——2015年春季糖酒會(huì)五糧經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)議解讀

　　2015年3月23日春季全國(guó)糖酒會(huì)上，五糧液在集團(tuán)產(chǎn)品集中布展的成都新華賓館低調(diào)召開(kāi)了一次經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)議，本次會(huì)議上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉，股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)等五糧液高層，對(duì)2015年的發(fā)展規(guī)劃和轉(zhuǎn)型舉措做了全面和系統(tǒng)的部署。在某種程度上，五糧液是中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，2015年五糧液的發(fā)展預(yù)期如何？調(diào)整方向是什么？將對(duì)酒業(yè)產(chǎn)生何種影響？本文將五糧液高層講話的核心內(nèi)容進(jìn)行梳理和匯總，將其中要點(diǎn)以及背后傳遞的相關(guān)信息為諸位讀者進(jìn)行呈現(xiàn)。

五糧液怎么看2015年中國(guó)酒業(yè)？

　　五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉在講話中對(duì)灑業(yè)現(xiàn)狀做了預(yù)判：即當(dāng)前白酒行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)底，但利潤(rùn)沒(méi)有見(jiàn)底。他用兩個(gè)論據(jù)來(lái)論證這一判斷：

　　其一，市場(chǎng)總?cè)萘炕�本明朗，新價(jià)格體系基本成型。其表示，經(jīng)過(guò)兩年多凋整，白酒消費(fèi)快速去政務(wù)化，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)，高、中、低檔白酒的新價(jià)格體系有了階段性結(jié)果——高端酒門(mén)檻降至600元左右，腰部產(chǎn)品的代表性價(jià)格在300元左右。市場(chǎng)容量的探明和市場(chǎng)整體價(jià)格體系的調(diào)整到位可以理解成市場(chǎng)見(jiàn)底的標(biāo)志。

　　其二，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇。朱忠玉分析認(rèn)為，基本穩(wěn)定的市場(chǎng)總?cè)萘亢拖鄬?duì)過(guò)剩的行業(yè)產(chǎn)能之間的矛盾，以及萎縮的總利潤(rùn)與各廠家爭(zhēng)奪生存發(fā)展空間之間的矛盾——這兩大矛盾決定了未來(lái)的酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加劇烈。

　　應(yīng)該說(shuō)，五糧液方面對(duì)于當(dāng)前和未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的分析和判斷還是比較理性、客觀和科學(xué)的，“市場(chǎng)見(jiàn)底，但利潤(rùn)并未見(jiàn)底”的論斷既看到了行業(yè)發(fā)展的積極一面，同時(shí)也看到了調(diào)整的持續(xù)性、艱巨性和殘酷性。

看五糧液的“價(jià)格”

　　在五糧液高層的講話中，價(jià)格差不多是提及頻次最多的詞匯之一。五糧液可以說(shuō)是濃香型白酒的價(jià)值標(biāo)桿，其價(jià)格變化對(duì)于濃香型品類發(fā)展的影響是直接的，也是深遠(yuǎn)的。新任五糧液品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀?jiān)趯?duì)52度五糧液、五糧液1618和五糧液低度酒的2015規(guī)劃中，都提及了穩(wěn)定價(jià)格和順價(jià)銷售的迫切性，并且提出了具體目標(biāo)：盡快實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，力爭(zhēng)在2016年春節(jié)前全面實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。這說(shuō)明當(dāng)前五糧液在一些地區(qū)市場(chǎng)仍處于價(jià)格倒掛狀態(tài)，所以，在穩(wěn)定價(jià)格的同時(shí)全面理順渠道利益分配結(jié)構(gòu)，加速全面實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售成為五糧液2015年的重中之重。

