日前，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)同意，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。當(dāng)天，以“加快推進(jìn)品牌建設(shè)打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌”為主題的“首屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”在北京舉行。
本次論壇由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社指導(dǎo)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主辦，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)品牌雜志社承辦。國(guó)家質(zhì)檢總局、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社以及中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、青島啤酒、三峽水電、洋河股份等品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人以及20余家媒體代表參加了會(huì)議。
與會(huì)嘉賓表示，加強(qiáng)品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需求，是企業(yè)邁向高端的必然選擇。會(huì)上深入探討了如何創(chuàng)新體制、機(jī)制，推進(jìn)品牌建設(shè)，推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)，也深入討論了如何通過(guò)建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，打造中國(guó)知名品牌和國(guó)際知名品牌。
會(huì)議期間，洋河股份品牌部部長(zhǎng)助理馬誠(chéng)斌接受了記者的采訪。
馬誠(chéng)斌表示，目前中國(guó)大力實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在從制造大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的節(jié)點(diǎn)，國(guó)家把品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，讓洋河這樣的民族企業(yè)深感振奮。
他對(duì)會(huì)上專家的觀點(diǎn)印象深刻：“品質(zhì)是品牌的基石，三個(gè)口字為’品’，品牌好不好取決產(chǎn)品的品質(zhì)，而消費(fèi)者的口碑認(rèn)同是最終的考量�！�
他表示，洋河股份抓住消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代趨勢(shì)，以品質(zhì)為歸依，不斷滿足消費(fèi)者的品質(zhì)要求，從而實(shí)現(xiàn)了品牌崛起，奠定了白酒第一方陣的位置。
以消費(fèi)者需求為核心的兩次升級(jí)
目前，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，品質(zhì)過(guò)硬的品牌才能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。洋河通過(guò)大量的調(diào)研、消費(fèi)者口味盲測(cè)，敏銳發(fā)現(xiàn)了白酒需求新動(dòng)向，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的快速崛起。馬誠(chéng)斌介紹，洋河股份的品牌創(chuàng)新大概經(jīng)歷了兩個(gè)過(guò)程：
第一就是從香型到口感，洋河股份從2003年開(kāi)始，率先突破行業(yè)普遍應(yīng)用的香型，通過(guò)技術(shù)工藝創(chuàng)新，經(jīng)歷了多次的攻關(guān)，對(duì)近八千人次進(jìn)行口感測(cè)試，在品類的基礎(chǔ)上成功的創(chuàng)造了綿柔的新品類；
正是由于這次從香型到口感的“華麗轉(zhuǎn)身”，洋河完成了差異化占位，一時(shí)間“綿柔的，洋河的”成為消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，而綿柔型白酒也成功晉級(jí)國(guó)家級(jí)白酒新標(biāo)準(zhǔn)行。
馬誠(chéng)斌告訴記者，洋河早在1979年國(guó)家評(píng)酒會(huì)上評(píng)為八大名酒時(shí)，專家評(píng)價(jià)是:“綿、甜、軟、凈、香”，雖然同屬濃香型白酒，但綿甜軟凈才是其特色，在這個(gè)基礎(chǔ)上，洋河從大濃香陣營(yíng)中細(xì)分出“綿柔”口感，“當(dāng)然這不僅僅是個(gè)文字游戲，更關(guān)鍵是背后真正的技術(shù)支撐�！狈答侊@示，同樣的度數(shù)，洋河入口更柔，醒酒更快，受到消費(fèi)者喜愛(ài)。
