券商爆料，洋河夢之藍(lán)預(yù)計增長40%左右�？吹街罅⒓凑医�(jīng)銷商確認(rèn)。從確認(rèn)的情況來看，夢之藍(lán)的增速一季度應(yīng)該超過50%，省外快于省內(nèi)。
用浙江經(jīng)銷商的話說，在當(dāng)?shù)厥袌觯瑝糁{(lán)的銷售份額在高端酒中肯定是很大的，特別是M6和M3。
這是繼去年夢之藍(lán)被曝超50億規(guī)模之后，夢之藍(lán)爆料出的最新增長數(shù)據(jù)。模糊的正確勝過精確的錯誤。
因為官方不公布夢之藍(lán)的數(shù)據(jù)，無法確認(rèn)夢之藍(lán)具體的數(shù)據(jù)，但是從市場的反饋以及官方高密度的夢之藍(lán)活動來看，我們傾向于認(rèn)為，夢之藍(lán)在目前洋河的發(fā)展中“十分重要”，業(yè)績也很好。
但是對于行業(yè)而言，極具參考價值的是：夢之藍(lán)的快速發(fā)展，意味著洋河在再度重復(fù)自己“藍(lán)色經(jīng)典”系列升級的邏輯：產(chǎn)品品牌化，品牌系列化。海之藍(lán)升級到天之藍(lán)，天之藍(lán)升級夢之藍(lán)(夢之藍(lán)未來呢?升級到手工班?)
洋河通過每一次產(chǎn)品的升級，完成品牌和業(yè)績的跳躍，并提前開始戰(zhàn)略儲備下一步升級的產(chǎn)品。正是天之藍(lán)對海之藍(lán)的升級，才使得洋河在江蘇市場過百億銷售額，而夢之藍(lán)對天之藍(lán)的升級，又是在重復(fù)昨天的故事。
01、洋河應(yīng)對消費升級的“魔術(shù)手”
消費升級是一個超級大的故事，是所有國家經(jīng)濟發(fā)展的故事。中國不可能例外，白酒行業(yè)更不會例外。
作為一個既可以在五星級酒店登上大雅之堂，也能走進(jìn)農(nóng)家小院，既能夠上得了國宴，也是百姓喜宴必備的品類。白酒橫跨了幾塊錢到幾千塊錢的價位段。
這種幾近“天然”的、極寬的價位段覆蓋，意味著行業(yè)在某一個固定的時期內(nèi)，總是有品牌檔次的區(qū)隔，而不像其他行業(yè)，比如科技類，“超級功能孕育超級品牌”，只要迭代超級功能，更酷更炫，立刻可以打破品牌檔次限制，低檔品牌依靠產(chǎn)品迅速成為高端品牌。
白酒在一定的時期內(nèi)，品牌檔次對應(yīng)的價位格局是超級穩(wěn)定的。只要經(jīng)濟在發(fā)展，消費就一定會升級，消費者就會消費更優(yōu)質(zhì)更高價位的產(chǎn)品。
但是對于白酒而言，當(dāng)消費升級的時候，低端品牌很難受益，如果在其他的行業(yè)，則可以通過功能升級迭代來實現(xiàn)，白酒卻很難，需要花費更長的時間布局。
筆者曾說過，白酒是一個鮮有新故事的行業(yè)，老產(chǎn)品老面孔持續(xù)暢銷行業(yè)，受益于行業(yè)消費升級，但是洋河卻給了一個很好的參考。
在上個世紀(jì)，百元價位是市場消費的主流價位，300元以上價位的消費量極小。但是今天，300元以上價位規(guī)模不斷放大。而正是在彼時，洋河在省內(nèi)主導(dǎo)的是海之藍(lán)，之后，天之藍(lán)品牌裂變，驅(qū)動了省內(nèi)快速的增長，并將海之藍(lán)快速全國化。
02、夢之藍(lán)單獨考核，鏈接高端消費場景，省外占比不斷提高
今天，洋河似乎在重復(fù)這個消費升級的邏輯，并不斷通過“品質(zhì)和價位雙升級”來驅(qū)動整體業(yè)績。
省內(nèi)市場：天之藍(lán)升級夢之藍(lán)，省外市場：海之藍(lán)升級天之藍(lán)。不知道洋河是否有意而為，但是從市場的步調(diào)看，省外占比在不斷提高。根據(jù)年報披露的數(shù)據(jù)，2011年省外占比提高到35%，2016年是45%。
