從2015年下半年開始，不少大中型企業(yè)進入一個“喘息已定”的階段，面對市場劇烈變化，不再是慌亂應(yīng)對。所以我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)調(diào)整的方向越來越明確，一個大的方向其實就是回到原來的航道上：新酒種、開發(fā)低價位產(chǎn)品這些措施對企業(yè)大局發(fā)展來說未免太久遠，企業(yè)只有回到原來主航道上。原來是什么航道，一個重要的部分就是價格定位，企業(yè)紛紛回到原來的價格定位上，甚至開始瞄準(zhǔn)更高階的價位，這就是原來的航道。
這個價格訴求與2013~2014年其實是完全不一樣的，在那兩年大家想的是如何在更低價位上取量，渡過難關(guān)，但到了今天，企業(yè)又開始調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，回到原來航道上。當(dāng)然，這個航道面臨的困難是很明顯的，需求下降、宏觀經(jīng)濟疲軟，這真是一場殘酷的大考。但再殘酷，每個企業(yè)也得硬著頭皮上。
百元價位的固守與困難
我們先看看百元價位。根據(jù)對各區(qū)域龍頭企業(yè)價格帶的梳理我們發(fā)現(xiàn)，100元（主要是100-150元）價格其實變得愈發(fā)成熟起來。在酒業(yè)黃金期，百元價格帶正是絕大部分區(qū)域酒企賴以成功之處，更是很多企業(yè)業(yè)績的主要支撐點。當(dāng)然也不排除有些企業(yè)只聚焦某些價位也能取得成功，比如種子酒在60元價位上造就了“柔和”種子這樣的超級產(chǎn)品，老村長在5~10元價位上也取得了相當(dāng)大的規(guī)模，牛欄山陳釀在10元以上的價位上獲得巨大成功。但這些更多是以個案形式表現(xiàn)出來，總的來說，大多數(shù)成功的區(qū)域企業(yè)基本是靠百元價格帶取得成功。
不過從2016年來看，隨著宏觀經(jīng)濟形勢繼續(xù)不明朗，白酒市場調(diào)整繼續(xù)深化，企業(yè)經(jīng)營壓力進一步加大，很多企業(yè)百元價位核心產(chǎn)品開始遭遇壓力。具體有兩個表現(xiàn)：
1．產(chǎn)品表現(xiàn)出一定程度的有價無市。盡管企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確，定位清晰，但動銷困難，這對企業(yè)的價格定位提出了挑戰(zhàn)。
2．由于渠道力有待穩(wěn)固，當(dāng)產(chǎn)品價格提升后，競品在填補空白。比如在某些市場上，當(dāng)一個品牌開始挺價的時候，競品卻乘虛而入。
這兩個問題一個是市場需求的問題，一個是品牌問題，前者事關(guān)大環(huán)境，后者則是個性問題。在這種情況下，不少企業(yè)開始加大對百元價位產(chǎn)品的促銷力度，使得產(chǎn)品實際成交價位不斷探底，據(jù)個人觀察，有很多區(qū)域品牌的百元價位實際成交價已經(jīng)下滑到80-90元，這是個非常危險的趨勢。更可怕的做法是，降低產(chǎn)品檔次，繼續(xù)把產(chǎn)品價位往下拉，這樣的勢頭也已經(jīng)出現(xiàn)了。這種做法對企業(yè)來說是絕對地做減法，對此前辛苦積累的品牌價值是一種嚴(yán)重的傷害。企業(yè)的該品牌很可能因此而丟失這個關(guān)鍵市場，因為百元價位是當(dāng)前各價位中爭奪最激烈的細分市場，這也是全國性品牌和區(qū)域性品牌爭奪的焦點。
百元價位如果失去，對于廣大的區(qū)域性白酒企業(yè)來說，將意味著品牌的核心支撐點的丟失，意味著該品牌失去了“脊梁”，成為一個面目模糊的品牌。在白酒行業(yè)，還有很多面目模糊的品牌，它們的知名度很高，但整體規(guī)模不大，更沒有突出的產(chǎn)品，使得消費者對該品牌無法定位，也無從選擇，最后產(chǎn)品的價位越做越低，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
