面對中國白酒行業(yè)深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)內(nèi)對于區(qū)域性品牌一片喊“殺”聲，要么被并購，要么破產(chǎn)！回歸中國白酒行業(yè)本質(zhì)屬性，從產(chǎn)業(yè)與戰(zhàn)略高度對區(qū)域性白酒的未來發(fā)展進(jìn)行審視，以創(chuàng)造性思維提示區(qū)域性強(qiáng)勢品牌未來發(fā)展與真實(shí)走向進(jìn)行預(yù)判，而區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，諸如今世緣、口子窖、迎駕貢、甘肅金徽紛紛進(jìn)軍資本市場仿佛印證了我們的判斷，區(qū)域性白酒企業(yè)的未來不是夢。
區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)：以超級細(xì)分重構(gòu)中國白酒商業(yè)新版圖
區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為影響中國白酒行業(yè)的一支中堅(jiān)力量，包括諸如江蘇今世緣，安徽口子窖、迎駕貢，山東一品景芝、泰山特曲，河南宋河糧液、酒祖杜康，河北衡水老白干、板城燒鍋酒，北京牛欄山、紅星二鍋頭，內(nèi)蒙古河套老窖，湖北白云邊、枝江大曲，湖南湘窖、酒鬼酒，江西四特灑，四川豐谷酒，貴州習(xí)酒等等在內(nèi)的區(qū)域強(qiáng)勢品牌對丁中國白灑未來發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們必須看到，有一些區(qū)域性強(qiáng)勢品牌體量已經(jīng)十分巨大了，在特定區(qū)域市場對一線、二線名酒也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的阻隔效應(yīng)。如湖北白云邊，其45億元營收規(guī)模某種意義上對一線、二線名酒品牌進(jìn)軍湖北市場形成有力阻擊；口子窖、迎駕貢所構(gòu)建的徽酒組合，一定意義上對二線名酒進(jìn)軍安徽市場形成競爭性障礙；江西四特近50億元規(guī)模使得其成為當(dāng)之無愧的贛酒王，諸多名酒進(jìn)入到江西市場必須看“四特的”臉色；本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中，這些區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在中國白酒商業(yè)版圖中將擔(dān)當(dāng)什么樣的角色？商業(yè)企業(yè)如何運(yùn)用區(qū)域性強(qiáng)勢品牌構(gòu)建自身商業(yè)帝國？值得關(guān)注。
表面上看，本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌利益觸動并不是很大，區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)營收與利潤有一定下滑，但下滑幅度遠(yuǎn)小于一線、二線名酒企業(yè)，但區(qū)域性強(qiáng)勢品牌潛在的危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整走向縱深，區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)卻是不言而喻。首先，區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)寰空間相當(dāng)小，固守基地與聚焦價(jià)格帶之后，區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)未來成長空間在哪里？其次，隨著一線名酒與二線名酒結(jié)構(gòu)性下沉，一線名酒、二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)直接競爭的幾率大幅度增加，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌賴以生存的渠道深耕與人海戰(zhàn)術(shù)是否仍然有效？第三，區(qū)域強(qiáng)勢品牌灰色營銷手段將進(jìn)一步被擠壓，諸如進(jìn)店費(fèi)形成的終端壟斷、聯(lián)銷體形成的商業(yè)資源壁壘、利用行政資源實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)人群壟斷等方法在一線、二線名酒市場化攻勢下是否會“土崩瓦解”？