省內(nèi)市場高基數(shù)仍然增長的情況下，省外占比提升意味著全國化的深度在提高。而在洋河省內(nèi)的重中之重蘇南市場，一季度在恢復(fù)較高增長。
從外部看，洋河天之藍(lán)和夢之藍(lán)的占比逐年提升，這兩年特別是夢之藍(lán)。從內(nèi)部看，洋河為夢之藍(lán)投入的資源力度大大超過過往，被選為多個高端會議用酒，包括去年召開的G20峰會，新國酒形象呼之欲出。
這種“高端場景的鏈接”過往在茅臺身上不斷上演。茅臺的“國酒”定位并不是單純來自于一場國宴或者幾個將軍的喜好，而是在“高端人群”消費的同時，持續(xù)不斷的放大這個故事并且尋求品質(zhì)支撐。
不可置否的是，高端消費場景在中國是稀缺的，擠占這個資源成為高端化唯一的途徑。每個有雄心的企業(yè)，都是試圖顛覆既有的格局，要知道，放在歷史的長河中，前推30年，中國白酒的品牌格局根本不是現(xiàn)在這個樣子，往后再推30年呢?
據(jù)經(jīng)銷商反饋，為了推進(jìn)夢之藍(lán)，洋河對夢之藍(lán)在各大推廣體系中執(zhí)行了單獨的考核。
03、實施配額控貨制，終端價上漲
在戰(zhàn)略層面力推夢之藍(lán)升級的同時，洋河開啟了一場調(diào)節(jié)市場供應(yīng)和價格的改革。這項改革在市場層面一直不被人關(guān)注，但是影響卻很大。
價格方面：16年和17年年初都固定的小幅度提價，目前深圳經(jīng)銷商反映，終端進(jìn)貨價格大概漲了8~12塊。江蘇市場海之藍(lán)的終端拿貨價格較一年前上漲不低于60元每箱。
“供應(yīng)量”調(diào)整的核心：控貨以及實行嚴(yán)格的配額制。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，微博上有人曾爆料了這個消息。據(jù)說操作方式是這樣的：經(jīng)銷商申報計劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷商上月實際開票確定配額。只有在有配額和有計劃的情況下，才可以出貨。
如果超出配額強行下單，需要執(zhí)行計劃外價格。這種做法核心是控制市場整體的盤量，如果本月配額沒有用完，下月將削減配額，以反映市場實際需求。
對于市場全國化的企業(yè)來說，配額制能夠有效管控市場整體供應(yīng)，避免區(qū)域隨意開單沖亂整體價格。
04、升級品質(zhì)，升級產(chǎn)品，洋河在重復(fù)昨天的邏輯
不論是“海之藍(lán)、天之藍(lán)”小步快跑式的升級，還是海天夢的序列化升級。洋河在應(yīng)對整個酒業(yè)消費升級上極具前瞻性和戰(zhàn)略眼光。
從現(xiàn)在執(zhí)行的情況看，效果很好。在商業(yè)的競爭中，如果一次成功是好運氣，那第二次再成功，絕不是更好的運氣，而是布局。
只是這個升級的邏輯到今天，需要投入的力度越來越大，需要做的事情也越來越多。因為到最后要挑戰(zhàn)的，一定是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
因此，我們也可以看到洋河在力推自身的品質(zhì)升級。三大釀酒基地，最多的窖池數(shù)量、釀酒規(guī)模和儲酒能力。力推傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的傳承創(chuàng)新，健康產(chǎn)品“微分子”以及“夢之藍(lán)·手工班”。
相比較科技類行業(yè)“超級功能孕育超級品牌”，白酒行業(yè)更需要的是時間的沉淀才能孕育出超級價值，洋河現(xiàn)在在做的就是這個事情。