　　在具體舉措上，五糧液最具代表性的動(dòng)作就是成立五糧液品牌管理事務(wù)部。據(jù)陳翀介紹，該事務(wù)部是由原市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型升級(jí)成立的管理部門(mén)，將全面負(fù)責(zé)五糧液品牌的運(yùn)作、管理和服務(wù)工作，兼具品牌管理和銷售管理雙重職責(zé)和職權(quán)，下設(shè)品牌管理處、銷售管理處、督導(dǎo)檢查處、特渠管理處、綜合服務(wù)處和七大區(qū)域營(yíng)銷中心。除了品牌管理，五糧液品牌管理事務(wù)部的另外一項(xiàng)重要職能便是銷售管理，而在銷售管理中，價(jià)格管理的職能地位必將凸顯，而且還專門(mén)設(shè)立了督導(dǎo)檢查處，這將是五糧液對(duì)價(jià)格政策的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督管控的部門(mén)。此外，五糧液方面還將總經(jīng)銷品牌（大小標(biāo)五糧液）納入到五糧液品牌管理事務(wù)部統(tǒng)一管理，這一方面是為了強(qiáng)化品牌管理，另一方面也是為了強(qiáng)化對(duì)總經(jīng)銷品牌價(jià)格體系的管控。

看五糧液的產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　外部行業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境的變化決定了五糧液在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的調(diào)整方向。從陳翀的闡述來(lái)看，五糧液采取了對(duì)位調(diào)整的策略：

　　核心產(chǎn)品52度五糧液的發(fā)展導(dǎo)向是“控”和“調(diào)”，其堅(jiān)持策略是“控量穩(wěn)價(jià)，量?jī)r(jià)均衡”。在具體落實(shí)上，陳獅表示，將全年堅(jiān)持52度新品五糧液609元／瓶的出廠價(jià)格底線不動(dòng)搖，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格企穩(wěn)回升，保障渠道的基本收益，謀求質(zhì)與量的共同發(fā)展。在銷售計(jì)劃上，綜合行業(yè)趨勢(shì)、渠道態(tài)度、動(dòng)銷狀況、庫(kù)存情況以及2014年的銷售數(shù)據(jù)等因素，科學(xué)合理地編制銷售計(jì)劃。在銷售執(zhí)行過(guò)程中，實(shí)時(shí)跟蹤，對(duì)進(jìn)、銷、存各項(xiàng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)輿情進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，并進(jìn)行合理調(diào)配。總體上，將遵循“以銷定量，按需供給”的原則，維持銷量和價(jià)格的動(dòng)態(tài)平衡。此外，其還闡述了強(qiáng)化經(jīng)銷商“劃區(qū)而治”和市場(chǎng)管控，以及加大品牌推廣傳播力度，強(qiáng)化消費(fèi)拉力的舉措。

　　2014年被五糧液1618定義為品牌重啟年，2015年五糧液1618將繼續(xù)堅(jiān)持“品牌重啟，渠道重構(gòu)”的渠道策略方針，在穩(wěn)固階段性成果的基礎(chǔ)上，持續(xù)穩(wěn)健地重構(gòu)、維護(hù)并優(yōu)化渠道，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的順價(jià)銷售。同時(shí)，陳翀表示2015年將繼續(xù)加強(qiáng)五糧液1618的市場(chǎng)秩序管理工作，針對(duì)五糧液1618相應(yīng)加大市場(chǎng)支持力度以及對(duì)市場(chǎng)支持政策的管控力度。

　　作為五糧液產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略補(bǔ)充，五糧液低度系列酒面世時(shí)間不久，但目前已基本完成了市場(chǎng)布局工作并實(shí)現(xiàn)了短期銷售目標(biāo)。對(duì)于低度系列2015的調(diào)整舉措，陳翀仍將價(jià)格放在首位，表示五糧液低度系列應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)格對(duì)價(jià)值的合理體現(xiàn)，促進(jìn)價(jià)格體系穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，低度系列將一手抓市場(chǎng)管控，一手抓品牌推廣。

　　對(duì)于五糧液核心產(chǎn)品體系發(fā)展，朱忠玉提出，要保證52度五糧液、五糧液1618和五糧液低度系列的協(xié)調(diào)發(fā)展。陳翀更加細(xì)化地表示，這三支五糧液的主力產(chǎn)品既要相對(duì)獨(dú)立發(fā)展又要互相支撐，在產(chǎn)品層面能符合}肖費(fèi)者多樣化的需求，在品牌層面又能形成合力，共同提升五糧液的品牌力。

