臨近春節(jié)，白酒企業(yè)似乎默契程度大增，紛紛跟風(fēng)一線白酒提價(jià)，劍南春也不例外。1月11日記者獲悉，與五糧液等酒企不同的是，劍南春并非直接提升出廠價(jià)格，而是減少進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)來壓低經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并期望以此方式迫使經(jīng)銷商來提價(jià)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種方式的背后實(shí)際反映出行業(yè)地位下滑的劍南春，雖然也想跟風(fēng)提價(jià)，但實(shí)則底氣不足、頗為吃力。曾經(jīng)的央視“標(biāo)王”劍南春，在2013年白酒步入調(diào)整期過后，逐漸滑出一線白酒的序列，為重拾輝煌，劍南春提出在5年內(nèi)銷售額過百億的計(jì)劃，然而從目前的市場(chǎng)狀況看恐怕并不容易。
“尷尬”的提價(jià)
負(fù)責(zé)銷售劍南春的四川匯金商貿(mào)有限公司在最新下發(fā)的《關(guān)于水晶劍南春市場(chǎng)費(fèi)用投入調(diào)整的通知》中指出，為鞏固劍南春在300元至400元價(jià)格帶的領(lǐng)跑地位，對(duì)水晶劍南春市場(chǎng)費(fèi)用投入進(jìn)行調(diào)整，其中包量獎(jiǎng)勵(lì)與進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)合并為進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，市場(chǎng)費(fèi)用投入每瓶減少10元。通知還指出，新政策將于2017年2月18日正式實(shí)行，而在提價(jià)之后，煙酒店的成交指導(dǎo)價(jià)提高到370元。
記者在通知上看到，水晶劍南春在名煙名酒版本中，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為27元，包量獎(jiǎng)勵(lì)為15元，共計(jì)42元，而調(diào)整之后，統(tǒng)一為進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)32元，這也就意味著市場(chǎng)費(fèi)用減少投入10元。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，通常白酒企業(yè)提價(jià)有兩種方式，一種是廠家直接提價(jià)，即提高經(jīng)銷商的打款金額。另一種方式是削減費(fèi)用，即減少對(duì)于經(jīng)銷商的返現(xiàn)費(fèi)用。但對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格上漲來說，第二種方式不如第一種強(qiáng)勢(shì)。
此前，五糧液就曾在2016年9月宣布對(duì)旗下產(chǎn)品“普五”進(jìn)行提價(jià)，出廠價(jià)格恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶、終端供貨價(jià)上調(diào)至759元/瓶、市場(chǎng)零售價(jià)為829元/瓶。業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液提價(jià)為廠家直接提價(jià)，因此C端價(jià)格也一路高漲，但這種提價(jià)必須建立在強(qiáng)大品牌的基礎(chǔ)上。
面對(duì)劍南春的提價(jià)，蔡學(xué)飛還表示，由于經(jīng)銷商一般不會(huì)主動(dòng)的提高合同價(jià)格，所以廠家削減費(fèi)用后，產(chǎn)品價(jià)格并不會(huì)一下子傳遞到終端市場(chǎng)上，因此廠家削減費(fèi)用只能是擠壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)，故很多經(jīng)銷商對(duì)這種提價(jià)方法不買賬。
實(shí)際上，關(guān)于劍南春漲價(jià)的事情早已流傳市場(chǎng)，據(jù)2016年12月31日來自綿竹劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司《關(guān)于水晶劍南春提價(jià)通知》的一份文件顯示，劍南春酒廠即日起將水晶劍南春出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶，并要求完成消費(fèi)者成交最低價(jià)格52度和38度分別不低于400元和350元瓶。盡管劍南春廠家方面并未證實(shí)該消息，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒紛紛漲價(jià)后，不排除劍南春曾力圖試探市場(chǎng)對(duì)提價(jià)的接受度，最終從漲價(jià)20元縮減至10元。
昔日“標(biāo)王”褪去光環(huán)
“茅五劍”，曾經(jīng)被譽(yù)為中國(guó)白酒行業(yè)的“鐵三角”。劍南春作為其中之一，也一度被認(rèn)為是中國(guó)白酒的“老三”，然而如今行業(yè)地位卻呈下滑態(tài)勢(shì)。2012年，白酒企業(yè)大打營(yíng)銷牌。當(dāng)年，劍南春、水井坊、洋河酒業(yè)等酒企，參與了多項(xiàng)央視競(jìng)標(biāo)。僅就整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)、《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合這兩項(xiàng)，劍南春、五糧液、茅臺(tái)、汾酒四家企業(yè)就累計(jì)花掉了17.22億元。