第四，區(qū)域強(qiáng)勢品牌面臨高度同質(zhì)化競爭。黃金十年，在消費(fèi)者錯位導(dǎo)向下，區(qū)域強(qiáng)勢品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略定位、渠道商業(yè)模式、市場管理體系方面形成了與一線、二線名酒高度同質(zhì)化傾向，一個又一個區(qū)域強(qiáng)勢品牌就是一個又一個縮微版的一線、二線名酒，這種高度同質(zhì)化定位形成了區(qū)域強(qiáng)勢品牌對于非市場化資源壟斷的手段與方法，未來，區(qū)域強(qiáng)勢品牌也面臨著同質(zhì)化競爭，在這個意義上說，區(qū)域強(qiáng)勢品牌需要思考結(jié)構(gòu)調(diào)整下的發(fā)展方向與變革趨勢。
中國白酒區(qū)域強(qiáng)勢品牌未來出路在“細(xì)分”，通過“超級細(xì)分”構(gòu)建起與一線名酒、二線名酒相對差異化的競爭體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的長治久安。而從已經(jīng)獲得成功的區(qū)域強(qiáng)勢品牌崛起過程中也可以看出，超級細(xì)分在這些企業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。比如，基于品類的超級細(xì)分成就了安徽口子窖與湖北白云邊今日之輝煌。在二線中國名酒企業(yè)之中，口子窖與白云邊算是一對歡喜冤家，一個號稱中國兼香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位，一個則占據(jù)中國兼香型白酒主任單位，但正是由于兩大區(qū)域性強(qiáng)勢品牌數(shù)十年的堅(jiān)持，才迎來了超級品類細(xì)分的勝利成果，可以想見，技術(shù)上品類細(xì)分要想獲得巨大市場成功還是需要正確市場運(yùn)營方法與持久市場推動效率的；比如，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的規(guī)格超級細(xì)分成就了紅星與牛欄山二鍋頭市場輝煌。面對白酒行業(yè)一片蕭條，紅星與牛欄山二鍋頭小酒卻風(fēng)靡全國，作為國內(nèi)最早主營lOOml、200ml小規(guī)格二鍋頭白酒的核心品牌，這種基于規(guī)格層面的超級細(xì)分實(shí)際上蘊(yùn)含有豐富的消費(fèi)者信息、消費(fèi)者自飲、消費(fèi)者CD類酒店、消費(fèi)者便捷購買、消費(fèi)者享受美酒等等，可見，對于消費(fèi)者價(jià)值理解不一定是高深的理論，有時是實(shí)實(shí)在在的行動；后續(xù)白酒行業(yè)出現(xiàn)的三井小刀、江小白、白小樂、歪脖郎等都應(yīng)該在紅星二鍋頭之后，只不過這些小酒在價(jià)值上更加細(xì)分、人群上更加聚焦，充分說明消費(fèi)者細(xì)分的無限可能。
客觀地說，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌主動定位品類、品牌與價(jià)格能力并不強(qiáng)，其超級細(xì)分難以與一線名酒超級細(xì)分能力相匹敵；區(qū)域性強(qiáng)勢品牌主動操控全國性市場品牌擴(kuò)張動力與二線名酒相比較也存在一定差距；在這樣的背景下，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌超級細(xì)分就更加需要建構(gòu)在對消費(fèi)者深度研究、對市場深度研究、對競爭對手深度研究以及對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢深度研究之上，通過更加具有創(chuàng)意性的方法與主要競爭對手之間形成價(jià)值差異，保持持久的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中順利形成自身商業(yè)版圖。
首先，深度研究消費(fèi)者，形成基于消費(fèi)者立場的深度細(xì)分思想。黃金十年，白酒行業(yè)比較重視商業(yè)模式創(chuàng)新，但對消費(fèi)者研究相對比較薄弱，區(qū)域強(qiáng)勢品牌要十分重視對消費(fèi)者的深度研究，通過消費(fèi)者深度研究形成創(chuàng)新思想庫，從而構(gòu)建競爭對手難以超越的核心競爭力。目前來看，所有成功的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌均在消費(fèi)者研究層面實(shí)現(xiàn)了一定程度突破，今世緣另辟蹊徑構(gòu)建“緣文化”；湘酒鬼則突出馥郁香與湘西文化等等，未來，區(qū)域強(qiáng)勢品牌圍繞文化價(jià)值、哲學(xué)思考、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入、歷史經(jīng)緯、性別分類、消費(fèi)場合等都可能構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分研究要素，區(qū)域白酒企業(yè)既要研究普遍的消費(fèi)者細(xì)分概念，也要研究個性化消費(fèi)者細(xì)分可能，真正構(gòu)建起消費(fèi)者研究價(jià)值體系。