　　隨著白酒消費(fèi)向民酒消費(fèi)的回歸，五糧液系列酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位得以顯現(xiàn)。五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在會(huì)上表示，將切實(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要，實(shí)行五糧液品牌與系列酒產(chǎn)品分開(kāi)運(yùn)作，五糧液品牌重在管理與渠道建設(shè)，解決怎樣做名牌，怎樣做名酒的問(wèn)題；而系列酒產(chǎn)品將成立品牌管理公司以完全市場(chǎng)化方式運(yùn)作。據(jù)此前了解，五糧液方面擬設(shè)立五糧醇品牌管理公司、五糧特曲頭曲尖莊品牌管理公司、系列酒品牌管理公司。劉中國(guó)此前也曾指出，五糧液系列酒公司的設(shè)立，主要是為了推動(dòng)系列酒戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)拓展，渠道建設(shè)與市場(chǎng)管理，通過(guò)全方位的競(jìng)爭(zhēng)與拓展，去搶奪中低價(jià)區(qū)全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，在各個(gè)主流價(jià)格區(qū)間打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略品牌。

　　在核心產(chǎn)品都經(jīng)受調(diào)整沖擊的形勢(shì)下，五糧液旗下的總經(jīng)銷品牌非但難再“錦上添花”，而且有些“尾大不掉”。所以，2015年五糧液明確了針對(duì)總經(jīng)銷商品牌營(yíng)銷方針的調(diào)整方向：梳理品牌，控制收縮，定位分類，銷售分級(jí)，明確標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范，同步政策，深度服務(wù)。在具體操作上主要包括四項(xiàng)內(nèi)容：一、按品牌市場(chǎng)定位分類，優(yōu)化品牌研發(fā)、價(jià)格制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)范。二、基于品牌市場(chǎng)銷售分級(jí)，對(duì)總經(jīng)銷品牌進(jìn)行分級(jí)管理，并建立健全品牌管理、市場(chǎng)支持的相關(guān)政策與管理機(jī)制。三、建立客戶市場(chǎng)協(xié)銷體系與服務(wù)團(tuán)隊(duì)。四、基于上述分類與分級(jí)，全面梳理現(xiàn)有五糧液總經(jīng)銷品牌。此外，五糧液方面還表示，2015年原則上不新開(kāi)發(fā)五糧液總經(jīng)銷品牌，不僅不開(kāi)發(fā)，還將通過(guò)計(jì)劃縮減、暫停合作等方式控制現(xiàn)有品牌。

　　總體來(lái)看，五糧液對(duì)于核心主導(dǎo)產(chǎn)品的調(diào)整導(dǎo)向是全面修復(fù)，對(duì)于系列酒產(chǎn)品的調(diào)整導(dǎo)向是充分放權(quán)，而對(duì)于總經(jīng)銷品牌的調(diào)整導(dǎo)向則是嚴(yán)格管控。由此可見(jiàn)，五糧液的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)主要有兩極，一是包括52度五糧液、五糧液1618和低度五糧液在內(nèi)的核心產(chǎn)品，這是五糧液的根本，所以由五糧液股份公司親自操刀；二是承擔(dān)了壯腰使命的系列酒產(chǎn)品。由于五糧液在這方面并無(wú)先天優(yōu)勢(shì)，而且管理結(jié)構(gòu)過(guò)于龐雜將降低運(yùn)營(yíng)效率，所以直接采取獨(dú)立公司化運(yùn)作方式比較明智，通過(guò)放權(quán)以激發(fā)系列酒的經(jīng)營(yíng)活力。

看五糧液的營(yíng)銷體制改革

　　從2010年12月建立華東營(yíng)銷中心開(kāi)始，五糧液便已經(jīng)啟動(dòng)了營(yíng)銷體制改革。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在2012年便已明確表示：“五糧非改不可，營(yíng)銷體制不改沒(méi)有出路”。這些探索和研判都發(fā)生在本輪行業(yè)調(diào)整之前，可見(jiàn)五糧液對(duì)于自身問(wèn)題的診斷和把握是準(zhǔn)確、客觀的。

