一二線白酒淡季仍忙提價(jià)
專家稱酒企趁旺季到來之前理順價(jià)格關(guān)系，不排除其他品牌乘勢跟進(jìn)
目前雖然已步入酒業(yè)銷售的淡季，但漲價(jià)的消息反而越來越多。
繼郎酒旗下紅花郎宣布提價(jià)后，位列國內(nèi)濃香型白酒前三序列的洋河近日亦宣布提價(jià)。由于提價(jià)幅度高過近年來的平均水平，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次提價(jià)超預(yù)期。不過，洋河方面昨日則表示此次提價(jià)各方面的條件已經(jīng)成熟。
有業(yè)內(nèi)專家指，目前國內(nèi)一二線白酒紛紛選擇在淡季提價(jià)，是為了在中秋旺季到來之前理順價(jià)格關(guān)系，給經(jīng)銷商一定的緩沖和準(zhǔn)備時(shí)間。接下來不排除其他白酒企業(yè)乘勢提價(jià)的可能。不過值得注意的是，茅臺五糧液這些剛于上周創(chuàng)出估值新高的上市酒企股價(jià)近日已經(jīng)有所回落。
洋河提價(jià)幅度超出市場預(yù)期
洋河此次提價(jià)與其上次提價(jià)尚不足半年，但力度則遠(yuǎn)超以往。其中海之藍(lán)上漲10元/瓶，天之藍(lán)上漲20元/瓶。
這與洋河股份副總裁、董事會秘書叢學(xué)年和證券部部長陸紅珍今年1月份在接待投資者時(shí)透露的“小步慢跑的價(jià)格策略”略有差異，也超出了一些機(jī)構(gòu)的預(yù)期。
太平洋證券黃付生等認(rèn)為，此次洋河提價(jià)幅度超出市場預(yù)期，但這種超預(yù)期的提價(jià)也在印證終端需求回暖。
其實(shí)，從2016年的銷售數(shù)據(jù)看，海之藍(lán)、天之藍(lán)是洋河銷售占比第一和第二的品牌，排在夢之藍(lán)之前。
而公開資料顯示，此次提價(jià)是洋河年內(nèi)第2次，2015年以來第4次上調(diào)“海、天”品牌的終端價(jià)。前幾次提價(jià)幅度都在2- 5元之間，本次海之藍(lán)提價(jià)10元，天之藍(lán)提價(jià)20元，幅度遠(yuǎn)超以往。
“這是由于公司去年以來對省內(nèi)調(diào)整成效較為明顯，終端需求恢復(fù)，因此公司提價(jià)底氣足;同時(shí)，本次提高終端價(jià)也有助于提升渠道的利潤空間，提高經(jīng)銷商積極性。”太平洋證券如是認(rèn)為。
事實(shí)上，透過洋河股份此前公開披露的信息，在洋河管理層眼中，“提價(jià)是大趨勢”。而之所以會有如此判斷，則與前白酒行業(yè)經(jīng)過調(diào)整，正在逐步復(fù)蘇，中高端酒銷售有恢復(fù)，以及政務(wù)消費(fèi)逐步常態(tài)化兩大因素相關(guān)。
跟進(jìn)調(diào)價(jià)有時(shí)也是雙刃劍?
值得注意的是，洋河已不是在今年二次提價(jià)的白酒企業(yè)。醬香型次高端品牌郎酒旗下紅花郎也在日前宣布了年內(nèi)第二次提價(jià)計(jì)劃。另外，郎酒還宣布從7月31日起，紅花郎將取消全線產(chǎn)品針對經(jīng)銷商和聯(lián)盟商訂貨訂單雙向管控政策。
很顯然，二線白酒正在被一線白酒的提價(jià)紅利所帶動。以茅臺為例，就在上周貴州茅臺股價(jià)幾近上摸至500元，市值也一度突破6000億元大關(guān)。雖然目前已經(jīng)有一些之前看多茅臺的專業(yè)投資者在呼吁“抑制趨勢交易者對高端白酒的惡炒”，“股價(jià)要維持在30倍市盈率以下，是對所有人有利的”，不過，此前看高茅臺股價(jià)至600元的深圳東方港灣投資管理股份有限公司董事長但斌則依舊保持了原先對茅臺的目標(biāo)價(jià)。在其看來，目前距2018年僅剩6個(gè)月時(shí)間，依照目前茅臺的股價(jià)，按明年25元的每股收益計(jì)算，市盈率才18倍，而這還沒有減掉茅臺分紅的部分。
注意到，對于一二線白酒跟進(jìn)茅臺提價(jià)的舉措，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，一二線白酒提價(jià)無疑給渠道打開運(yùn)作的空間，有了運(yùn)作空間。但也有不利的一面，例如，容易引起渠道波動，尤其是渠道商的爭議與情緒，以及會直接加大消費(fèi)者解釋成本，這考驗(yàn)酒企對提價(jià)策略的全面考量。
專家朱丹蓬則分析認(rèn)為，上述酒企提價(jià)都是乘勢而為。以洋河為例，其目前已經(jīng)推出超高端的夢之藍(lán)“手工班”，公司打價(jià)值牌、文化牌的動機(jī)已可見一斑。“為何這些酒企不是旺季去漲價(jià)，就是擔(dān)心旺季漲價(jià)經(jīng)銷商會比較反感，這個(gè)時(shí)候漲，也是意在讓經(jīng)銷有個(gè)緩沖期，畢竟目前距離中秋還有3個(gè)月。”朱丹蓬進(jìn)一步說。
