面對行業(yè)增長壓力，上半年中國酒業(yè)表現(xiàn)出“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。在中高端市場衰退已成定局的現(xiàn)狀下，盲日開發(fā)腰部產(chǎn)品，各企業(yè)奇招迭出，不斷推出中檔、中低檔、甚至低檔價位的產(chǎn)品，如五糧液股份公司推出五糧特曲、五糧頭曲，酒鬼酒公司推出湘泉彩陶系列，衡水老白干更是一口氣推出七個系列大眾產(chǎn)品等。三公消費受限，傳統(tǒng)渠道低迷，新型渠道抬頭，盲目上馬電商產(chǎn)品，廠家、商家紛紛“觸電”，或白建電商平臺，或加強與垂直電商的合作與投入。同時還存在盲目開放企業(yè)資源、盲目并購小規(guī)模酒企的現(xiàn)象，頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，沒有從根本上把握住解決企業(yè)的發(fā)展脈搏。
另一個現(xiàn)象是“兵臨城下”，一線、二線企業(yè)增長乏力，三四線白酒企業(yè)生存受到威脅。一線名酒中茅臺、五糧液等高端名酒紛紛進行價格下調(diào)，由原有的提繪式高速增長，變?yōu)榻祪r維穩(wěn)，水井坊、洋河、沱牌舍得等企業(yè)銷售額與利潤都在下滑。二線酒企業(yè)之間的競爭進一步加劇，一線名酒紛紛價位下探，勢必會搶占二線品牌的市場份額，競爭加劇，宣傳促銷等投入勢必增加，凈利潤嚴重下滑；政務引領缺失使百元以上的利潤型產(chǎn)品銷量明顯下滑，百元以下產(chǎn)品老化現(xiàn)象嚴重，渠道利潤不足，缺乏新的增長引擎。而對于三四線酒企，大眾酒時代來臨，一二線灑企紛紛布局百元以下價位段，威脅到區(qū)域性酒企的“生命線”，同時受困于資金和品牌等方面的局限眭與強勢的外來品牌很難抗衡。
2014上半年轉(zhuǎn)型緩慢與“增長停滯”的三大共性問題
一、外埠市場增長難以持續(xù)：白酒行業(yè)的黃金十年也是中高端酒快速發(fā)展的十年，區(qū)域性白酒企業(yè)在拓展外埠市場時，絕大多數(shù)企業(yè)以中高端產(chǎn)品為先導，品鑒、品牌宣傳圍繞中高端，然后中低端產(chǎn)品跟進。洋河是藍色經(jīng)典為先導，洋河大曲跟進；郎酒以紅花郎為先導，群“郎”跟進；衡水老白干以十八酒坊為先導，老白干跟進；景芝以一品景芝為先導，小老虎等中低端跟進；古井以年份原漿為先導等。現(xiàn)階段主要面臨以下問題：1．隨著三公消費的壓制，中高端產(chǎn)品容量減少，銷量大幅下渭，企業(yè)利潤率降低，難以再維持外埠拓展時的投入力度。隨著投入力度的減少，品牌建設、消費者品鑒、終端建設、渠道促銷等活動越來越少，形成惡性循環(huán)。2．外埠拓展時一二線白酒企業(yè)在當?shù)氐钠放屏ι想y以與地產(chǎn)優(yōu)勢白酒企業(yè)抗衡，市場份額被不斷擠壓。3外埠市場招商困難，匯量增長乏力。4外埠原有經(jīng)銷商不斷退出，致使銷量進一步下滑。
二、本地高端白酒難以為繼：隨著白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展，高端白酒價位不斷攀升。受新一輪政府三公消費壓制，部分地區(qū)設定招待灑價格上限，重慶市政府最高限價是500元／瓶、江蘇省400元／瓶，而部分西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)，最高限價只有200元／瓶。地方性白酒企業(yè)高端價位超過地方限價，在缺少、政府拉動消費的前提下，供求關系失衡，消費群體日益減少，銷量急劇下滑，下調(diào)產(chǎn)品價格也是杯水車薪。這也是上半年一些表現(xiàn)強勁的企業(yè)利潤大面積下滑的主要原因。