從2014年7月1日起，全球最大的日用品集團(tuán)——寶潔的營銷總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營銷部門被重新命名為“品牌管理部門”，其中最為引人注目就是市場調(diào)研部改革，寶潔將市場調(diào)研部(Market Research)提升為消費(fèi)者與市場信息部(Consumer anclMarkcting Knuwledge)，為消費(fèi)者形態(tài)研究獨(dú)立設(shè)置一個部門，寶潔可能是首開先河。中國白酒為消費(fèi)者設(shè)置了一個偏技術(shù)層面的部分——酒體研究中心，而區(qū)域性白酒企業(yè)是否能夠?yàn)橄M(fèi)者研究設(shè)置一個酒體與形態(tài)研究中心——消費(fèi)者酒體與品牌研究中心，將消費(fèi)者研究從單純酒體研究上升到消費(fèi)者趨勢研究，從而更好地服務(wù)區(qū)域品牌競爭之需要？我認(rèn)為，對于區(qū)域性品牌來說，這個是大勢所趨。
其次，重視消費(fèi)者細(xì)分與企業(yè)資源匹配度，提高消費(fèi)者細(xì)分市場與商業(yè)價(jià)值。中國白酒行業(yè)有一個很不好的現(xiàn)象，就是概念炒作與模仿！江蘇洋河推出了“綿柔型白酒”并取得了巨大市場成功，于是乎全國白酒開始“柔成一片”，無論有沒有技術(shù)儲備、具不具備生產(chǎn)能力，全國白酒一片“柔”，我們在這里特別提醒區(qū)域強(qiáng)勢品牌需要注重消費(fèi)者細(xì)分與企業(yè)自身資源匹配度，不可為子虛烏有的消費(fèi)者細(xì)分而進(jìn)行掠奪式資源運(yùn)用。區(qū)域性強(qiáng)勢品牌需要向安徽口子窖與湖北白云邊學(xué)習(xí)，數(shù)十年如一日的技術(shù)研發(fā)與堅(jiān)持使得兩個區(qū)域性強(qiáng)勢品牌成為兼香型白酒集大成者，也成就了今日兩大區(qū)域性強(qiáng)勢品牌穩(wěn)健的持久輝煌。
第三，重視消費(fèi)者細(xì)分轉(zhuǎn)化成為市場動力與商業(yè)力量。其一，善于將消費(fèi)者細(xì)分轉(zhuǎn)化成有沖擊力的產(chǎn)品，真正做到“善詮涵義，巧傳真實(shí)”。好的消費(fèi)者細(xì)分一定需要得到創(chuàng)意的支持，特別是 白酒行業(yè)過度競爭背景下，消費(fèi)者細(xì)分轉(zhuǎn)化成富有沖擊力的產(chǎn)品與品牌，還是需要良好專業(yè)技巧的。目前，中國白酒在這種概念轉(zhuǎn)化中能力還是比較差，白酒缺少基于消費(fèi)者立場的偉大創(chuàng)意。其二，消費(fèi)者細(xì)分轉(zhuǎn)化為商業(yè)動力。并不是所有的消費(fèi)者細(xì)分都有商業(yè)價(jià)值，作為消費(fèi)品，缺少規(guī)模與流量支撐的消費(fèi)者細(xì)分只有理論上的價(jià)值，并無商業(yè)上的價(jià)值，因此，商業(yè)價(jià)值是判斷消費(fèi)者細(xì)分價(jià)值最為重要的指標(biāo)之一。
第四，重視消費(fèi)者細(xì)分壁壘營造與差異化策略建立。消費(fèi)者細(xì)分是白酒行業(yè)的共同資產(chǎn)，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌一旦形成消費(fèi)者細(xì)分之后如何采取保護(hù)性措施？形成對消費(fèi)者細(xì)分保護(hù)有兩種手段，其一，基于知識產(chǎn)權(quán)層面的價(jià)值保護(hù)，從而形成剛性保護(hù)。如，古井貢酒為保護(hù)自己開發(fā)品類的獨(dú)家性與唯一性，選擇了對“年份原漿”品類性注冊：白云邊與口子窨為了保持自己在兼香型領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，分別以兼香型白酒國標(biāo)起草單位與兼香型白酒國標(biāo)主任單位方式形成對品類獨(dú)占，使得消費(fèi)者細(xì)分利益最大化。其二，基于市場價(jià)值層面的壁壘性營造，從而形成軟性保護(hù)。如，江蘇洋河以綿柔型白酒最大規(guī)模白酒企業(yè)形成了消費(fèi)者主動價(jià)值認(rèn)知等。
