2016年進(jìn)程過半，行業(yè)形勢在呈現(xiàn)部分穩(wěn)定性的同時(shí)，也表現(xiàn)出一些新的變化。這些新變化正在成為趨勢性的東西，值得我們深入觀察�？偨Y(jié)這半年的酒業(yè)焦點(diǎn)，便于我們更準(zhǔn)確地理解酒業(yè)的“今天”，更好地把握酒業(yè)的“明天”。
一、酒業(yè)企穩(wěn)，名酒復(fù)蘇
透視酒業(yè)上半年，我們先從數(shù)字著手，來把握當(dāng)前酒水行業(yè)的基本盤。上市酒企2015年績數(shù)據(jù)及2016年一季報(bào)就是最鮮明的體現(xiàn)。
2015年酒業(yè)已經(jīng)有了觸底反彈的跡象，從上市酒企年報(bào)中可以看出，大部分酒企營收實(shí)現(xiàn)增長，茅臺、五糧液平穩(wěn)微增，與去年企業(yè)謹(jǐn)慎規(guī)劃增長目標(biāo)的預(yù)期基本吻合，口子窖、古井和洋河的業(yè)績增幅都超過或者接近兩位數(shù)，顯示出較高的增長態(tài)勢，瀘州老窖業(yè)績同比增幅超過28%。今年上市酒企的一季報(bào)顯示，多數(shù)酒企的營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)增長，幾大名酒均是兩位數(shù)增長。這些數(shù)據(jù)也再次有力地證明，當(dāng)前白酒行業(yè)的基本盤正趨于穩(wěn)定，尤其是名酒率先復(fù)蘇。
除了一季報(bào)業(yè)績，關(guān)于“名酒企穩(wěn)”的另一個(gè)根據(jù)是今年上半年各大酒企的提價(jià)潮。今年上半年酒企提價(jià)動(dòng)作頻頻，尤其是對企業(yè)核心產(chǎn)品進(jìn)行的提價(jià)，顯示出經(jīng)過近幾年的改革，企業(yè)在今年的調(diào)整壓力大大縮小，市場開始良性發(fā)展，酒企在今年普遍表現(xiàn)出了提價(jià)的勇氣和信心，也從一定程度上反映出，企業(yè)對于自身經(jīng)營及行業(yè)的積極性判斷。
名酒企穩(wěn)，究其原因，筆者分析，一方面是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)在全國經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定下也終于得以穩(wěn)定，尤其是行業(yè)幾大標(biāo)桿性企業(yè)的復(fù)蘇，也讓行業(yè)景氣度大大提升；另一方面，也因?yàn)橹髁骶破蠼?jīng)過前一輪的調(diào)整已初見成效，經(jīng)營開始趨于穩(wěn)定。
當(dāng)然，對于行業(yè)觸底反彈的論斷，筆者持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)橹髁骶破蟮膹?fù)蘇并不代表行業(yè)的整體復(fù)蘇，從目前酒企發(fā)展情況看，形勢依然艱難，行業(yè)熱炒的“復(fù)蘇論”，對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，更可能是“熱鬧是它們的，我什么也沒有”。
二、白酒行業(yè)持續(xù)分化
經(jīng)過近幾年的行業(yè)競爭，2016年上半年，白酒行業(yè)持續(xù)分化現(xiàn)象明顯。這主要反映在消費(fèi)分化、板塊分化、品牌陣營分化三個(gè)方面。
首先是消費(fèi)分化，在經(jīng)濟(jì)形勢及政策環(huán)境的影響下，白酒消費(fèi)正出現(xiàn)較為明顯的分化，這主要表現(xiàn)在價(jià)格帶的區(qū)分，從主流消費(fèi)形勢看，酒水價(jià)格帶呈現(xiàn)四檔，500元以上為高端消費(fèi)，300-500元為中高端，1OO-300元為中低端，100元以下為大眾價(jià)位帶。此前，白酒800元以上高端價(jià)格帶消費(fèi)強(qiáng)勁，以茅臺、五糧液為代表的名酒把價(jià)格天花板撐高，價(jià)格帶層級較多，現(xiàn)在價(jià)格天花板降低，酒水主流消費(fèi)均有所下滑，500元以上為高端價(jià)位，次高端界限已經(jīng)有所模糊，百十元的大眾價(jià)位成為酒業(yè)新的增量價(jià)格帶。
其次是品牌陣營的分化。2015年上市酒企業(yè)績一覽圖（見表4）反映出目前酒企的實(shí)力對比。一線名酒企業(yè)仍然占據(jù)酒業(yè)總營收的大部分份額，營收排名前三的企業(yè)營收綜合在所有酒類上市公司總營收額中占比超過63%。酒業(yè)前三甲毫無懸念，仍然是茅臺、五糧液和洋河，這一座次與2014年相比沒有發(fā)生變化。這表明，在行業(yè)深度調(diào)整期，大品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，品牌優(yōu)勢愈發(fā)凸顯出來，與區(qū)域品牌的差距進(jìn)一步拉大。
