據(jù)相關(guān)人士透露，新裝銀劍南將于2014年秋季糖酒會(huì)正式面市，目前正在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)布局，預(yù)計(jì)新裝銀劍南的終端零售價(jià)將在100元左右，并作為劍南春集團(tuán)的直營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。
雙劍的“回歸”之路
記得同樣是在2012年的秋季糖酒會(huì)，金劍南實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“回歸”。當(dāng)時(shí)推出兩款新品，分別是價(jià)格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9。劍南春集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理喬天明當(dāng)時(shí)也在會(huì)上表示，金劍南酒將融入強(qiáng)大的“珍藏級(jí)劍南春”和“劍南春”酒銷(xiāo)售渠道，并采取超強(qiáng)的市場(chǎng)投入。從這兩年的業(yè)績(jī)來(lái)看，“金劍南”也是不負(fù)眾望，僅在上市后的第二年就拿下了10億元的銷(xiāo)售收入，即使在大環(huán)境不太好的2014年，到目前為止保守估計(jì)已破6億元大關(guān)。
金劍南的“一炮走紅”并非偶然。劍南春本身大量?jī)?yōu)質(zhì)基酒的品質(zhì)保證自不用說(shuō)，同時(shí)輔助強(qiáng)密度的空中傳播，無(wú)論是名導(dǎo)馮小剛量身定制的廣告代言，還是“情義如金金劍南”的品牌訴求，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)的高檔寫(xiě)字樓、商務(wù)區(qū)的覆蓋率很高，這點(diǎn)記者深有體會(huì)，每次等電梯都會(huì)見(jiàn)到馮導(dǎo)那熟悉的“面孔”。同時(shí)，金劍南本身就有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，且“收編”后的主銷(xiāo)產(chǎn)品K6要低于原來(lái)的價(jià)格，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)了快速放量。無(wú)論是廣告投入力度還是團(tuán)隊(duì)推廣的強(qiáng)度，可以說(shuō)劍南春對(duì)金劍南是拿出了“自家孩子”般應(yīng)有的支持和“關(guān)愛(ài)”。從這個(gè)角度來(lái)看，“回歸”后的新裝銀劍南的市場(chǎng)發(fā)展前景應(yīng)該不會(huì)太差，“雙劍合璧”的聯(lián)動(dòng)效益也值得期待。
其實(shí)，金劍南和銀劍南本是金劍營(yíng)銷(xiāo)的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)品牌，2002年上市當(dāng)年便創(chuàng)造了一個(gè)銷(xiāo)量奇跡，曾經(jīng)一度在2005年提出了“10億元”的銷(xiāo)售目標(biāo)。從誕生之日起，金劍南就承擔(dān)著對(duì)抗當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的水井坊的使命，價(jià)格也要高于劍南春的核心產(chǎn)品“普劍”。但后來(lái)隨著產(chǎn)品的快速走紅，合作方的內(nèi)部溝通及團(tuán)隊(duì)原因，直接影響到金劍南的持續(xù)走俏。在2005年的巔峰之后，一直是處于一個(gè)“半遺棄”的階段，正如后來(lái)許多學(xué)者評(píng)論其是“父子之爭(zhēng)”，隨著子品牌“金劍南”的強(qiáng)勢(shì)必然會(huì)影響到母品牌“劍南春”的地位和銷(xiāo)量，“被棄”也是必然。