　　基于華東營(yíng)銷中心的探索實(shí)踐，五糧液2013年開(kāi)始全面推動(dòng)區(qū)域營(yíng)銷中心建立，分別建立了華北、華東、華南、華中、西南、西北、東北七大營(yíng)銷中心。作為營(yíng)銷體制改革的深化舉措，五糧液的意圖還包括，在各大營(yíng)銷中心之下分別配套建立了區(qū)域營(yíng)銷子公司，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，并且在公司組織架構(gòu)上導(dǎo)入混合所有制。2015年初，五糧液又在此基礎(chǔ)上對(duì)管理組織體系進(jìn)行變革，除了五糧液品牌管理事務(wù)部之外，針對(duì)系列酒的品牌管理公司也都在規(guī)劃之中。

　　前期，華東營(yíng)銷中心的使命定位是落實(shí)公司大力發(fā)展中、低端產(chǎn)品的具體措施的試點(diǎn)；而當(dāng)前各大營(yíng)銷中心的使命和職能顯然更趨完善。陳翀對(duì)于七大區(qū)域營(yíng)銷中心的職能定位是：負(fù)責(zé)除了五糧液總經(jīng)銷品牌以外的其他產(chǎn)品和品牌的相關(guān)工作，包括五糧液品牌的建設(shè)和完善市場(chǎng)布局、建設(shè)和管理渠道、管理和維護(hù)市場(chǎng)秩序等銷售管理工作。另外，還負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的打造和運(yùn)營(yíng)。

　　從品牌管理模式向區(qū)域管理模式轉(zhuǎn)變，這是五糧液本輪營(yíng)銷體制改革的總體導(dǎo)向。在此前的品牌管理模式導(dǎo)向下，五糧液重“品牌運(yùn)營(yíng)”，輕“貼地深耕”；但在區(qū)域管理模式導(dǎo)向下，五糧液至少能做到高空和地面并重。七大區(qū)域營(yíng)銷中心以及營(yíng)銷子公司就好比是五糧液扎根市場(chǎng)七條根系，一方面從市場(chǎng)層面汲取營(yíng)養(yǎng)，另一方面把優(yōu)質(zhì)的能量（產(chǎn)品）輸送給根系和土壤。尤其對(duì)于高度依賴地面作戰(zhàn)能力的系列酒和區(qū)域型產(chǎn)品，七大營(yíng)銷中心立足區(qū)域市場(chǎng)的地面掌控力將釋放出空前的營(yíng)銷和市場(chǎng)價(jià)值。

　　總體來(lái)看，五糧液以七大營(yíng)銷中心及區(qū)域型銷售公司為主體的市場(chǎng)營(yíng)銷體制改革是一項(xiàng)大工程，一方面，對(duì)于五糧液，自我革命需要心理適應(yīng)期，另一方面，新?tīng)I(yíng)銷體系從初創(chuàng)到進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)軌道也需要磨合期。2015年，以市場(chǎng)化運(yùn)作為導(dǎo)向的營(yíng)銷體制改革仍將是五糧液轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

　　五糧液營(yíng)銷體制改革的另一項(xiàng)內(nèi)容就是全而推動(dòng)直分銷體系的建立。陳翀?jiān)跁?huì)上透露，五糧液已經(jīng)明確提出直分銷體系建設(shè)是2015年的核心工作之一，2015年是直分銷體系建設(shè)的初始之年。為此五糧液已經(jīng)成立了直分銷建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。

　　直分銷營(yíng)銷體系的搭建主要是基于52度五糧液等核心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的。在新形勢(shì)下，如何在推動(dòng)銷量規(guī)模持續(xù)提升的同時(shí)，又能強(qiáng)化對(duì)52度五糧液的管控，這是五糧液力推直分銷模式的初衷。五糧液所面臨的處境和調(diào)整思路與茅臺(tái)酒相似，兩者都是超級(jí)單品主導(dǎo)，既承受著價(jià)格調(diào)整的壓力，同時(shí)又存在保量和增量的需求，只不過(guò)兩者在調(diào)整的深度上有所差異。茅臺(tái)酒在價(jià)格下跌的情況仍具有支撐市場(chǎng)繼續(xù)放量的品牌號(hào)召力和戰(zhàn)略縱深，五糧液則是在價(jià)格維穩(wěn)的前提下，通過(guò)直分銷新體制的建立為未來(lái)擴(kuò)容增長(zhǎng)預(yù)留空間。

看五糧液的銷售渠道變革

　　在本次會(huì)議上，五糧液針對(duì)銷售渠道的調(diào)整舉措主要有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

