雙節(jié)前夕，白酒價(jià)格已是“漲”聲一片。在白酒雙雄之一的五糧液在一年內(nèi)兩次提價(jià)之后，茅臺(tái)是否跟進(jìn)成為市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。
“茅臺(tái)集團(tuán)在短期內(nèi)不會(huì)考慮提價(jià)�！� 9月9日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳在貴陽(yáng)召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)上表態(tài)，“53度飛天茅臺(tái)最合理的價(jià)格區(qū)間是賣到市場(chǎng)上最后環(huán)節(jié)的1000元上下�！� 李保芳在接受記者采訪時(shí)明確說(shuō)，茅臺(tái)今后絕不下行政命令漲價(jià)，搞壟斷，要讓市場(chǎng)來(lái)配置資源。
“十三五”期間，茅臺(tái)集團(tuán)定下的“小目標(biāo)”是擬將酒板塊做到750億元，多元化板塊實(shí)現(xiàn)250億元。其中，系列酒定位成為了酒板塊的增長(zhǎng)極。
但白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，以品牌拉動(dòng)茅臺(tái)酒銷售的茅臺(tái)集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)系列酒年銷量過(guò)萬(wàn)噸難度不小，難在落地執(zhí)行。
提價(jià)策略分化
經(jīng)歷寒冬，一線酒企業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖跡象。在半年報(bào)紛紛報(bào)喜之際，茅臺(tái)和五糧液兩大名酒的提價(jià)策略在經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整后出現(xiàn)變化：控量保價(jià)并不是必然。
8月20日，五糧液在成都舉行的營(yíng)銷工作會(huì)上決定將核心產(chǎn)品52°普通水晶瓶五糧液（下稱普五）的出廠價(jià)從679元/瓶提升至739元/瓶，提價(jià)于中秋節(jié)執(zhí)行，這是繼今年3月全國(guó)糖酒會(huì)期間，五糧液對(duì)該款產(chǎn)品第二次提升出廠價(jià)。
普五提價(jià)后，據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，瀘州老窖于9月3日對(duì)四川片區(qū)下發(fā)通知，從9月1日起，國(guó)窖1573全面啟動(dòng)終端配額制新模式：即由各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對(duì)國(guó)窖1573的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)緊縮貨源、減額配送。據(jù)通知稱，國(guó)窖1573的終端配置價(jià)格已提升至680元，終端建議零售價(jià)700元。
市場(chǎng)上劍南春也傳出漲價(jià)消息。同樣是行業(yè)媒體報(bào)道，劍南春將于10月提升普通劍南春的實(shí)際出廠價(jià)，每瓶實(shí)際提價(jià)幅度為10元/瓶。據(jù)稱，劍南春到8月已完成全年60億元的任務(wù)，市場(chǎng)處于饑餓狀態(tài)。
9月9日，記者走訪貴陽(yáng)金陽(yáng)沃爾瑪超市看到，紅花郎十年實(shí)價(jià)318元/瓶。營(yíng)業(yè)員告知記者，郎酒廠家馬上要漲價(jià)了，至于漲多少，還未接到通知。
從五糧液提價(jià)至今，53度飛天茅臺(tái)一直沒(méi)有動(dòng)靜。9月9日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記兼總經(jīng)理李保芳首次表態(tài)：“茅臺(tái)集團(tuán)沒(méi)有調(diào)價(jià)特別是提價(jià)的意圖，近期內(nèi)不會(huì)考慮�！彼啻螐�(qiáng)調(diào)：“白酒漲價(jià)，茅臺(tái)絕不跟風(fēng)。”
名酒提價(jià)策略首次出現(xiàn)了分化。
五糧液副總朱中玉曾解釋普五提價(jià)的原因，歸根結(jié)底是繼五糧液的銷量提升后，以廠家提價(jià)倒逼渠道價(jià)格上漲，從而提升品牌價(jià)值。市場(chǎng)層面的消息稱，提高出廠價(jià)后，五糧液希望普五零售指導(dǎo)價(jià)為829元/瓶。