第二就是從口感到健康。洋河股份持續(xù)關(guān)注研究白酒健康消費(fèi)趨勢(shì)，從實(shí)現(xiàn)真綿柔、更綿柔、自綿柔為目標(biāo)，持續(xù)創(chuàng)新技術(shù)工藝，不僅實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展的三大技術(shù)成果，還為廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)出了更綿柔、更健康的白酒。
馬誠(chéng)斌稱，現(xiàn)在隨著對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提高，人們?cè)陲嬍成喜坏缘暮茫�要吃的健康，健康將是食品飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。洋河股份在充分占位綿柔品類之后，又一次大膽“轉(zhuǎn)型”，啟動(dòng)了白酒健康因子的培育攻關(guān)，最終實(shí)現(xiàn)了從口感層面到健康層面的升級(jí)，這尤其體現(xiàn)在一些新品類如雙溝莜清酒、如洋河微分子酒的研發(fā)上。
他總結(jié)，洋河的品牌發(fā)展，其根本是以人為本，以消費(fèi)者為核心，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造愉悅、感動(dòng)和健康。而要達(dá)到這一切，產(chǎn)品品質(zhì)是滿足需求的最終落腳點(diǎn)。
俗話說(shuō)，“酒香也怕巷子深”，在不斷進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng)新的同時(shí)，洋河也在品牌傳播上找到了“引爆點(diǎn)”，從洋河“藍(lán)色經(jīng)典”風(fēng)靡大江南北，到男人的情懷廣而告之、到緊跟時(shí)代腳步的”海天夢(mèng)想”、“中國(guó)夢(mèng).夢(mèng)之藍(lán)”等，一系列的品牌傳播，形成了獨(dú)具特色的洋河傳播調(diào)性。
“我們堅(jiān)守但不保守，大膽使用藍(lán)色，形成差異化的品牌視覺(jué)，藍(lán)色文化給消費(fèi)者帶來(lái)了全新、時(shí)尚的品牌體驗(yàn)。”馬誠(chéng)斌說(shuō)。
其次，從白酒的內(nèi)在訴求上尋求文化內(nèi)涵，在傳播上從功能訴求上升到情感訴求，打造差異化品牌訴求。
“對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的打造，當(dāng)年我們通過(guò)白酒常見(jiàn)的歷史訴求，轉(zhuǎn)而從情感的制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的打造，訴求男人情懷，最終成就了一個(gè)經(jīng)典的品牌主張，從男人情懷到高度貼合中國(guó)傳播理念的“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”；我們不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，創(chuàng)新豐富品牌內(nèi)涵，向人們傳遞夢(mèng)想和責(zé)任，也贏得了廣泛的共勉和鼓勵(lì)。”他總結(jié)。
此外，在傳播方式上，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)方式到整合傳播的轉(zhuǎn)變。馬誠(chéng)斌介紹，洋河以高投放整合性傳播為原則，形成了以線上線下策劃大型活動(dòng)有消費(fèi)者出動(dòng)的模式，以公益營(yíng)銷打造民族品牌為特征的，持續(xù)性、全方位、立體化的品牌傳播組合拳。如在2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助，2009年國(guó)際冠名，連續(xù)進(jìn)入了央視春晚的贊助，2015年抗日大勝利70周年大閱兵直播贊助，2016年成功入選CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃，并成為G20峰會(huì)的選用酒，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)與會(huì)用酒，以飄香的中國(guó)名片和姿態(tài)閃耀國(guó)際舞臺(tái)，將品牌力不斷推向新高度。
讓洋河成為飄香全球的中國(guó)名片
目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球一體化的今天，中國(guó)和世界已經(jīng)深度融合，中國(guó)的企業(yè)也正在參與全球的經(jīng)濟(jì)合作，中國(guó)的品牌走向世界是必然趨勢(shì)，“讓洋河成為飄香全球的中國(guó)名片”已經(jīng)成為洋河人的共識(shí)。
馬誠(chéng)斌介紹，從2014起，洋河股份全面啟動(dòng)品牌國(guó)際化，積極融入“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，加速推進(jìn)國(guó)際化，目標(biāo)是努力在未來(lái)3-5年時(shí)間內(nèi)，讓洋河品牌成為“飄香全球的中國(guó)名片”。
3年來(lái)，洋河的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷亞洲、歐洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲等五大洲的37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)進(jìn)入132家國(guó)際免稅店。