上市酒企2015年的凈利潤排名（見表5），更直觀地反映出企業(yè)盈利能力的差異�！懊┪逖鬄o”四巨頭的凈利接近整體盤子的九成，這樣說明白酒行業(yè)目前寡頭現(xiàn)象明顯。當(dāng)然這是上市酒企的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合眾多非上市酒企的品牌影響力及營收規(guī)模等情況可以看出，其實(shí)，白酒行業(yè)的分化現(xiàn)象已經(jīng)明顯顯現(xiàn)。茅臺、五糧液、洋河營收均破百億，毫無懸念地進(jìn)入酒業(yè)第一陣營，瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒、古井位列第二陣營，其他區(qū)域強(qiáng)勢品牌為第三陣營。在艱難的行業(yè)形勢和嚴(yán)峻的變革驅(qū)動(dòng)下，酒業(yè)陣營分化還將繼續(xù)。
再次，酒業(yè)的分化還表現(xiàn)在板塊分化上。深度調(diào)整期，區(qū)域強(qiáng)勢品牌大多選擇退守本地市場，泛全國化進(jìn)程擱置。這也造成兩種競爭，一種是全國性品牌下沉市場，與區(qū)域品牌形成競爭，另一種是退守本地的區(qū)域品牌之間的激烈廝殺。在充分競爭之中，川黔板塊由于全國性品牌較多，部分品牌受影響也相對較大，蘇酒板塊、皖酒板塊主力品牌活躍，整體呈上升勢頭，豫酒板塊、冀酒板塊、魯酒板塊更多是板塊內(nèi)部企業(yè)之間的競爭，在活躍度上有所下降。
三、大眾化轉(zhuǎn)型是新常態(tài)
從消費(fèi)需求來看，大眾化消費(fèi)也成為了酒業(yè)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿�。�?是依托中國酒業(yè)第一社交互動(dòng)商務(wù)平臺“酒說”所作的一項(xiàng)針對婚宴用酒暢銷價(jià)格情況的調(diào)查。雖然這一渠道有其特殊性，但也在一定程度上反映出酒水消費(fèi)的主流價(jià)位。調(diào)查顯示，30~100元大眾價(jià)格的酒的需求占比超過50%，更印證了酒業(yè)大眾化趨勢已成新常態(tài)。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)對酒業(yè)消費(fèi)形勢的研究也指出，隨著政務(wù)消費(fèi)份額的銳減，商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)成為主流，高端產(chǎn)品為迎合市場紛紛調(diào)整結(jié)構(gòu)，價(jià)格天花板有所降低，也壓縮了中低端產(chǎn)品的價(jià)位空間，使產(chǎn)品價(jià)格逐步集中。為適應(yīng)酒業(yè)消費(fèi)大眾化的趨勢，酒企也在主動(dòng)對接大眾消費(fèi)需求，對原有產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)高端產(chǎn)品價(jià)格，推出大眾價(jià)位新品，擴(kuò)大中低端產(chǎn)品消費(fèi)市場。
四、多元化進(jìn)程加快
2016年上半年，酒業(yè)的多元化進(jìn)程加快。這里的多元化包含著兩個(gè)層面。一是酒業(yè)渠道的多元化，另一個(gè)是酒種的多元化發(fā)展。
從酒業(yè)渠道來看，盡管傳統(tǒng)經(jīng)銷方式依然保持主流分銷渠道，但網(wǎng)購、連鎖、專賣、無店鋪等流通方式，在流通體系中的份額保持快速增長，尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)+的線上渠道，正在被酒水廠商所重視。酒企加大了銷售渠道的變革，積極建立直營體系、下沉銷售網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推動(dòng)商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合和調(diào)整。一些品牌還重點(diǎn)拓展婚慶、會(huì)展、商務(wù)禮品、收藏等細(xì)分市場，大批量批發(fā)和小批量定制并重，形成了多元化、多層次、多模式的營銷渠道。
關(guān)于酒種多元化的情況，我們可以從表7、表8了解一二。
尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示的是2015年各酒種銷售量、銷售額增幅情況。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年葡萄酒商品累計(jì)進(jìn)出口總額23.91億美元，同比增長52.68%；其中累計(jì)進(jìn)口金額19.78億美元，同比增長37.76%．進(jìn)口葡萄酒顯示出了較好的增長性。此外，酒業(yè)主力消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換，“80后”甚至“90后”已經(jīng)逐步成為我國消費(fèi)市場的主力群體，其飲酒觀念、場所、方式也發(fā)生了明顯變化。飲酒人群和觀念的變化，產(chǎn)品品類多樣化的選擇，不僅導(dǎo)致消費(fèi)市場的分流，而且對酒類自身也提出了多樣化要求。
不僅是消費(fèi)需求推動(dòng)了酒種多元化的發(fā)展，酒企也是重大的推動(dòng)力之一。之前茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井等都推出了健康酒、預(yù)調(diào)酒、果酒等多元化的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品展開市場布局，產(chǎn)品深入渠道，也極大推動(dòng)著2016年酒種多元化的發(fā)展進(jìn)程。