三、大眾消費提不起情緒：大眾酒時代來臨的口號已經(jīng)呼喊近兩年的時間，每個企業(yè)根據(jù)自身情況推出了一系列適合大眾消費的產(chǎn)品，但是推出容易生存難，鋪貨容易動銷難，原因在于過去十年全國白酒企業(yè)一起向上看，集中運作中高端白酒，在中高端白酒運作中總結(jié)出了盤中盤理論、聯(lián)營體方法、系統(tǒng)化團購運作等方法與理論工具，而忽略了大眾酒系統(tǒng)化運作模式與理論丁具的總結(jié)。盲目上馬大眾盒酒，簡單的市場促銷，常規(guī)的渠道運作，無力的消費拉動，肯定無法激發(fā)消費情緒，無法打開現(xiàn)在的市場，營銷迫切需要升級。必須導入系統(tǒng)營銷體系，建立一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式，才是未來大眾盒酒產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。
必須導入系統(tǒng)營銷體系，建立一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式，才是未來大眾盒酒產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。
2014下半年繼續(xù)轉(zhuǎn)型：瘋狂的泡沫與泡沫破滅
在白酒發(fā)展的黃金十年，中國白酒在一個又一個泡沫之間穿行：價格升級泡沫、市場庫存泡沫、政商務消費泡沫、市場擴張泡沫、產(chǎn)能擴產(chǎn)泡沫，面對行業(yè)低迷現(xiàn)狀，這些泡沫正在以不斷破裂而收場，但經(jīng)過2013年、2014年上半年這些泡沫還未破裂完全，只有繼續(xù)擠掉五大“泡沫”，白酒行業(yè)才能真正復蘇！
1．價格泡沫：無論是全國性品牌，還是地方性品牌，在行業(yè)的黃金十年里，提價成為永恒的話題。過去價格的虛高、消費的畸形成為當今白酒行業(yè)“停滯”的一個重要原因。
2．庫存泡沫：黃金十年行業(yè)增長率的持續(xù)升高，使市場、企業(yè)、經(jīng)銷商充滿信心。例如有的企業(yè)通過不斷招團購經(jīng)銷商，一度保持增長領先，大型團購經(jīng)銷商的年任務達到千萬元，第二年，由于銷售任務跟不上企業(yè)步伐，被迫取消合作，為保持增長，企業(yè)再以更高的銷售任務重新招商；渠道性經(jīng)銷商年銷售任務年年提高，庫存也越來越大，最后不得不加大政策，通過訂貨會形式向各渠道、終端壓貨，導致整個市場層面，各個銷售節(jié)點的庫存量越來越大，庫存泡沫是增長停滯的主要原因之一。
3．政務泡沫：政務消費從某種意義上來講就是畸形消費，以少部分人的影響力，帶動銷售，無論是價位還是包裝風格，都脫離了市場發(fā)展規(guī)律：企業(yè)一方面不斷更新產(chǎn)品包裝，表現(xiàn)出高端、大氣、上檔次；另一方面不斷提高產(chǎn)品價格，騰出更大的利潤空間，通過各種客情維護方式，“填鴨式”培育核心消費者。在三公消費被壓制的政策下，政府單位消費白酒隨喝隨買，不再大量囤貨，同時明確規(guī)定，中午不允許政府單位、軍隊系統(tǒng)人員飲酒，消費量更加減少，政務泡沫已開始慢慢被擠掉，政商務消費破裂得“最為徹底”！
4．市場泡沫：過去的幾年中，全國性品牌包括知名地方性企業(yè)通過糖灑會、產(chǎn)品上市發(fā)布會等一切推廣方式，“跑馬圈地”，不斷招進新的經(jīng)銷商，“甚至呼吁全民皆商”，導致行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量急劇增加，大大超過市場需求，同時越來越多的人開名煙名酒店，零售終端數(shù)量遠遠超出市場需求數(shù)量，形成泡沫，所以只能經(jīng)過行業(yè)調(diào)整，部分運作能力跟不上市場節(jié)奏的經(jīng)銷商與動銷差的終端慢慢被擠出，市場才能面臨真正的復蘇。