從全球烈酒榜單，也可以看到洋河的國(guó)際地位。“2016全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”發(fā)布，中國(guó)白酒品牌茅臺(tái)、洋河強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入“前十”，分列第1和第7。而在此次榜單上，洋河品牌國(guó)際影響力的躍升最為耀眼，洋河品牌第一次上榜就殺入世界烈酒品牌第7、中國(guó)第2。
最近，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2017全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜(Top 50 spirits brands 2017)。前10名中，中國(guó)有4家白酒企業(yè)上榜，洋河以42.81億美元的品牌價(jià)值位列全球第3，全國(guó)第2。
與此同時(shí)，洋河也在國(guó)內(nèi)外重大盛會(huì)中頻頻亮相。如在2016年國(guó)內(nèi)舉辦的兩大國(guó)際盛會(huì)杭州G20峰會(huì)和烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，夢(mèng)之藍(lán)作為國(guó)宴用酒登上晚宴。
隨著國(guó)際市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)，特別是隨著夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品入選新加坡APEC會(huì)議、杭州G20峰會(huì)官方用酒、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)官方用酒、中美商會(huì)用酒、博鰲亞洲論壇用酒以及全球性會(huì)展、推介活動(dòng)等品牌推廣方式取得顯著成果，迅速提升了公司品牌知名度、美譽(yù)度。
“當(dāng)前，洋河在白酒品質(zhì)上具有了國(guó)際影響力，洋河打造的綿柔健康白酒，也符合國(guó)際消費(fèi)習(xí)慣，下一步就是通過(guò)優(yōu)勢(shì)的銷售渠道，打通海外市場(chǎng)“最后一公里”，讓海外的消費(fèi)者能就近，及時(shí)買到和體驗(yàn)洋河酒�！瘪R誠(chéng)斌說(shuō)。
事實(shí)上，有白酒專家曾表示，外國(guó)人之所以排斥白酒，更大的原因是不了解�！霸诿绹�(guó)的廣場(chǎng)上的白酒廣告，西方人并不知道那是什么。”美國(guó)白酒專家Derek Sandhaus在接受采訪時(shí)表示。
2016年11月23日，國(guó)際烈酒評(píng)審Julie Lee（李素溶）與Eddie Nara（林明志）到洋河酒廠進(jìn)行參觀品鑒，在嘗過(guò)夢(mèng)之藍(lán)之后Eddie Nara表示：“如果讓我給夢(mèng)之藍(lán)打分，我會(huì)給9分（滿分10分），這是我第一次喝，很期待國(guó)際比賽上的相遇�！�
這一評(píng)價(jià)無(wú)疑是對(duì)夢(mèng)之藍(lán)的高度認(rèn)可，也說(shuō)明夢(mèng)之藍(lán)已經(jīng)具備與國(guó)際接軌的實(shí)力，當(dāng)聽(tīng)到夢(mèng)之藍(lán)的訴求是For Dream的時(shí)候，聯(lián)想到尊尼獲加的Keep Walking，Julie Lee感嘆洋河有這樣的視野和愿景，是具備國(guó)際化的大視角的。
此外，洋河酒對(duì)國(guó)外的年輕人也很有吸引力。2016年11月5日，一批外國(guó)留學(xué)生代表來(lái)到洋河進(jìn)行基地游。很多的留學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)難掩對(duì)于洋河酒的喜愛(ài)。一位來(lái)自巴西的留學(xué)生經(jīng)常喝白酒，在喝洋河酒時(shí)表示，洋河酒喝起來(lái)更舒服也更符合他們的口味與飲用習(xí)慣。
洋河酒綿柔的特點(diǎn)是什么呢？白酒專家對(duì)綿柔的評(píng)價(jià)是：飲后舒適，具有濃而不烈，豐滿協(xié)調(diào)的風(fēng)格特征。從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)講，洋河在綿柔品質(zhì)打造體現(xiàn)出三個(gè)緯度，即綿柔度、柔和度、舒適度，這是消費(fèi)者可以直接感受到的。它有高度酒的品質(zhì)，卻有低度酒的享受，無(wú)論是飲前、飲中、飲后都不會(huì)給消費(fèi)者造成壓力。
“中國(guó)白酒具有獨(dú)特的制曲工藝，綠色天然，這是我們的優(yōu)勢(shì)，洋河在保持傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，推出綿柔健康白酒，也匹配了海外消費(fèi)者的口感，相信綿柔型白酒會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)潮流。”馬誠(chéng)斌說(shuō)。
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