白酒超級細(xì)分是一項(xiàng)適應(yīng)于所有白酒企業(yè)的普適市場法則，為什么我們特別強(qiáng)調(diào)區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)更加重視消費(fèi)者超級細(xì)分？其根本就是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在戰(zhàn)略性資源上處于相對弱勢地位，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌商業(yè)擴(kuò)張動力上與一線、二線名酒之間存在一定距離。由于中國白酒市場容量巨人，任何有價(jià)值的消費(fèi)者細(xì)分都有可能誕生一個或一批偉大的企業(yè)，因此，超級細(xì)分對于區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)影響就顯得非常重要，我們相信，區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)一旦養(yǎng)成了“超級細(xì)分思維”，企業(yè)就可以做到“柳暗花明又一村”。
中小企業(yè)：以文化差異化重構(gòu)中國白酒商業(yè)新版圖
中國白酒行業(yè)擁有十分龐大的中小企業(yè)群體，中小企業(yè)近兩年生存狀況每況愈下！在一線名酒結(jié)構(gòu)性下沉、二線名酒大力度全國化、區(qū)域強(qiáng)勢品牌推行壁壘性營銷影響下，中小企業(yè)進(jìn)入到一個最艱難時期。過去，中小白酒企業(yè)依靠政府行政性保護(hù)還擁有不錯的生存空間，但隨著中共禁止三公與黨風(fēng)廉政建設(shè)四項(xiàng)規(guī)定深入執(zhí)行，中小企業(yè)賴以生存的“灰色地帶”也逐漸灰飛煙滅了，中小企業(yè)出路在哪里？中小企業(yè)是如專家預(yù)測的破產(chǎn)，還是如資本市場預(yù)判的被并購？中小企業(yè)與一線名酒、二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在戰(zhàn)略上應(yīng)該做怎樣的區(qū)隔性取合？深度研究表明，中小企業(yè)更加需要強(qiáng)化地緣文化與歷史文化在品牌中的戰(zhàn)略地位，改變過去一味模仿大企業(yè)市場運(yùn)營模式，通過不同文化屬性打造，創(chuàng)造自己的生存空間與商業(yè)版圖，拓寬白酒行業(yè)發(fā)展方向。
2013年，雖然白酒行業(yè)不太景氣，身處遼寧錦州的道光廿五一枝獨(dú)秀，呈現(xiàn)出良好增長勢頭，道光廿五逆市上揚(yáng)，其中，營收實(shí)現(xiàn)了20%增長，利潤實(shí)現(xiàn)了30%增長，究其原因發(fā)現(xiàn)，2013年度錦州世園會成為道光廿五實(shí)現(xiàn)高速增長的最大動力。原來，2013年在遼寧錦州舉辦的世界園藝博覽會使得錦州在短時間里云集了大量旅游人群，外來旅游人群在離開錦州時手里都多了一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而道光廿五作為唯一滿族工藝白酒與大清王朝代表性白酒成為旅游人群新寵，絡(luò)繹不絕的游客將道光廿五作為最具代表性的地方特產(chǎn)，使得道光甘五很多產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨狀況；無獨(dú)有偶，湖北安陸一個名不見經(jīng)傳的白酒企業(yè)李白宴酒業(yè)有限公司新品剛剛上市趕上了安陸“李白故里文化節(jié)”，李白宴酒業(yè)爭取成為獨(dú)家酒水提供單位，政府采購與游客購買使得剛剛創(chuàng)辦的白酒企業(yè)竟然獲得了1500萬元的銷售訂單，讓地方白酒企業(yè)感受到作為地方特產(chǎn)的獨(dú)特價(jià)值；而一項(xiàng)調(diào)查反映，地方婚宴一般有兩個選擇，一個就是全國性知名度很高的名酒品牌，另外一個就是地方白酒品牌，也反映了白酒產(chǎn)品獨(dú)特的地緣特點(diǎn)。