5．產(chǎn)能泡沫：在市場看漲、價格看漲、銷售神話不斷打破的情況下，一二線白灑企業(yè)開始“修建門庭”，“圈地擴產(chǎn)”。優(yōu)勢企業(yè)投資擴張規(guī)模動輒上百億元，地方酒廠投資總規(guī)模達到2萬億元左右；同時，各類資本還大量進入白酒流通領域和證券市場，如聯(lián)想、中糧、維維等企業(yè)也紛紛通過并購或投資建廠進入釀酒行業(yè)，進一步推動了白酒產(chǎn)能的過快增長。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的目標，到2015年全國白酒總產(chǎn)量要達到960萬千升，但2011年的產(chǎn)量就已大大超過這一目標，產(chǎn)能泡沫是未來白酒行業(yè)最大的隱患之一。
2014下半年破局：實現(xiàn)“三大聚焦與“四大下沉”
中國酒企要想在未來的競爭中獲勝就必須盡早擠掉泡沫，在危機中尋求行業(yè)機遇，抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟、大眾經(jīng)濟、新型渠道帶米的增長動力，我們建議廣大酒企要全力推進“三個聚焦、四個下沉”戰(zhàn)略，以期彎道超車取得豐厚回報，并逃過隨之而來的下滑淘汰的“劫難”。三個聚焦是指聚焦核心老品、聚焦核心區(qū)域、聚焦核心新品；四大下沉是指市場下沉、渠道下沉、品牌下沉、產(chǎn)品下沉。
第一，聚焦核心老品。2014年面臨的形勢將更加嚴峻，面對的增長目標將更具挑戰(zhàn)性。推新品在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用，但在當下，應該把核心戰(zhàn)略老品的止滑保量工作上升到2014年“保增長”的首要任務當中來。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當下乃至未來一段時間內(nèi)銷售業(yè)績來源的重要構成部分，承載著企業(yè)的造血功能。通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的分析和產(chǎn)品線的梳理找出企業(yè)目前銷量排名前五位的產(chǎn)品，核心老品不要過多，過多核心意味著沒有核心。對于區(qū)域酒企而言，老品的止滑保量極大地關系到2014年銷售目標的達成，承載著企業(yè)的造血功能，所以要把老品的止滑保量工作上升到2014年首要任務當中來，群策群力第一時間制定出全年的應對策略。建議圍繞五個方面進行保量止滑：分產(chǎn)品定政策，捆綁式做陳列，推拉手段要模糊，價格維護最關鍵，更新?lián)Q代不可少。
第二，聚焦核心區(qū)域。集中優(yōu)勢兵力，各個擊破，但是要求聚焦，避免分兵。核心市場，核心商戶，往往承載著企業(yè)百分之八十的銷量。首先建立市場分級模型，市場分級的本質(zhì)就是根據(jù)外部的市場綜合特點和企業(yè)自身資源配置情況，按照市場的重要程度、市場成長性等因素，對市場開發(fā)的先后、資源配置的順序做一個排序。優(yōu)勢市場重點投入，劣勢市場隨量投入。同時針對核心地區(qū)經(jīng)銷商實施一商一策，聚焦扶持，聚焦發(fā)力，在重點產(chǎn)品運營、市場推廣、網(wǎng)絡建設、組織規(guī)劃層面，做到優(yōu)勢互補、資源共享，充分利用企業(yè)的智囊優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，還要為核心商戶提供一對一的“專業(yè)包”服務，系統(tǒng)提高核心商戶的整體市場運營能力、市場服務能力、隊伍管理能力，促進廠商一體化發(fā)展，實現(xiàn)長遠發(fā)展。一對一“專業(yè)包”服務，定人商、做方案、共執(zhí)行，由企業(yè)選定戰(zhàn)略扶持經(jīng)銷商，并達成廠商一體化發(fā)展共識，再由項目組針對該經(jīng)銷商進行內(nèi)外部訪談及市場走訪，制定建議方案，并形成經(jīng)銷商、辦事處、項目組三方共識，由辦事處協(xié)同經(jīng)銷商執(zhí)行實施。