遼寧鞍山市中興實(shí)業(yè)有限公司一直從事金劍南、銀劍南的銷(xiāo)售工作，從產(chǎn)品上市的2002年到現(xiàn)在已經(jīng)有十多年了，可以說(shuō)見(jiàn)證了金劍南的“興衰變遷”。據(jù)其總經(jīng)理宋志國(guó)介紹，劍南前面冠以“金”字，本身就說(shuō)明初期定位是在水晶劍之上，打造一款更高端的產(chǎn)品，后來(lái)隨著頂層體制設(shè)汁跟進(jìn)得不及時(shí)，導(dǎo)致了一度“消沉”，不過(guò)現(xiàn)在市場(chǎng)情況比較理想。究其原因，宋志國(guó)進(jìn)一步分析，這一方面是由于“茅五劍”的老名酒基因，許多消費(fèi)者還是非常認(rèn)可劍南春的酒質(zhì)的，且隨著高端酒價(jià)格的整體回落，劍南春上一輪的“不漲價(jià)”策略反而顯示出“利好”的一面——主銷(xiāo)產(chǎn)品“普劍”市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較��；另一方面，廠家市場(chǎng)支持力度比較大�，F(xiàn)在“婚宴”市場(chǎng)盛行“買(mǎi)二贈(zèng)一”的促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)酒由廠家提供，這樣一來(lái)金劍南K6的終端成交價(jià)維持在110元左右，經(jīng)銷(xiāo)商也可以“承受”且有利可圖，進(jìn)一步刺激放量。
“大四劍”的新序列
業(yè)內(nèi)人士交流多有這樣的疑問(wèn)：為什么當(dāng)時(shí)宣傳的金劍南K9、K6和K3三款產(chǎn)品，后來(lái)獨(dú)不見(jiàn)K3？現(xiàn)在看來(lái)留下的這個(gè)空白價(jià)格帶正好是為“銀劍南”準(zhǔn)備的。觀察劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，目前珍藏劍、水晶劍南春和金劍南構(gòu)成了劍南春的中高端產(chǎn)品陣列，基本覆蓋了200~800元價(jià)格區(qū)間；同時(shí)收回的劍南系列（劍南醇、劍南液、劍南老窖等）和綿竹系列以及今年新推出的劍南頭曲、綿竹老酒系列構(gòu)成了劍南春的中低檔產(chǎn)品陣列，覆蓋價(jià)格帶從十幾元到上百元不等。從劍南春方面透露的信息看，銀劍南市場(chǎng)價(jià)格定位在100元左右，應(yīng)該是銜接中高端和中低端產(chǎn)品陣列的一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品，而且銀劍南還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是能夠與金劍南形成品牌聯(lián)想和互動(dòng)，讓銀劍南實(shí)現(xiàn)與金劍南的呼應(yīng)增長(zhǎng)應(yīng)該是劍南春整合銀劍南的初衷之一。
劍南春應(yīng)該算是腰部?jī)r(jià)位“唯一”一家真正意義上的全國(guó)化企業(yè)，這是由于其在上一輪漲價(jià)浪潮中“不漲價(jià)”策略造就的。在盛初（北京）營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成看來(lái)，這也是劍南春在此輪調(diào)整中保持增長(zhǎng)、日子相對(duì)“不那么難過(guò)”的主要原因，他預(yù)計(jì)2014年的金劍南單品收入能實(shí)現(xiàn)8億元，綿竹系列能達(dá)到6億元，劍南系列也在6億～7億元。這樣一來(lái)，系列酒的貢獻(xiàn)能占到整體業(yè)績(jī)的三分之一，劍南春可以算是比較成功地轉(zhuǎn)型為不依賴超級(jí)產(chǎn)品“普劍”、憑借產(chǎn)品集團(tuán)軍作戰(zhàn)的企業(yè)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著新裝銀劍南的上市，將進(jìn)一步填補(bǔ)百元價(jià)格帶市場(chǎng)空缺；同時(shí)金劍南戰(zhàn)略提升腰部產(chǎn)品，進(jìn)而形成珍藏級(jí)劍南春、水晶劍南春、金劍南、銀劍南“四劍合一”的戰(zhàn)略核心品牌序列，全面覆蓋中高端酒水市場(chǎng)。
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新裝銀劍南的幾點(diǎn)“期許”
市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新裝銀劍南的上市“預(yù)期”反應(yīng)也不盡相同。整體來(lái)看，現(xiàn)在銀劍南已經(jīng)“悄悄”地開(kāi)始了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，除招募新經(jīng)銷(xiāo)商外，一些固有的金劍南經(jīng)銷(xiāo)商是重點(diǎn)“照顧”對(duì)象，推行捆綁性代理政策，代理金劍南的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)必須搭配一定量的銀劍南。借相對(duì)成熟的金劍南經(jīng)銷(xiāo)商體系順利導(dǎo)入銀劍南，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，這是由于金劍南和銀劍南本身產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)效益決定的，同時(shí)兩大產(chǎn)品不同的價(jià)格定位也保證了經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性。這也是經(jīng)銷(xiāo)商“愿意”接受銀劍南的先決條件。此外，部分經(jīng)銷(xiāo)商也明確表示了對(duì)新裝銀劍南的一些“期許”，歸納起來(lái)有以下幾方面：
