繼動(dòng)用“大棒”懲罰7家違約經(jīng)銷商后，茅臺(tái)開始向市場(chǎng)派發(fā)“胡蘿卜”，以增量供應(yīng)的方式，給其雞年生肖酒“降溫”。
有專家分析認(rèn)為，茅臺(tái)生肖酒非官方渠道價(jià)格飛漲，說明其此前的控量保價(jià)政策已經(jīng)起效，經(jīng)銷商們的預(yù)期已經(jīng)向好。而茅臺(tái)“大棒胡蘿卜”齊上，意在用行動(dòng)告誡經(jīng)銷商：“千萬(wàn)不要擾亂價(jià)格”。
昨日茅臺(tái)方面相關(guān)人士向記者坦言，懲罰7家違約經(jīng)銷商不是基于價(jià)格的問題，而是維護(hù)管理體系，至于生肖酒增量總數(shù)等信息，稍后才能給出。
雞年生肖酒遭遇降溫
茅臺(tái)雞年生肖酒，自1月7日正式發(fā)售以來，大有越來越火之勢(shì)。發(fā)售當(dāng)日預(yù)售價(jià)1219元/瓶，正式發(fā)售價(jià)則為1299元/瓶。公開數(shù)據(jù)顯示，第一階段就售出了9 .15噸，折合19440瓶，銷售額2423萬(wàn)元，創(chuàng)下了茅臺(tái)生肖酒預(yù)售的最高紀(jì)錄。
近3個(gè)月時(shí)間過去，1299元/瓶的產(chǎn)品已經(jīng)很難買到。記者在京東看到，茅臺(tái)官方旗艦店頁(yè)面顯示，預(yù)售付款后30天內(nèi)才發(fā)貨。在茅臺(tái)商城，普通會(huì)員價(jià)格雖為1299元/瓶，但庫(kù)存已不足1瓶。其標(biāo)注有“此商品2017年4月1日-4月30日每個(gè)工作日下午2：00補(bǔ)庫(kù)存60瓶，每人限購(gòu)2瓶（同一ID、收貨人、收貨地址、聯(lián)系方式、開票信息均視為同1人）。”
來自京東等電商平臺(tái)的銷售標(biāo)價(jià)顯示，一些入駐京東的酒類銷售公司甚至已經(jīng)將該款酒的價(jià)格炒到了2288元、2399元等高位。
在此背景下，昨日一紙標(biāo)示于4月5日的貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司《關(guān)于增加雞年生肖茅臺(tái)酒市場(chǎng)供應(yīng)量的通知》指出：為滿足市場(chǎng)所需，經(jīng)公司研究決定，擬通過四大舉措增加雞年酒市場(chǎng)供應(yīng)量。一是將集團(tuán)駐外公司、自營(yíng)店發(fā)展成為雞年生肖茅臺(tái)酒區(qū)域經(jīng)銷商，合同量根據(jù)各公司的經(jīng)營(yíng)情況確定；二是從4月1日起，凡驗(yàn)收合格的專賣店（驗(yàn)收合格次月起），按省、地、縣分別給予每店每月14件、12件、1 0件雞年酒指標(biāo)，列入2017年專賣合同計(jì)劃；三是增加特約經(jīng)銷商雞年酒配比標(biāo)準(zhǔn)。從4月1日起，每個(gè)經(jīng)銷合同單位，按省、地、縣分別給予每家每月10件、8件、6件雞年酒指標(biāo)，列入2017年經(jīng)銷合同計(jì)劃；此外，副省級(jí)城市大連、青島、寧波、廈門、深圳雞年酒的配比標(biāo)準(zhǔn)按省級(jí)執(zhí)行。
此前7家違約經(jīng)銷商被罰
過熱的雞年生肖酒已令茅臺(tái)6個(gè)大經(jīng)銷商和1家電商公司被追責(zé)。
據(jù)4月4日國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷有限公司《關(guān)于追究哈爾濱市華天酒業(yè)有限公司等單位違約責(zé)任的通報(bào)》，茅臺(tái)渠道管理部査實(shí)7家經(jīng)銷商存在違約行為。
《通報(bào)》顯示，北部新區(qū)經(jīng)開園杠鼎副食經(jīng)營(yíng)部、乾坤福商貿(mào)有限公司、北京德華永勝商貿(mào)有限公司、北京金源騰達(dá)酒類銷售有限公司、貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司、山東真寶國(guó)際酒業(yè)有限公司共6家單位私自向電子商務(wù)平臺(tái)供貨，存在跨渠道銷售行為；哈爾濱市華天酒業(yè)有限公司擅自向第三方采購(gòu)茅臺(tái)生肖酒。
上述7家經(jīng)銷商違規(guī)行為，都是因?yàn)椤斑`反了經(jīng)雙方平等協(xié)商簽訂的《國(guó)酒茅臺(tái)（生肖酒）合同書》的相關(guān)規(guī)定”。北部新區(qū)經(jīng)開園杠鼎副食經(jīng)營(yíng)部等6家違約經(jīng)銷商，已被實(shí)行暫停雞年茅臺(tái)酒合同業(yè)務(wù)辦理等三項(xiàng)懲罰措施，哈爾濱市華天酒業(yè)有限公司則領(lǐng)到了包括黃牌警告在內(nèi)的總共四項(xiàng)懲罰。
生肖酒為何會(huì)過熱
“茅臺(tái)紀(jì)念版生肖酒，投放市場(chǎng)的量不大。經(jīng)銷商炒是能炒動(dòng)的。此次茅臺(tái)出手，主要是感覺賣得太火了，要平抑價(jià)格。但本質(zhì)還是要賣貨�！本茦I(yè)營(yíng)銷專家、黑格咨詢徐偉在接受記者采訪時(shí)如是分析。
據(jù)其介紹，茅臺(tái)雞年生肖酒一開始價(jià)格高于猴年版，這是由于高端白酒出現(xiàn)了所謂的復(fù)蘇，另外也是茅臺(tái)控貨政策起了作用，經(jīng)銷商們看到了希望和對(duì)于未來向好的預(yù)期。在徐偉看來，保價(jià)控量和增量投放組合拳，對(duì)生肖酒放量、培育價(jià)格、經(jīng)銷商賺錢都有好處。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬坦言，生肖酒已是茅臺(tái)戰(zhàn)略品項(xiàng)。胡蘿卜和大棒齊用，體現(xiàn)其既想做大做強(qiáng)，又要控量保價(jià)�！熬褪歉嬖V大家，千萬(wàn)不要擾亂格價(jià)。對(duì)茅臺(tái)來說，控量保價(jià)是主旋律，而供貨僅是一個(gè)工具�！�
記者注意到，目前市面上，除了茅臺(tái)，五糧液等高端白酒也在通過各種方式培育生肖酒，且價(jià)格同樣不菲。以五糧液雞年生肖酒為例，規(guī)格為52度、750m l的產(chǎn)品在京東平臺(tái)上就在叫價(jià)1188元/瓶。
對(duì)此，有分析認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)后的剛性需求這一宏觀因素外，中立的層面看，酒企意在精準(zhǔn)覆蓋到不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也是催生生肖酒熱度的一大動(dòng)因。在朱丹蓬看來，“這也是消費(fèi)者精細(xì)化裂變的結(jié)果”。
上一篇：洋河股份釀造“世界名酒”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)
下一篇：茅臺(tái)增加雞年生肖酒供應(yīng)量
