俗話說：無酒不成宴，喜慶的日子里總少不了推杯換盞，喜酒在婚宴上必不可少，是市場剛需。隨著酒業(yè)的不斷調(diào)整，近幾年來，行業(yè)的“喜酒生意”越做越大，成為眾多廠商的廝殺重地。無論是對酒企還是經(jīng)銷商而言，婚宴市場的潛力無疑是巨大的，它不僅可以拉動銷量、提升品牌力，也能拉動其他渠道的銷售。但婚宴渠道的舊方法已逐漸失效，新方法亟待開發(fā)。在此背景下，婚宴渠道還能怎么做呢？
婚宴渠道之變
每到年節(jié)假日和一些良辰吉日，新人們的婚宴總是扎堆兒舉辦，這樣的喜慶氛圍也促使經(jīng)銷商扎堆促銷，搶奪客戶：在激烈的競爭下，婚宴渠道的運作規(guī)則已悄然生變。
婚宴市場上的產(chǎn)品更加多樣化。在大部分地區(qū)的婚宴市場上，新人在選擇用酒品牌時，大都有一個隱形的標準，即傾向于選擇既有品牌又有面子的酒，比如河北的十八酒坊紅八年，這種規(guī)則很難改變，但現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新變化，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是婚宴定制酒的出現(xiàn)，很多經(jīng)銷商都為此專門做了定制化的探索；二是規(guī)格的變化，過去婚宴用酒一般都選擇500ml的產(chǎn)品，而近幾年來，為了更加迎合婚宴用酒習慣，半斤裝小酒在一些地方如廣西等地開始流行，很多經(jīng)銷商也認為這是一種趨勢。
在營銷方面，婚宴市場也面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)�；檠缜朗窍沭G餑，誰都想分一杯羹，為了搶奪市場，各大品牌都使出了渾身解數(shù)。其中，最常見的是買贈活動，比如買酒贈旅游、贈婚紗照、贈家電、贈婚慶服務等等，這些方法看似管用，卻也要看品牌。前段時間一位經(jīng)銷商告訴筆者，他自己一直在做的買二贈一的活動已經(jīng)不奏效了，盡管是大眾價位，但由于活動用酒不允許退，因此，這類活動在消費者心中并不十分吃香。買贈活動固然可以吸引人，但實際的效果需要看消費者真正需要什么。除了買贈活動，與婚慶公司合作等跨界做法也被廣泛使用，效果也逐漸變?nèi)�。有�?jīng)銷商談到，很多新人都不喜歡婚慶公司一條龍的服務，更不會選擇在婚慶公司買酒，因為他們都會潛意識地認為婚慶公司的酒價格太貴，對婚慶公司不夠信任。同時，現(xiàn)在很多婚慶公司也自立門戶賣酒，甚至開始倒貨，這也是市場惡性的競爭結(jié)果。
困擾婚宴渠道的一個普遍的難點就是高退酒率，由于現(xiàn)在在婚宴上喝酒的人越來越少，用酒量不高，導致退酒率很高。有經(jīng)銷商認為，由于婚宴用酒很多都是暢銷產(chǎn)品，利潤不高，一送一退，運輸費都掙不回。為了減少退酒率，經(jīng)銷商也嘗試了很多辦法，比如在送酒的時候撕開酒盒、活動產(chǎn)品不退等，這種做法能起到一定效果，但對消費者其實也是無形的傷害，尤其是私自打開酒盒的做法讓消費者生厭。如何有效降低退酒率，是當前經(jīng)銷商遇到的難題之一。
此外，利潤逐漸透明也令經(jīng)銷商們苦惱，隨著成本逐漸提高，越是暢銷的產(chǎn)品，利潤越透明，低利潤與高營銷成本形成了鮮明對比。
無孔不入搶婚宴
從婚宴渠道的變化來看，未來要做好婚宴渠道，簡單的營銷手段已經(jīng)難以觸動消費者和終端商的心了，而過高的營銷成本也不是所有的品牌都可以接受，利潤產(chǎn)品不動銷，動銷產(chǎn)品沒利潤成為常態(tài)。要“搶’’到婚宴，必須把婚宴做成系統(tǒng)性的營銷。
首先要關注婚宴賣酒的幾個隱形渠道。據(jù)調(diào)查，約40%的消費者會選擇在終端店如超市、煙酒店購買婚宴用酒，50%的消費者會通過不同的方式從廠家或者經(jīng)銷商處購買，但是仍有10%的消費者會通過其他渠道購買，這些少量的渠道其實就是賣酒的“隱形渠道”。筆者對四個效果較好的隱形渠道進行了走訪。
第一，婚紗影樓。盡管和婚紗影樓合作賣酒的方式比較老套，很多人都知道，且效果也在流失，但婚紗影樓對消費者的推廣仍舊有一定效果，只是在推廣上，不能太過直接。山東經(jīng)銷商陳經(jīng)理在和婚紗影樓合作的時候，主要采取“你推廣，我分成”的方式，也就是說，陳經(jīng)理把酒作為裝飾放到婚紗影樓做陳列，提高與新人的見面率，同時作為新人拍婚紗的獎品“免費贈予”消費者，而此時陳經(jīng)理贈的酒則可以用在新人舉辦典禮前的其他宴會上的。在陳經(jīng)理當?shù)�，一般新人在選購婚宴用酒的時候都會買一兩箱請親朋好友，順道品嘗后再大量采購。陳經(jīng)理與婚紗影樓的“免費贈酒”活動則正是這樣的目的。為了讓消費者在婚宴也買自己的酒，陳經(jīng)理還開展“拍婚紗照八折買酒’’的活動。這樣一來，無論對陳經(jīng)理還是婚紗影樓來說都是雙贏的結(jié)果。這樣的方式相比市場上買酒贈婚紗照的活動更好一些，因為很多新人在拍婚紗照的時候更多的是自主選擇，不一定會喜歡贈送的婚紗照套裝，同時很多新人都是在拍婚紗照后才會買喜酒。因此，陳經(jīng)理的方法十分奏效。
