近日，水井坊公布了2016年年報(bào)和2017年一季度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，水井坊2016年以來銷量、收入、利潤等指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了大幅上漲，但與之伴隨的是高企的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。水井坊財(cái)報(bào)背后有何玄機(jī)，2017年全年的目標(biāo)又如何，對(duì)于這些問題，在5月6日水井坊舉辦的投資者大會(huì)上可一探究竟。
財(cái)報(bào)顯示，水井坊2016年全年實(shí)現(xiàn)銷量3671噸，同比增長36%，實(shí)現(xiàn)收入11.76億元，同比增長38%，營業(yè)利潤2.58億元，同比增長139%，凈利潤2.25億元，同比增長156%，業(yè)績?cè)龇黠@。
2017年一季度業(yè)績也是穩(wěn)步增長。財(cái)報(bào)顯示，水井坊2017年一季度銷量1173噸，同比增長27%，營收3.99億元，同比增長33%，營業(yè)利潤1.28億元，同比增長23%，凈利潤9200萬元，同比增長18%。對(duì)此，水井坊總經(jīng)理范祥福在投資者大會(huì)上介紹說，2017年春節(jié)來臨較早，大約有1.01億元的銷售收入在2016年第四季度就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，對(duì)公司一季度業(yè)績有一定的影響，否則公司一季度將會(huì)有更大幅的提升，踢出春節(jié)影響的收入增幅可以達(dá)到50%。
而與2016年以來業(yè)績大幅增長相伴隨的是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅增長。財(cái)報(bào)顯示，水井坊2016年投入銷售費(fèi)用2.5億元，同比增加33%，投入管理費(fèi)用1.81億元，同比增長10%。而2017年一季度的費(fèi)用投放則更為扎眼，財(cái)報(bào)顯示，水井坊2017年一季度投入銷售費(fèi)用1.02億元，同比增加82%，投入管理費(fèi)用4400萬元，同比增加47%。
對(duì)此，在場的眾多股東議論紛紛，深表質(zhì)疑。范祥福介紹說，水井坊2016年以來投入的大幅增長是基于一個(gè)很低的基點(diǎn)。在他看來，2013年-2015年白酒行業(yè)不景氣，水井坊業(yè)績也下調(diào)明顯甚至出現(xiàn)虧損，在此背景下，水井坊自然不會(huì)投入大量費(fèi)用，然而，2016年以來，公司業(yè)績回暖，收入增幅顯著，此時(shí)公司投放一定的銷售費(fèi)用也是情理之中，實(shí)際上，2016年的費(fèi)用投放是合理的，只是相較于2015年較低的基數(shù)顯得增幅過大。
確實(shí)，記者查閱財(cái)報(bào)獲悉，2013年-2016年，水井坊銷售費(fèi)用分別為3.66億元、2.59億元、1.88億元、2.5億元，同期管理費(fèi)用分別為1.83億元、1.85億元、1.64億元、1.81億元，2015年的費(fèi)用投放明顯偏低，2016年的費(fèi)用水平較為合理。此外，2016年水井坊銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用在收入中的占比分別為21%和15%，相較于2015年反而下滑了1%和4%。
但2017年一季度近乎翻番的銷售費(fèi)用著實(shí)令投資者擔(dān)心。資本市場來看，自4月28日水井坊一季報(bào)公布以來，公司股價(jià)就一直處在下滑通道，直到5月10日才有所回轉(zhuǎn)。
而大量的市場投放確實(shí)帶來了水井坊凈利潤的增速與收入增速分的不匹配。財(cái)報(bào)顯示，2017年一季度水井坊營收增幅為33%，高于營業(yè)利潤23%的增速和凈利潤18%的增速。
而2017年一季度水井坊之所以投放近乎翻番的銷售費(fèi)用歸因于3月份公司剛推出的典藏大師版。資料顯示，水井坊此前的兩大單品井臺(tái)和臻釀八號(hào)都是定位300-500元的中高端產(chǎn)品，今年3月份剛推出典藏大師版則是定位500元以上高端產(chǎn)品。
范祥福在大會(huì)上表示，公司加大典藏大師版產(chǎn)品的投入是符合公司勵(lì)志成為中國成長最快的高檔白酒品牌的愿景的。而公司將地方電視廣告轉(zhuǎn)為全國電視廣告，不斷宣傳高端產(chǎn)品，比如說典藏，就是希望除了可以加強(qiáng)典藏的銷售以外，也希望透過典藏的內(nèi)涵，拉高整個(gè)水井坊的品牌的形象。
而水井坊重視高端產(chǎn)品的背后是高端白酒市場的迅猛增長。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年500元以上的高端白酒銷售額同比增長15.8%，300-500元價(jià)格帶的中高端白酒增幅為10%，100-300元價(jià)格帶的中端白酒增速為7.3%，100元以下的低端白酒增速為11.3%，高端白酒增幅最為明顯。
而水井坊堅(jiān)持費(fèi)用投放則是關(guān)注長遠(yuǎn)利益。范祥福對(duì)記者介紹說，從中長期來看，公司凈利潤的增幅一定是高于銷售額增幅的。具體而言，2016年水井坊銷量增長，投入增多，銷售費(fèi)用占比為21%，隨著今后收入不斷增加，投入也相應(yīng)增長，但當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，銷售費(fèi)用的占比將會(huì)下滑，雖然不確定具體的時(shí)間點(diǎn)，但這確實(shí)是正常的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律，長期來看利潤增幅將快于收入增幅。
而對(duì)于2017年的目標(biāo)，“2017年水井坊期望實(shí)現(xiàn)營收同比增幅35%，凈利潤同比增幅20%，并使銷售費(fèi)用占比達(dá)到25%的水平�！胺断楦Ｈ缡钦f。
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