近段時(shí)間以來(lái)，以茅臺(tái)為首的高端白酒價(jià)格居高不下，一瓶難求。有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表示：“貨太緊張了，就算今天來(lái)個(gè)十箱二十箱，零售不會(huì)超過(guò)一個(gè)禮拜會(huì)被全部賣(mài)空，并且還是搶著買(mǎi)的。”
即便茅臺(tái)多項(xiàng)改革舉措齊下依然阻擋不了茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)和股價(jià)一路高漲的熱情。近日，茅臺(tái)發(fā)布2018年銷(xiāo)售計(jì)劃，相比2017年多放量400萬(wàn)瓶。
多地?cái)嘭?單瓶漲價(jià)超300元
11月16日，茅臺(tái)收于719.11元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，總市值達(dá)到9033億元，這一數(shù)據(jù)足以傲視部分省的GDP。
茅臺(tái)從2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，之前占大頭的公務(wù)消費(fèi)從30%左右降到0.01%。茅臺(tái)酒年出廠量在5000多萬(wàn)瓶，而全國(guó)中產(chǎn)階級(jí)大約有3.5億人，供不應(yīng)求是茅臺(tái)價(jià)格一路狂飆的重要原因。
今年8月份，茅臺(tái)20省經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合緊急發(fā)布穩(wěn)價(jià)聲明，承諾新飛天53度500ml茅臺(tái)酒不超過(guò)每瓶1299元。然而目前的實(shí)際情況卻是經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店都聲稱手中已經(jīng)少有甚至沒(méi)有存貨，還出現(xiàn)了斷貨的情況;煙酒商行雖并不缺貨，但飛天茅臺(tái)價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1299元的官方控制價(jià)格，報(bào)價(jià)在1600元到1900元不等。
實(shí)際上，為緩解茅臺(tái)酒供求失衡甚至“斷供”的現(xiàn)象，茅臺(tái)廠家于今年中秋、國(guó)慶前的確加大了發(fā)貨力度，加快了發(fā)貨節(jié)奏。茅臺(tái)官方對(duì)外的信息稱，今年8月15日開(kāi)始，茅臺(tái)的供應(yīng)量逐步增加到了6200噸，其中包括5600噸普通茅臺(tái)酒和600噸其他規(guī)格茅臺(tái)酒，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于去年同期的兩倍。
但是，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中高端消費(fèi)群體需求迅速崛起，這部分消費(fèi)基數(shù)要遠(yuǎn)高于此前的高端消費(fèi)群體，于是便出現(xiàn)了高端白酒供應(yīng)偏緊的格局，茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)超一線品牌便顯得尤為突出。
供需緊俏 高端白酒市場(chǎng)潛能巨大
白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，但消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)熱情不減。業(yè)內(nèi)人士表示，供不應(yīng)求、市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)一線品牌集中以及人們生活收入水平提升是高端白酒價(jià)格“高燒”不退的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2017年期間，高端白酒(>700元/瓶)品類(lèi)中，增長(zhǎng)速度為37.3%，遠(yuǎn)高于白酒整體8.5%的增長(zhǎng)率，高端酒類(lèi)回暖趨勢(shì)推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)并促進(jìn)不同層面的消費(fèi)升級(jí)。
去年以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒量?jī)r(jià)齊升，加速白酒高端消費(fèi)的回暖。專業(yè)人士分析，中國(guó)高端白酒消費(fèi)的潛能才剛剛打開(kāi)，茅臺(tái)、五糧液等優(yōu)秀品牌主導(dǎo)的高端酒市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，特別包含1500—15000 元的輕奢消費(fèi)型的高端酒，包括生肖茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)酒等�！�
中國(guó)正在進(jìn)入高端消費(fèi)的爆發(fā)期，白酒作為最具備品牌稀缺性和價(jià)值感知力的品類(lèi)，由于其對(duì)原料、菌群、地理環(huán)境、釀造方法都有特定要求，這就決定了產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性。過(guò)去是喝酒的人不買(mǎi)酒，買(mǎi)酒的人不喝酒，如今公款消費(fèi)徹底萎縮，高端白酒市場(chǎng)都是靠剛性消費(fèi)在支撐。
避免炒作 挖掘真正的消費(fèi)群體
11月7日，茅臺(tái)公司發(fā)布公告稱，公司2018年度茅臺(tái)酒銷(xiāo)售計(jì)劃為2.8萬(wàn)噸以上，這相比2017年計(jì)劃2.6萬(wàn)噸增長(zhǎng)了2000噸，也就是400萬(wàn)斤，按照53度飛天一瓶500ML計(jì)算，即茅臺(tái)2018年計(jì)劃多銷(xiāo)售400萬(wàn)瓶。2018年大批放量的茅臺(tái)會(huì)不會(huì)因此穩(wěn)住飆漲的價(jià)格以及改善缺貨現(xiàn)象仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
茅臺(tái)方面也表示，今年的供需問(wèn)題非常明顯，公司也做了調(diào)控，但是問(wèn)題仍然存在。要解決這樣的問(wèn)題，就需要經(jīng)銷(xiāo)商挖掘真正的茅臺(tái)消費(fèi)群體。由于茅臺(tái)的生肖酒、股票以及老酒的金融屬性凸顯，很多投資轉(zhuǎn)向了酒類(lèi)，經(jīng)銷(xiāo)商要甄別真正的消費(fèi)群體，避免市場(chǎng)上惡意炒作。
11月8日，在重慶的經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示：“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺(tái)市場(chǎng)工作的一條主線。
高端白酒的增長(zhǎng)主要是消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)及投資性需求會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化，高端白酒跟經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在相關(guān)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)如果保持現(xiàn)狀或者繼續(xù)繁榮，高端酒增長(zhǎng)也會(huì)進(jìn)一步加速。此外，高端白酒所屬企業(yè)基本上都是上市公司，為應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的壓力和業(yè)績(jī)要求，合理提價(jià)是最理性和現(xiàn)實(shí)的選擇。廠價(jià)的提高必然會(huì)層層傳達(dá)到市場(chǎng)，最終帶來(lái)高端白酒終端價(jià)格的持續(xù)走高。
除此之外，高端酒價(jià)格上漲對(duì)于區(qū)域名酒及次高端白酒的帶動(dòng)作用也十分顯著。 “雙節(jié)”之后，次高端白酒的提價(jià)潮已經(jīng)啟動(dòng)。從已經(jīng)公布的提價(jià)情況來(lái)看，次高端白酒提價(jià)情況大概在7%-20%，而高端白酒的緊缺將使得消費(fèi)向次高端白酒分流，這一部分企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊儆型嵘?
今年白酒行業(yè)進(jìn)入加速整合期和大規(guī)模洗牌期，并呈現(xiàn)出品牌集中、利潤(rùn)集中、產(chǎn)區(qū)集中的特點(diǎn)，未來(lái)這一趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)延續(xù)下去。
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