白酒屬性一直備受關(guān)注，目前比較權(quán)威的說法有四種，其一，白酒是農(nóng)副產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，這一點(diǎn)從貴州茅臺與瀘州老窖分別擁有農(nóng)業(yè)公司就可以看出來。其二，白酒是文化產(chǎn)品。白酒是蘊(yùn)含有豐富文化信息與歷史信息的文化產(chǎn)品，從白酒行業(yè)深挖文化之根可以看出來這個特點(diǎn)。其三，白酒是地方風(fēng)味產(chǎn)品。歷史上，由于運(yùn)輸與信息交流等方面原因，并不存在所謂全國性白酒，主要是地方特產(chǎn)，就如同今天的江蘇鎮(zhèn)江陳醋、山西老醋，陜西陳醋等等一樣，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品就是典型地方風(fēng)味食品。其四，白酒就是普通工業(yè)產(chǎn)品，其規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)形成，應(yīng)該按照工業(yè)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行深度營銷。白酒產(chǎn)業(yè)的屬于界定對白酒企業(yè)深具價(jià)值，而我們更加看好中小白酒企業(yè)在地方風(fēng)味食品與地方文化屬性上的戰(zhàn)略定位，中小企業(yè)如果能夠?qū)拙骑L(fēng)味特點(diǎn)與地域文化屬性緊緊結(jié)合在一起，相信可以為中小白酒企業(yè)尋找一線生機(jī)。
首先，一方水土養(yǎng)一方人決定了白酒一旦成為地方風(fēng)味食品，就可以最大限度化解全國性品牌對地方市場的進(jìn)攻。作為一個地域遼闊、方言眾多、文化繁雜、民族多元的世界大國，其白酒產(chǎn)品消費(fèi)差異十分巨大，實(shí)際上，由于氣候、溫度、濕度、水土差異，不同地方釀出的白酒無論是品相，還是口感差別都很大。如同樣的工藝與原料，貴州釀出就是醬香型白酒，而山東釀出則是芝麻香型白酒；同樣的窖池和工藝，四川釀出濃香型白灑更加濃郁，而蘇皖釀出的濃香型白酒則更加綿柔、淡雅；中小企業(yè)應(yīng)該充分利用地域與水土差異構(gòu)建具有自身特點(diǎn)的白酒核心產(chǎn)品，在物理屬性上塑造中小企業(yè)差異化特點(diǎn)，從而為面向區(qū)域市場營銷建立基礎(chǔ)。
其次，充分運(yùn)用地方文化特點(diǎn)豐富中小白酒企業(yè)品牌內(nèi)涵，不僅在產(chǎn)品物理屬性上形成有效差異，更加重視利用地方文化特點(diǎn)營造價(jià)值差異，從而確保中小企業(yè)在特定區(qū)域市場擁有足夠的市場影響力。隨著白酒標(biāo)準(zhǔn)化時代來臨，利用物理差異構(gòu)建競爭壁壘難度越來越大了，特別是白酒形成若干產(chǎn)區(qū)之后，大企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定能力與技術(shù)研發(fā)能力都引領(lǐng)著白酒發(fā)展潮流，中小企業(yè)可能很難在標(biāo)準(zhǔn)化背景下構(gòu)建物理屬性差異化，但是，地域文化卻是具備高度不可復(fù)制性，如果中小企業(yè)能夠妙用地域文化特點(diǎn)構(gòu)建差異化，即使茅臺、五糧液這樣的大品牌也難以對中小企業(yè)形成替代，這就是文化的魅力。
從地域方位看，中國有至少18種地域文化符號，這些獨(dú)特的地域文化符號本身就是最好的白酒產(chǎn)品價(jià)值觀。中國地域文化分類方法有很多種，主要包括中原文化、河洛文化、三晉文化、三秦文化、齊魯文化、徽文化、吳越文化、荊楚文化、湖湘文化、嶺南文化、巴蜀文化、夜自口文化、燕趙文化、東北文化、閩南文化、海派文化、臺灣文化、海外文化等，當(dāng)一線名酒、二線名酒正在長袖善舞大談華夏文化之際，作為中小企業(yè)理應(yīng)將文化焦點(diǎn)聚集到更加容易具象化的地域文化上，以地域文化化解名酒企業(yè)的華夏文化沖擊，保持中小企業(yè)文化競爭力。
運(yùn)用地域文化構(gòu)建大品牌戰(zhàn)略最為著名的案例無疑是酒鬼酒。酒鬼酒原來是湘西一個不知名的白酒企業(yè)，因?yàn)橛兄幕瘜W(xué)者，湘西籍書畫、文學(xué)大家黃永玉力挺，使其一夜之間成為湖南省標(biāo)志性白酒企業(yè)，酒鬼酒能夠有今天的市場成就不得不說與酒鬼酒較早確立湘西文化屬性有莫大關(guān)系。