第三，聚焦核心新晶，發(fā)力“三八線”。未來中國酒業(yè)增長依靠“雙星閃耀”：大眾灑+中高端白酒，“3-8線”（38、68、88元）是大眾白酒的“定盤星”！“3-8線”是區(qū)域白酒的“生命線”和一二線白酒下沉“上量線”，名酒進一步下探，百元以下中檔價位成為關乎三四線白酒企業(yè)生存與否的生命線，而“3-8”線產(chǎn)品幾乎是所有區(qū)域強勢品牌的核心價格帶，但區(qū)域白酒價格帶產(chǎn)品面臨著產(chǎn)品老化、價格倒掛、渠道利潤嚴重不足等現(xiàn)象，三四線白酒企業(yè)如不率先升級、補充新的產(chǎn)品品系，待“群狼下山”，“亡羊補牢”已晚；受限制“三公”消費、八項規(guī)定、倡導廉風的影響，中高端白酒培育周期將會被拉長。而對于具有品牌優(yōu)勢的一二線酒企業(yè)來說，下探“3-8”線，通過抓大眾流通、餐飲渠道的鋪市率、終端氛圍、消費看拉動、核心店打造就能快速形成動銷，快速上量。
同時百元以下中低端白酒容量占整個行業(yè)容量的45%以上，初步估算“3-8線”的容量應在1500億～2000億元。高端白酒運作主要依靠團購和聯(lián)營體運作，而中低端白酒運作模式缺乏系統(tǒng)總結(jié)與歸納，我們通過山莊、寶豐、瀘州老窖等大眾酒操作模式總結(jié)提煉出適合大眾酒快速起量的運作模式——合作社“2*2”模式，通過定對手、定政策、定目標、定責任四個步驟、五個法則，鎖定合作終端，以點帶面，動銷上量。例如：人口在40萬左右，縣級市場適合銷售“3-8”線的有效終端在400～600家，經(jīng)過一年運作，單店銷售在100～200件左右的合作社終端大概在200家左右，我們以平均每件出廠價在150元左右計算，一個縣級市場當年銷售就可達到300萬～600萬元左右。
第四，市場下沉。城鎮(zhèn)一體化是中國未來發(fā)展的趨勢，工業(yè)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，城鎮(zhèn)與農(nóng)村的距離拉近，消費潛力會慢慢凸顯�，F(xiàn)在中國酒業(yè)需要通過市場下沉，挺進縣鄉(xiāng)村，建設基地化市場，以市區(qū)為核心，以市區(qū)和郊縣為作業(yè)單元，實施基地化工程。通過核心價格帶占有、核心渠道網(wǎng)點占有、核心消費者占有、核心廣告位占有這四個占有，實現(xiàn)路路通、店店通、人人通，最終實現(xiàn)無盲點全網(wǎng)占有。其中執(zhí)行要點為：基地化工程實施五步驟，第一步是，基地化人員組建及分工，奠定組織保障；第二步是終端網(wǎng)點摸排統(tǒng)計，確定基地化工程執(zhí)行節(jié)奏；第三步是各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心分銷商梳理與確定，以便實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場深度分銷與掃盲；第四步是，核心產(chǎn)品政策制定與二批商管控政策制定；第五步是全面執(zhí)行基地化工程人人通、路路通、村村通工程，并導入1573工程。
第五，品牌下沉。過去黃金十年白酒線上拉動主要投入方式是“央視衛(wèi)視+戶外高炮+廣播紙媒+門頭廣告”老四樣，且央視衛(wèi)視和戶外高炮占大頭，高舉高打�，F(xiàn)今大傳播效果明顯減弱，形象廣告浪費嚴重，正一堂認為當今傳播推廣需要采用低成本傳播推廣方式和聚焦線下推廣傳播。所謂低成本傳播推廣并不是想象中的絕對低成本，而是相對而言的，即是一種營銷技巧的博弈。較小的品牌傳播投入能夠得到豐厚的、實效的回報，如通過創(chuàng)意傳播變革傳播內(nèi)容，通過發(fā)掘新型價廉的媒介形式，通過創(chuàng)新消費者互動促銷環(huán)節(jié)，通過消費者線上線下的互動活動等適應現(xiàn)代消費者的、新式的軟性傳播實現(xiàn)與消費者靈魂的對話達到低成本傳播。同時貼進地面的宣傳方式更易被消費者接受，更易促進銷量。要做好以下幾點：1．打造核心終端。2．建設形象一條街。3.充分利用各種物料。4．做路演、品鑒。5小區(qū)域內(nèi)滿足消費者需求的促銷，將成為關鍵。歸根結(jié)底是品牌下沉要注意形象廣告不可無，既要做到“天上廣告悠悠飄”，又有“地面宣傳頻頻搞。”