劍南春當(dāng)時(shí)不但以1.8億元斬獲整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)第一單元，還以總額6.08億元成為當(dāng)年央視廣告招標(biāo)的“標(biāo)王”。
然而，2013年白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，劍南春也同其他高端白酒一樣遭受著沖擊。在此期間，眾多白酒企業(yè)業(yè)績(jī)紛紛下降。一線白酒更是直接受到?jīng)_擊。但也有洋河、郎酒、古井貢等酒企借推新品以及更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位而崛起，這讓曾經(jīng)的“標(biāo)王”劍南春備受沖擊。有業(yè)內(nèi)人士分析，在川酒的六朵金花中，劍南春是惟一沒上市的。亦有業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上劍南春改制問題猶存，當(dāng)前穩(wěn)住局面已算不易，上市仍要等待。
2003年，劍南春開始進(jìn)入改制步伐，2004年，國(guó)有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)69.59%股份，喬天明本人間接持有劍南春26%股權(quán)。然而正是劍南春的這個(gè)改制也遺留了頗多問題，以至于管理層及職工均不滿意，劍南春并沒有真正駛?cè)氚拙频摹翱燔嚨馈�。另外，劍南春并沒有跟隨茅臺(tái)、五糧液漲跌的價(jià)格步伐，而是堅(jiān)持在300-400元之間。正是這樣的定價(jià)策略，讓該酒企逐漸遠(yuǎn)離了一線白酒的序列。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，劍南春也煞費(fèi)苦心�！拔磥�5年，我們有信心突破100億元目標(biāo)！”
2016年全國(guó)春季糖酒會(huì)前夕，一向低調(diào)的劍南春響亮地喊出了自己銷售額百億目標(biāo)口號(hào)。從這句話中，也標(biāo)明了劍南春力圖再起輝煌的架勢(shì)。然而，蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前白酒市場(chǎng)境況出現(xiàn)很大變化，“落后一步”的劍南春很難達(dá)到設(shè)定的百億目標(biāo)。
難回一線陣容
“經(jīng)過幾年的調(diào)整期，劍南春已經(jīng)淪為弱二線白酒品牌�，F(xiàn)在白酒市場(chǎng)上異軍突起的蘇酒板塊，包括洋河、古井貢、口子窖等酒企，不斷蠶食劍南春等白酒企業(yè)市場(chǎng)份額�！辈虒W(xué)飛稱。據(jù)洋河股份2015年年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為160.52億元，同比增長(zhǎng)9.4%，凈利潤(rùn)為53.65億元，同比增長(zhǎng)19.02%。而同年劍南春營(yíng)業(yè)額則只有65億元。
此外，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，早期劍南春價(jià)位就定在300元-400元之間，而當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格在500-700元左右，如今茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)漲至1100元一瓶，而劍南春價(jià)格則依然維持在300元-400元之間，差距可想而知。記者了解到，“茅五劍”的終端銷售價(jià)在2014年分別在810元、560元、380元，而到了2015年末，“茅五劍”的終端銷售價(jià)格分別為，900元、630元、360元。
另據(jù)了解，劍南春在終端的銷量也不如一線白酒茅臺(tái)、五糧液等，甚至屈居于洋河之下。記者在和平里附近一家煙酒店里了解到，當(dāng)前52度劍南春售價(jià)僅為360元，當(dāng)記者詢問為何價(jià)格沒漲價(jià)時(shí)，煙酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，這是之前的庫(kù)存貨沒賣完，所以并沒有進(jìn)新貨。同時(shí)，該負(fù)責(zé)人還稱，劍南春大單品“水晶劍”目前店里并沒有售賣。而就在相隔500米左右的另外一家煙酒店，店主對(duì)于劍南春的銷售情況，直接搖頭示意銷量不好，該店主表示，“年底銷售好的還是茅臺(tái)、五糧液，劍南春甚至比不上洋河。如果顧客要?jiǎng)δ洗旱脑捒梢越o很便宜的價(jià)格。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前一線白酒業(yè)績(jī)趨于回暖，故從這輪漲價(jià)來看，劍南春的漲價(jià)確實(shí)缺乏底氣。在單品價(jià)格和銷量都不及一線白酒的情況下，曾經(jīng)高端白酒劍南春想必難回一線白酒序列，而未來想要突破百億目標(biāo)也可謂路途遙遙。
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