從歷史維度看，中國白酒文化特質(zhì)仍然豐富多彩，特別是一些文化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的歷史朝代，對中小白酒企業(yè)同樣具備良好的品牌區(qū)隔價(jià)值。從遠(yuǎn)古神話傳說，到夏商周文明印記，從秦始皇開啟統(tǒng)一帝國，到大清王朝蕭蕭落幕，歷代王朝對于白酒產(chǎn)品都具有強(qiáng)烈的符號價(jià)值，關(guān)鍵是中小企業(yè)要善于將這種朝代文化與白酒文化進(jìn)行有價(jià)值的嫁接，從而形成區(qū)別與當(dāng)代中國名酒核心競爭力。這方面成功的案例也非常多，諸如雙溝醉猿、仰韶文化、賈湖時代、軒轅黃帝、酒祖杜康、文王貢酒，最為有名的應(yīng)該是大唐國酒·劍南春，第一個旗幟鮮明將一個王朝轉(zhuǎn)身為白酒品牌，創(chuàng)造了中國白酒十分經(jīng)典的歷史文化范例。
從哲學(xué)思維看，諸子百家形成中國人豐富的內(nèi)心世界與家國情懷，對于白酒行業(yè)同樣深具價(jià)值。儒家文化、道家文化、法家文化、墨家文化、陰陽家文化、兵家文化、雜家文化等等都可以入酒，形成中小企業(yè)又一重要文化基點(diǎn)。
從民俗與民族角度看，區(qū)域中小白酒企業(yè)同樣擁有文化再造空間。中國有56個民族，是世界上少數(shù)民族最多的國家之一。這其中一個著名案例就是遼寧道光廿五集團(tuán)滿族釀酒有限責(zé)任公司，其將滿族工藝、滿族文化與滿族品牌集于一身，創(chuàng)造了獨(dú)特的中國白酒行業(yè)滿族文化品牌。
雖然一線名酒、二線名酒、區(qū)域性強(qiáng)勢品牌也會主動運(yùn)用這些戰(zhàn)略性文化資源，但是從本質(zhì)上看，主流白酒企業(yè)更加愿意直接享受新中國誕生后帶來的品牌與文化資產(chǎn)，國酒茅臺很顯然是中華人民共和國最具代表性的國酒；五糧液很顯然更加看重歷屆中國名酒稱號帶來的殊榮；山西汾酒爭奪的是中華人民共和國國宴用酒地位；瀘州老窖更加看重濃香鼻祖戰(zhàn)略地位等等，面對現(xiàn)有的白酒秩序，中小白酒企業(yè)反而更應(yīng)該尋找文化的源頭，運(yùn)用歷史文化資源構(gòu)建與主流白酒企業(yè)相區(qū)隔的價(jià)值體系，從而創(chuàng)造小企業(yè)的大商業(yè)版圖。
第三，善用文化資源，真正做到大文化、小角度、深營銷、廣戰(zhàn)略，使各種文化資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。面對龐大的文化資源，中小企業(yè)需要善用文化資源，而不是簡單的做“泛文化”定位與傳播，中小企業(yè)面臨的主要問題是缺乏將文化資源轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力能力。其實(shí)，中小企業(yè)在專業(yè)上要向已經(jīng)成功的文化名酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如酒鬼酒用文字、包裝、山水背景塑造了一個獨(dú)特的湘西文化品牌；如黃山頭將龐大的荊楚文化濃縮成一個獨(dú)具特色的編鐘包裝與“霸者贏天下”的傳播語，將荊楚文化內(nèi)涵做了很好的演繹；道光廿五將滿族八旗作為主導(dǎo)性顏色，延伸并運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)之中，輔之以“金戈鐵馬·道光廿五旗酒”主訴求，使得滿族文化在產(chǎn)品營銷中得到深刻彰顯等等，總之，我們不要被文化的龐大所迷惑，而是需要在龐大文化中尋找與白酒產(chǎn)品的深度結(jié)合點(diǎn)，真正創(chuàng)造文化與白酒典范，從而形成中國白酒行業(yè)新商業(yè)力量。同時，中小企業(yè)也需要善用文化資源做營銷，將義化植入到營銷體系之中，形成對名酒的策略性封鎖；中小企業(yè)存文化定位上可以選擇廣定位，但在實(shí)際營銷中卻要摒棄迂腐文化營銷方式，將文化營銷與當(dāng)代社會巧妙結(jié)合，從而創(chuàng)造小企業(yè)，大商機(jī)。
面對激烈的白酒競爭環(huán)境，我們更多認(rèn)為中小白酒企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)該追求“小而美”與“小而強(qiáng)”兩個方向，其中，“小而美”更加重視企業(yè)持續(xù)性、感悟性與美觀性，爭取成為某一個細(xì)分文化品類隱形冠軍，創(chuàng)造精致、華美的小企業(yè)；小而強(qiáng)則是強(qiáng)凋贏利能力與企業(yè)健康性視角，如果我們剔除好大喜功的思維，將健康企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作為核心，不僅可以收獲享受，更可以收獲獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。
上一篇：零成本做經(jīng)銷商！——瀘州老窖永盛燒坊個性化定制創(chuàng)新營銷模式
下一篇：劍南春的“雙劍合璧”