同樣在金陽(yáng)沃爾瑪超市，記者看到普五標(biāo)價(jià)為688元/瓶，低于五糧液此次提升的出廠價(jià)739元/瓶。
“1000元已是天花板”
飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)未漲，但金陽(yáng)沃爾瑪超市的終端標(biāo)價(jià)為999元/瓶。記者看到，營(yíng)業(yè)員正在補(bǔ)貨，稱新上的都是今年的新品。端午節(jié)時(shí)茅臺(tái)酒終端價(jià)已漲至800多元。
明明市價(jià)已漲，為何茅臺(tái)集團(tuán)卻不提高出廠價(jià)？李保芳表示，這涉及到茅臺(tái)如何看待價(jià)格問(wèn)題。他認(rèn)為，白酒進(jìn)入調(diào)整期后，茅臺(tái)酒價(jià)格曾經(jīng)下滑厲害，三年里，大多數(shù)茅臺(tái)經(jīng)銷商都虧損，如今茅臺(tái)和經(jīng)銷商共同努力后市場(chǎng)價(jià)格回歸，經(jīng)銷商有了利潤(rùn)，茅臺(tái)價(jià)格實(shí)現(xiàn)了合理回歸，廠家的價(jià)格目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
位于江西贛州的一位茅臺(tái)專賣店經(jīng)銷商告訴記者，現(xiàn)在1000元左右的飛天零售價(jià)全國(guó)都差不多，雖然沒(méi)有計(jì)算過(guò)加上房租、水電、人工等賣茅臺(tái)酒賺了多少個(gè)點(diǎn)，但他已經(jīng)扭虧。
早在去年12月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在經(jīng)銷商大會(huì)上坦承：在營(yíng)銷上，茅臺(tái)集團(tuán)最大的短板是價(jià)格。如何既確保價(jià)格穩(wěn)定，又能確保經(jīng)銷商利潤(rùn)？這是道難題。
那么，為何偃旗息鼓幾年后，今年名酒廠提價(jià)卷土重來(lái)？
這是由供需關(guān)系變化決定的。
“三公消費(fèi)”受到限制后，中高端白酒價(jià)格大幅下滑，有的企業(yè)業(yè)績(jī)甚至斷崖式下跌。隨著消費(fèi)水平提高，民間消費(fèi)開(kāi)拓升溫，全國(guó)名酒價(jià)格下沉帶來(lái)消費(fèi)量的擴(kuò)大。記者采訪茅臺(tái)集團(tuán)高層獲悉，茅臺(tái)酒今年的計(jì)劃銷量為2.3萬(wàn)噸，今年上半年就完成了1.4萬(wàn)噸。最新數(shù)據(jù)表明，1-8月，茅臺(tái)酒的銷量同比創(chuàng)兩位數(shù)增長(zhǎng)。“2.3萬(wàn)噸酒賣完后，茅臺(tái)集團(tuán)絕不增加計(jì)劃量。明年2月后，廠家才給經(jīng)銷商按儲(chǔ)存年限可以投放的酒。”李保芳表示。
供不應(yīng)求，是名酒廠漲價(jià)的動(dòng)力。然而，漲價(jià)能持續(xù)多久？是否能重演茅臺(tái)酒一飛沖天2000元/瓶的“天價(jià)”？
“1000元已是天花板�！泵┡_(tái)集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售的高管對(duì)記者說(shuō)。李保芳也如是判斷茅臺(tái)酒走勢(shì)：就目前而言，無(wú)論出廠價(jià)、一級(jí)批發(fā)商價(jià)格還是終端價(jià)，廠家、經(jīng)銷商和老百姓(行情50.32 停牌,買入)能夠接受最合理的價(jià)格區(qū)間，就是市價(jià)1000元上下。
對(duì)五糧液提高出廠價(jià)后出現(xiàn)的渠道價(jià)格倒掛，晉育鋒認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這輪調(diào)整，一線白酒已經(jīng)出現(xiàn)格局分化，過(guò)去一線就是一線，沒(méi)有再分A、B段。但現(xiàn)在一線分兩個(gè)段位，一線A和一線B。800元以上只有茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，500-800元之間是五糧液和國(guó)酒1573競(jìng)爭(zhēng)；二線以下行業(yè)繼續(xù)承壓。
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