒業(yè)營銷對移動互聯(lián)的導入僅限于局部探索和實踐，全面導入尚不現(xiàn)實，這主要是由白酒的渠道現(xiàn)狀、消費者購買習慣以及白酒自身的諸多特性所決定的。所以，移動互聯(lián)對酒業(yè)營銷的介入是必然，而關鍵在于介入和融合的程度。

上一篇：看見五糧液的2015年
下一篇：姚景源：適應新常態(tài)，引領新常態(tài)