一是瓶體設(shè)計(jì)�？v觀劍南春的產(chǎn)品序列，其實(shí)外形包裝的區(qū)隔還是很明顯的：珍藏劍、水晶劍和金劍南是一種路線的，瓶體頸部較為突出；而綿竹系列和劍南系列則區(qū)別很大。今年5月份，劍南春在京東上推出旗艦店，其宣傳海報(bào)上僅醒目地列出三款產(chǎn)品——珍藏劍、水晶劍和金劍南，瓶體包裝的一脈相承也凸顯了金劍南的核心地位。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，銀劍南也應(yīng)該會(huì)秉承這種設(shè)計(jì)。
二是價(jià)格。目前官方透露出的信息是終端價(jià)100元左右，但比較“尷尬”的是現(xiàn)在金劍南K6的價(jià)格也不過(guò)如此，所以在銀劍南正式上市之前，劍南春應(yīng)該會(huì)采取兩方面措施：一是停止“買(mǎi)二贈(zèng)一”的補(bǔ)貨政策，把金劍南的市場(chǎng)價(jià)格提起來(lái)，為銀劍南留足價(jià)格空間。二是類(lèi)似金劍南K6、K9-樣，推出兩到三個(gè)產(chǎn)品，搶抓70~100元價(jià)格帶，強(qiáng)化百元價(jià)位的龍頭產(chǎn)品將是銀劍南的“使命”。吉林天泉商貿(mào)公司位于吉林省大安市，當(dāng)?shù)匕拙频闹髁飨M(fèi)價(jià)位較低，總經(jīng)理單麗華對(duì)新裝銀劍南滿懷期待，過(guò)去一直也是銀劍南的老客戶，在她多年的運(yùn)作下“銀劍南”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)氛圍較好，現(xiàn)在惟一的擔(dān)心就是新裝銀劍南100元的價(jià)格要高于過(guò)去的價(jià)格，希望通過(guò)各種政策手段實(shí)現(xiàn)固有客戶的順利“引流”，這需要廠家初期的經(jīng)銷(xiāo)政策要足夠的“尺度大”，為其留夠操作空間。
三是政策。好的產(chǎn)品同樣離不開(kāi)分配合理的經(jīng)銷(xiāo)政策，讓利足夠誠(chéng)意的話，經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)注的是廠家實(shí)際的市場(chǎng)維護(hù)和運(yùn)作思路。就金劍南的情況來(lái)看，劍南春是“真敢投”，鋪天蓋地的廣告支持，煙酒店、婚宴市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度也很大，有效地拉動(dòng)了產(chǎn)品的放量，也進(jìn)一步減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作壓力，銀劍南能否得到這樣的“寵愛(ài)”，且拭目以待。
總之，觀察劍南春近年來(lái)的動(dòng)作，總體節(jié)奏是在“收”，特別是收回了許多過(guò)去的買(mǎi)斷產(chǎn)品。品牌開(kāi)發(fā)的管制也比較嚴(yán)格，整體上在聚焦和再造核心價(jià)格段上的廠家自營(yíng)核心產(chǎn)品，這與瀘州老窖倡導(dǎo)的“水性營(yíng)銷(xiāo)”區(qū)別很大，業(yè)內(nèi)人士對(duì)劍南春的評(píng)價(jià)多用到“穩(wěn)”字，在記者看來(lái)后面還應(yīng)該加個(gè)“健”，劍南春依然在穩(wěn)定、健康地前行�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著金劍南與銀劍南的“雙劍合璧”，二者緊密的聯(lián)動(dòng)效果定會(huì)進(jìn)一步分擔(dān)起劍南春業(yè)績(jī)持續(xù)性增長(zhǎng)的重?fù)?dān)，同時(shí)減緩主干產(chǎn)品“水晶劍”的壓力，支撐起劍南春“多品匯量”的大格局。
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