第二，請柬帶來的生意。江蘇省博愛之都商貿(mào)有限公司董事長陸興武曾通過與宴席請柬打印社合作把婚宴用酒成功賣給了消費者。首先，鎖定一批具有一定經(jīng)營規(guī)模，而且店面位置、店面形象相對較好，并具有宴席請柬制作業(yè)務的打印社。然后，雙方共同協(xié)商制定基本合作框架和模式。打印社提供新人打印信息，經(jīng)銷商公司業(yè)務人員與目標客戶進行溝通，最終達成銷售合約。為了鼓勵打印社，公司也會給予打印社相應額度的獎勵。在請柬中也可以看到婚宴中被鄭重邀約的客人，他們一般都在婚宴主辦者的關系網(wǎng)中占據(jù)相對較重的分量，所以，如果能夠充分利用受邀約客人的話語權，則會事半功倍。
第三，鮮花店。有時候新人的鮮花購買都是由婚慶公司直接采購的，但是有些消費者還是會選擇自己購買。河南經(jīng)銷商李經(jīng)理就是和鮮花店合作賣酒，他認為去鮮花店自己采購婚慶鮮花的一般有兩個目的：一是可以節(jié)約成本；二是能選擇自己更喜歡的花朵。這類消費者一般有兩個特點：一是注重個性，對結(jié)婚慶典十分重視；二是一卜分注重成本控制，因此，個性化婚慶酒對他們有一定吸引力。將鮮花店和賣酒組合在一起，更具針對性，相對來說，成功率也較高。
第四，酒店。盡管現(xiàn)在酒店渠道動銷作用很弱了，但對其他渠道，尤其是婚宴渠道仍起到十分重要的作用，雖然很多婚宴酒不是酒店渠道賣出去的，卻和其有著密不可分的關系�，F(xiàn)在很多經(jīng)銷商都在和酒店合作，一般來說，規(guī)模較大，適合結(jié)婚的酒店都掌握了一部分新人的信息，而對酒店而言，他們也希望吸引更多的新人來他們酒店舉辦婚禮。此外，為了吸引消費者用酒店推薦的酒，也可以通過給優(yōu)惠政策來促成。比如新人用指定酒，免費送婚房等。經(jīng)銷商和酒店合作則是雙贏的結(jié)果。
其次，把婚宴做成“一條龍“。這里的“一條龍”不是婚慶服務一條龍，而是鎖定目標客戶，形成一條龍服務。內(nèi)蒙古經(jīng)銷商楊經(jīng)理就是這樣的做的。在他們當?shù)�，新人結(jié)婚用酒的時候有三個時間點，即結(jié)婚前一天晚上、結(jié)婚當天中午以及結(jié)婚當晚或者第二天。結(jié)婚前一天晚上主要是為了招待親友，用酒量并不大，結(jié)婚當天的婚宴，用酒量也不大，但結(jié)婚后的招待宴，雖然人不多，但喝酒量較大。抓住這一點，楊經(jīng)理就給新人量身定制用酒量和時間，準時給他們提供酒水，同時針對不同場合，提供不同的服務。此外，已經(jīng)成為客戶的新人，楊經(jīng)理也會建檔，把其發(fā)展為長期客戶，不僅抓住婚宴用酒，也抓住其以后備大節(jié)慶、喜慶時期的用酒。楊經(jīng)理沒有把眼光局限在婚宴當天的用酒上，而是全程“跟蹤”服務，取得了不錯的效果。
最后，打造專業(yè)化婚宴平臺，抓住消費者，成為消費者意見領袖。據(jù)調(diào)查，80%的消費者在購買婚宴用酒的時候，主要信息來源首先是廣告，其次是親朋好友的推薦，而促銷員對消費者的推介作用微乎其微。很多經(jīng)銷商在做婚宴的時候，除了做宣傳，還會找影響消費者購買決策的意見領袖。實際上，除了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，真正的意見領袖很分散，大多時候，影響新人用酒的都是身邊的朋友。如此碎片化的意見領袖要抓起來很難，湖南婁底林盛喜慶廣場商貿(mào)有限公司總經(jīng)理盛毅則把自己打造成了當?shù)鼗檠缬镁频囊庖婎I袖。為了做好婚宴渠道，盛毅用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建了一個服務平臺，專門為消費者提供各類喜慶活動用酒服務，同時與當?shù)?0余家餐飲酒店合作，并為客戶提供活動策劃、餐飲宴席預定、酒水飲料、鮮花蛋糕等一條龍服務。在與客戶溝通的時候，盛毅也會注重和新人父母溝通以促成交易。久而久之，由于盛毅在當?shù)叵矐c行業(yè)已經(jīng)做出了名聲，很多消費者在婚宴等喜宴用酒的選擇上都會問“專家”盛毅的意見。盛毅成為消費者意見領袖后，其公司不僅打通了婚慶渠道用酒，其他喜慶渠道也隨之被打開。
上一篇：蘇寧云商——古井貢酒戰(zhàn)略合作發(fā)布會于南京舉行
下一篇：從婚慶到喜慶，今世緣的完美轉(zhuǎn)身