　　第一是規(guī)范、嚴(yán)控KA渠道。一方面，對(duì)2015年五糧液KA渠道現(xiàn)有供貨關(guān)系進(jìn)行全面深入地梳理，以普五、五糧液1618為核心產(chǎn)品展開(kāi)KA特約供貨關(guān)系的建立工作。原則上今年不再新增KA渠道特約供貨商；另一方面，今年將強(qiáng)化KA渠道市場(chǎng)秩序管理，在KA渠道合同中明確授權(quán)供貨的區(qū)域和渠道，對(duì)于違規(guī)銷售的KA渠道特約供貨商，將加大處罰力度。此舉顯然是為了規(guī)范和嚴(yán)控KA渠道的供貨體系，保證五糧液在KA渠道相對(duì)剛性的表現(xiàn)價(jià)格，發(fā)揮其價(jià)格標(biāo)桿的價(jià)值。

　　第二是推動(dòng)五糧液專賣店公司化運(yùn)作。朱忠玉分析指出，現(xiàn)在白酒銷售微利化是行業(yè)大趨勢(shì)，這導(dǎo)致單一品牌的專賣店面臨著極大的生存壓力，而公司化運(yùn)作可以給予專賣店更大的靈活性和發(fā)展空間。同時(shí)，還設(shè)立了五糧液專賣店連鎖管理公司負(fù)責(zé)專賣店系統(tǒng)的管理和運(yùn)營(yíng)。劉中國(guó)表示，五糧液專賣店連鎖管理公司的設(shè)立，主要是為了全力推進(jìn)五糧液的專賣店渠道由股權(quán)多元化的連鎖管理公司管理運(yùn)營(yíng)，建立新型的運(yùn)營(yíng)與贏利模式。

　　從這一調(diào)整構(gòu)想來(lái)看，五糧液既要通過(guò)導(dǎo)入公司化和市場(chǎng)化運(yùn)作為專賣店松綁，同時(shí)也要通過(guò)五糧液專賣店連鎖管理公司這個(gè)“大腦”，保證五糧液的專賣店系統(tǒng)在決策和執(zhí)行上步調(diào)一致，不偏離方向。

看五糧液的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”

　　“互聯(lián)網(wǎng)”是無(wú)法回避的話題，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在全國(guó)兩會(huì)上一經(jīng)提出便得以迅速傳播，在本次經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)上，五糧液高層同樣引用了這一概念：劉中國(guó)解釋說(shuō)，這一概念的含義是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)深度融合的新時(shí)期。在其看來(lái)，當(dāng)前有些酒商“談網(wǎng)色變”大可不必�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)酒業(yè)沖擊大，但并非完全不可融合�；ヂ�(lián)網(wǎng)大潮應(yīng)該成為酒業(yè)前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是洪水猛獸。朱忠玉表示，在電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系界定上，五糧液的設(shè)想是各盡所長(zhǎng)，相得益彰。

　　朱忠玉還強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)思維就是最終消費(fèi)者的思維”這一觀點(diǎn)。他分析指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代層出不窮的各種新技術(shù)、新設(shè)備不過(guò)只是手段，消費(fèi)者本身永遠(yuǎn)居于不變的核心位置。以往服務(wù)用戶基本上只能到群體層面，個(gè)體層級(jí)的服務(wù)由于數(shù)量龐大，維護(hù)成本太高而無(wú)法真正落實(shí)。但基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)讓針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的服務(wù)成為可能。

　　陳翀則具體闡述了五糧液在電商渠道方面的一系列變革舉措：一、優(yōu)選電商渠道代理平臺(tái)，建立五糧液初級(jí)階段的電商渠道運(yùn)營(yíng)體系。二、規(guī)范常規(guī)產(chǎn)品考核，尤其是價(jià)格維護(hù)，并創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心及專屬產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣體系。三、充分利用電商宣傳和推廣資源，并整合線上線下資源，提升五糧液品牌影響力。四、將加強(qiáng)電商團(tuán)隊(duì)專業(yè)戶建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)五糧液電商渠道的戰(zhàn)略定位。

　　從相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，五糧液目前總體上還處于研討和構(gòu)想階段。

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