100元，這不僅僅是一個具有臨界性質(zhì)的三位數(shù)，在白酒市場上還有更多的涵義可供詮釋。100元的成交價，對于一個白酒產(chǎn)品來說在某種程度上是有象征意義的，它意味著該產(chǎn)品已經(jīng)“登堂入室”，是消費者心目中的高檔產(chǎn)品。這幾年我們一直在說“大眾酒”，筆者認(rèn)為，大眾酒的價格上限就是100元！當(dāng)一個品牌的某個產(chǎn)品能在100元價位上獲得大量的消費群，基本上就代表著該品牌被消費者認(rèn)可，是高檔次的認(rèn)可。白酒市場發(fā)展到今天，基本可以這么概括，凡是在百元或百元以上價位上取得成功的，企業(yè)發(fā)展都很順利，也基本上屬于大中型企業(yè)，反之則不夠好，發(fā)展也不夠快。在今年上半年這次百元價位大考中，如果上述兩個問題不能很好地解決，那么百元價位這個防線將失守，后果不堪設(shè)想。200~500元價位的潛力與希望 作為大眾酒價格上限的同時，100元其實還是高檔酒的價格下限。在區(qū)域性企業(yè)固守百元價位之際．全國性品牌卻在向200元以上的價位努力。郎酒今年在高價位方面，堅決地對“紅花郎’’予以挺價，瀘州老窖確立了五大核心產(chǎn)品，并對“特曲”產(chǎn)品予以挺價、提價，比如今年在各地大力推廣的“晶彩”特曲酒零售價在250元以上。
全國性品牌訴求的200元以上的價位其實就是曾經(jīng)的次高端價格帶。茅臺五糧液價格下來后，百元以上的價格帶被壓縮，現(xiàn)在的次高端其實就是在200~500元之間，因為五糧液目前的零售價在700元左右，當(dāng)然次高端的價格不可能到700元，甚至600元也不現(xiàn)實，在200元以內(nèi)都會受到五糧液的品牌影響，500元這個價格尚算一個安全線，超過500元就不夠安全了。我們想一想，如果一個產(chǎn)品零售價達到500元，消費者便會想到五糧液，因為這個價格離五糧液比較近，那么再加二百元，甚至一百多元，便可以消費到五糧液。
在200-500元這個區(qū)間里，其實又可以分為兩個段。一是200～300元價位，這個價位是區(qū)域企業(yè)的高端價位，同時也是全國性品牌的低端價位。顯然，這是個過渡性價位，面向兩個群體。我們先看對區(qū)域企業(yè)的影響。在過去的幾年，其實正是百元以上價位出現(xiàn)井噴的時期，各區(qū)域強勢品牌的“百元”價位的規(guī)�；浞终f明了這一點。而這種井噴同時意味著消費升級已悄然出現(xiàn)，一部分百元以上的消費者會進入到200~300元價位，所以這個價位必須盡快開始拉動銷售，在江蘇這樣的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，類似國緣這類200元以上價位產(chǎn)品的動銷充分說明了該價格帶的巨大市場潛力。當(dāng)然這種潛力不僅僅取決于整個社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提升，還取決于企業(yè)自身的努力，這樣一拉、一推，自然會造就一個更有價值的細分市場。但是從2016年上半年來看，區(qū)域性企業(yè)在這方面著墨不多，而全國性品牌在這方面正在大發(fā)力。
另一個當(dāng)然是300~500元價位。這個價格帶目前的規(guī)模不大，而且由于五糧液向下擠壓，水井坊、劍南春的價格滑坡，這個細分價格帶目前對于區(qū)域品牌來說只是一個潛力市場，但企業(yè)必須有合適的產(chǎn)品“安放”在這個價位上，不用過多的促銷、推動，待到消費水平和自身品牌力提升到這個水平時，自然瓜熟蒂落、水到渠成，成為一個很有貢獻的板塊。對于一個白酒產(chǎn)品來說，價格越往上攀，消費人群越少，銷量也就越小，但隨著時間的積累、消費的升級，這個人群會越來越大，這就需要企業(yè)有長期的準(zhǔn)備。劍南春、青花汾酒、紅花郎、天之藍、夢之藍今年都瞄準(zhǔn)了這個價位，顯然該細分價位的蛋糕將會越來越大。
對于一個白酒產(chǎn)品來說，價格越往上攀，消費人群越少，銷量也就越小，但隨著時間的積累消費的升級，這個人群會越來越大，這就需要企業(yè)有長期的準(zhǔn)備。