第六，產(chǎn)品下沉。大眾酒時代來臨，從表面上看各個酒廠都在發(fā)力大眾灑，茅臺、五糧液、劍南春等一線名酒發(fā)的腰部產(chǎn)品主要集中在100～300元這個“高腰”；二線名酒及區(qū)域強勢品牌開發(fā)的腰部產(chǎn)品主要集中在50～200元的“中腰”，地方品牌開發(fā)的要部產(chǎn)品主要集中在百元以下的“低腰”產(chǎn)品。腰部價格產(chǎn)品是未來競爭的主要市場，打造或強化腰部產(chǎn)品毋庸置疑，但是對于哪個價格帶才是大眾市場的腰部價位，是根據(jù)不同企業(yè)來確定腰部價位，還是根據(jù)市場需求來尋找腰部價位呢？我們認為未來三年30～100元的盒裝酒，在30元以下的大眾灑市場最易誕生超級品種，所以建議酒企不要盲目下沉，要找準市場需求，卡位大眾市場超級單品。“超級大眾品種”的打造及戰(zhàn)略實施，將成為白銀時代白酒企業(yè)防守區(qū)域市場、搶奪全國市場的“核武器”！
第七，渠道下沉。渠道下沉具有三方面含義：一是不管是商家還是廠家需要全員掌控核心終端。二是開發(fā)距離消費者更近的渠道展開營銷。三是針對競爭對手開展核心渠道、核心終端、核心消費者的爭奪。這里重點說一下后兩個層面，開發(fā)距離消費者近的渠道主要是指電商和定制渠道。電子商務定新局，雖然電商當下不會對傳統(tǒng)渠道形成替代性作用，但電子商務中會出現(xiàn)新的品牌、新的產(chǎn)品，甚至會有10億級產(chǎn)品的誕生。電商的出現(xiàn)將是未來白酒行業(yè)發(fā)展的一大亮點。酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是必然發(fā)生的，旦這種變革的驅(qū)動力99%的可能來自行業(yè)外，但為了這1%的可能行業(yè)內(nèi)也不能放棄，酒企應努力鍛造互聯(lián)網(wǎng)思維，培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)家。
挖潛定制酒市場，爭奪核心資源
在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上，要實現(xiàn)“三個聚焦和四個下沉”，在市場上，要深挖定制酒。因為大眾時代從“白銀時代”到“名酒的民酒趨向”，開辟新的賣酒通道已是各大名酒廠商迎接多樣化需求的必經(jīng)之路。在大眾酒消費時代，100～300元及百元以下是企業(yè)爭奪的焦點，而在渠道上，“三宴”和縣鄉(xiāng)市場則是企業(yè)爭奪的焦點，這種爭奪的熱度不會弱于前幾年大家對團購渠道的爭奪。滿足于大眾化宴席、大眾化政商務、大眾化商業(yè)資源的定制需求已呈現(xiàn)出巨大市場潛力，在介于大眾化定制酒廣闊的市場空間下，企業(yè)還可通過釋放名酒資源迎合市場時代需求，率先在大眾化宴席定制酒、大商大眾化產(chǎn)品定制以及尊享私人定制方面展開系統(tǒng)化部署。
此外，在增長方式上，要從包容性增長向競爭性增長轉(zhuǎn)換，爭奪競品核心渠道、核心終端、核心消費者。特別根據(jù)地市場要以地級市或者縣級市為單位，鎖定一兩個價位的競爭對手，針對性地開發(fā)格斗性產(chǎn)品，進行市場圍剿行動，保護核心資源。此類產(chǎn)品市場政策要以競爭對手為標桿進行制定，靈活、機動、有競爭力，因此此類產(chǎn)品市場決策權要充分下放到各縣級辦事處，由辦事處與經(jīng)銷商共同主導運作市場。圍剿行動步驟有：首先鎖定競品，針對競爭對手進行市場摸排，包括銷量、核心終端數(shù)量、主要推廣手段、主要渠道利潤結(jié)構及實施政策；然后申請開發(fā)格斗性產(chǎn)品，并針對競爭對手制定價格體系、上市策略、渠道策略、消費者活動等格斗性策略；最后是上市執(zhí)行，圍剿競爭對手。
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