五、互聯(lián)網(wǎng)+影響日益加深
2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”曾是酒業(yè)熱詞，包括茅臺、五糧液、洋河等在內(nèi)的眾多酒企紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)拓展傳播與銷售。2016年酒企對于“互聯(lián)網(wǎng)+"的理解更加深刻，對于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思考也更深入和系統(tǒng)。
比如茅臺集團(tuán)今年就十分重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建與大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。茅臺云商專賣店資格認(rèn)證工作也在今年正式啟動(dòng)，并通過與電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等展開縱向合作，通過專題、搜索、社區(qū)論壇互動(dòng)等各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以擴(kuò)大認(rèn)知度和影響力。
五糧液在互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型方面也動(dòng)作頗多。今年1月，五糧液集團(tuán)公司與電子科技大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，致力于在電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代釀酒裝備研發(fā)等智慧管理信息系統(tǒng)的深度合作，助力五糧液“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實(shí)施落地，推動(dòng)傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。3月，五糧液又與蘇寧簽署戰(zhàn)略協(xié)議，聯(lián)合宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面展開深入合作，共同推進(jìn)白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作的升級。五糧液股份公司董事長劉中國表示，未來互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是推動(dòng)白酒行業(yè)在生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展最為有效的新動(dòng)能，不僅將促進(jìn)品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)，還將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、新業(yè)態(tài)的不斷形成以及廣泛的跨界合作。
最為酒業(yè)最具創(chuàng)新精神企業(yè)之一的洋河觸網(wǎng)是較早的。其在2015年正式啟i動(dòng)“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，把探索互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式上升為集團(tuán)戰(zhàn)略高度。這一戰(zhàn)略也—直在持續(xù)推進(jìn)中。此外，瀘州老窖、郎酒以及眾多區(qū)域酒企也都在積極利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及平臺實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷售的拓展。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來越多的經(jīng)銷商開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)方面轉(zhuǎn)型，比如銀基集團(tuán)在今年加碼布局B2B業(yè)務(wù)，作為傳統(tǒng)的酒水大商銀基的轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義，而就在去年經(jīng)銷商還普遍存在著“互聯(lián)網(wǎng)+”焦慮，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”更多是觀望和試探。以上種種都十分有力地顯示，上半年，“互聯(lián)網(wǎng)+”對酒業(yè)的影響正在加深。
六、社群營銷成新方向
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國社會(huì)，從一個(gè)大群體分裂成了無數(shù)個(gè)小圈子、小社群。過往以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒營銷模式，也將隨著消費(fèi)者的變遷方式而逐步失效，而圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展社群營銷的溫床！
原來的企業(yè)營銷主要針對品牌及渠道，現(xiàn)在不少企業(yè)的營銷開始重點(diǎn)針對個(gè)體及社群，通過粉絲效應(yīng)來獲得巨大的品牌張力及銷售拉力。社群營銷正在白酒行業(yè)逐步發(fā)酵，比較活躍的品牌如勁酒今年發(fā)起“帶著勁酒去旅游”，江小白發(fā)起“約酒”聚會(huì)，5月底郎酒集團(tuán)小郎酒事業(yè)部主辦了“‘小郎酒愛發(fā)現(xiàn)’2016騎跡中國”活動(dòng)，都意在細(xì)分領(lǐng)域，精準(zhǔn)營銷。
社群營銷與傳統(tǒng)營銷方式不同，建立起小圈子、小社群，通過合適的營銷方式，這些小圈子會(huì)爆發(fā)出大能量，并以可復(fù)制性推動(dòng)社群規(guī)模擴(kuò)大。當(dāng)然，社群營銷也更注重情感的共鳴、價(jià)值感的認(rèn)同，這是社群凝聚的內(nèi)核。未來，以場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲，通過場景鏈接，與目標(biāo)群深度溝通，成為社群營銷發(fā)展的新方向。
七、精細(xì)化運(yùn)作是核心
當(dāng)前，白酒市場已經(jīng)從擴(kuò)張型市場轉(zhuǎn)向擠壓式競爭型市場，由此企業(yè)要尋求增量，或者要在自己已有的市場中“多打糧”，或者去搶奪別人的蛋糕。在這樣的背景下，下沉渠道、精耕市場成為酒企調(diào)整的核心。2016年上半年，各大酒企雖在具體戰(zhàn)略上有所不同，但都集體打響了下沉戰(zhàn)，明確要求對市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。
在去年的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等都對今年的發(fā)展戰(zhàn)略做了詳細(xì)規(guī)劃，下沉成為幾大酒企的核心關(guān)鍵詞。茅臺上半年再次對系列酒戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，按照522區(qū)域布局和331渠道戰(zhàn)略聚焦資源，精耕市場，下沉縣鄉(xiāng)。五糧液繼續(xù)加強(qiáng)渠道扁平化，提高市場占有率，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍的快速反應(yīng)能力和執(zhí)行力，繼續(xù)整合運(yùn)營商資源，盤活渠道，強(qiáng)化市場下沉。瀘州老窖圍繞五大單品戰(zhàn)略，繼續(xù)清理產(chǎn)品線；在營銷隊(duì)伍建設(shè)上，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)扁平化，保證渠道利潤，部分市場直營培育，公司銷售人員今年繼續(xù)擴(kuò)張，在最新一次的投資者交流會(huì)上，瀘州老窖高層透露，今年計(jì)劃從3000人擴(kuò)張到6000人，以此加強(qiáng)市場一線的營銷力量。郎酒繼續(xù)推進(jìn)各事業(yè)部的市場下沉，強(qiáng)調(diào)服務(wù)更加落地，通過在餐飲、煙酒店等渠道開展活動(dòng)，強(qiáng)化市場終端的消費(fèi)氛圍建設(shè)。不少品牌已經(jīng)將招商下沉到縣級代理，這已與此前有了明顯不同。
2016年上半年，精細(xì)化運(yùn)作已經(jīng)成為酒業(yè)營銷的核心思想。
八、并購不見潮，浪卻很大
盡管并購并不能在當(dāng)下顯現(xiàn)出影響，但作為影響酒業(yè)格局的重要因素不得不單列出來談?wù)劇０拙茦I(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，資本在酒業(yè)就表現(xiàn)得異常活躍。白酒高毛利率、高分散度的性質(zhì)和留給業(yè)外的印象給了并購巨大的想象空間。
今年上半年酒業(yè)并購事件并不算多，但影響力及意義卻非同一般。最被業(yè)內(nèi)關(guān)注的是古井并購黃鶴樓，這也是繼2011年洋河并購雙溝之后，中國酒業(yè)史上再次出現(xiàn)“名酒并購名酒”的現(xiàn)象。由于特殊的行業(yè)環(huán)境及并購方式，此次并購也被看作2016年區(qū)域強(qiáng)勢酒企并購的一個(gè)代表性案例。此外，近期又有金徽酒業(yè)并購白水杜康的傳聞。行業(yè)調(diào)整期，酒業(yè)并購案例不斷涌現(xiàn)，也進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)競爭從市場單一層面過渡到資本、品牌和組織的綜合競爭層面。
